融合图进 创新图变 转型图强

杨永青　谢冰　胡安琪

[摘要]近年来纸媒读者持续低迷，广告态势一路下行，地方城市党报居安思危，加快媒体转型，优化产业结构，积极推进媒体融合。荆门日报传媒集团作为湖北省内的一家地市党报代表，在新媒体发展和全媒体融合的进程中进行了大胆的改革和尝试，融合图进，报网互动；创新图变，各彰其优；转型图强，良性扩张。集团建立全新的多元股权运营机制，筹建高效的全媒供稿采访中心，打造良好的新媒融合人文环境，出台完善的新媒推广激励机制，进行大胆的经营投资转型探索，走出了一条融合发展的新路子。

[关键词]融合 互动 内容 创新

以移动互联网为代表的新媒体正在悄悄地改变着我们的生活方式、阅读习惯和精神面貌，网络传播催生了文化的多元性。新媒体一路高歌猛进，形势逼人，最直接的表现便是读者受众和广告资源的大量分流，而这两个因素，恰恰紧连报媒的命脉。资料显示，近两年来全国纸媒读者持续低迷，广告态势一路下行，成为许多传媒心中的痛。必须实行报网深层次互动，达到内容真正的融合。地市党报作为最基层的新闻媒体，媒体转型融合发展具有更复杂的特点，面对新媒体的挑战，地方城市党报居安思危，高度重视，加快媒体转型，优化产业结构，积极推进媒体融合，走出了发展新路子。

荆门日报传媒集团作为湖北省内的一家地市党报代表，近年来将“创新、转型、融合”作为新的发展理念，在新媒体发展和全媒体融合的进程中进行了一些大胆的改革和尝试，也取得了一些先进的经验，具有一定的代表性。集团采取三大办法积极探索媒体融合：

一是融合图进，报网互动。两报互评深入人心，报网互动有效对接，移动互联信息共享，报屏联动增产拓收。二是创新图变，各彰其优。集团营造以主流媒体为核心的多元舆论场，建立新媒体“内部孵化器”机制，新闻客户端呼之即出，微博微信各显神通，新媒体中心优化配置。三是转型图强，良性扩张。集团建立全新的多元股权运营机制，筹建高效的全媒供稿采访中心，打造良好的新媒融合人文环境，出台完善的新媒推广激励机制，进行大胆的经营投资转型探索。此外，集团还因时而变改革新举措，组建报媒衍生的合成舰队，增设新媒链接的移动编队，成立全新运营的公司团队。在内部建立了运用和推广新媒体的考核奖励制度，试行《全员运用新媒体考核办法》，建立好新闻评选平台，将新媒体好新闻纳入两报好新闻评选体制。设立新媒体业务费，由新媒体中心进行全面考核，鼓励集团个人开发公用客户端、注册微博、开通垂直性行业类微信公众号，提高了全员参与新媒体的积极性。

内容为王，强化传统媒体的新闻性

“拯救报纸的手段就是与新媒体融合，媒体融合是传媒发展的必然规律。”不同形态的媒介进行简单意义上的互动与合作不代表媒体融合，媒体融合应是在同一个经营主体内打破不同媒介的界限，将不同形式的内容资源组织到统一平台上去策划、制作、生产，然后再由不同的媒介去发布。这是对传统的生产模式、传播模式和销售模式的变革，是对内容的采集、生产、发布等各个环节进行的创新。以互联网为代表的新型传播技术将重塑报业形态，数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业的壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜下。“嫁接思维”要求传统媒体顺应历史发展潮流，培养数字化战略意识，成为媒体融合的“数字内容供应商”。传统媒体发挥新闻原创内容的强大优势，占据新媒体新闻发布的制高点。从最初的内容网络化的“手段层次”演变到转变运营模式的“思维层次”。

互联网时代网民更愿意阅读短小精悍和娱乐性浓厚的新闻，吸引人眼球的刺激性快餐新闻更容易传播。在“内容为王”环境下，传统媒体把握内容生产的每一个环节，重视新闻性，学习新媒体的快速高效的网络办公模式。不同于新媒体的转载抄袭之风，传统媒体更应坚守新闻事实，扎实的采编供稿，增加媒体融合的新闻性。传统媒体要居危思危、与时俱进、求变图存，内容为王、网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主、人才为本。这确实印证了这一媒体融合态势。在享受融合红利的传媒行业，以积极之态整合资源，借助新平台优势，改善生产方式、经营方式、传播方式。在大众传播下，党报作为主流媒体的权威发布尤为重要，加强舆论引导力和市场竞争力，从而进入“数字报业”的融合发展、整合营销的全媒体时代。

多元需求，突出传统媒体的服务性

从传媒的局域环境来看，特定区域内的传媒市场可容纳的传媒数量毕竟有限，特别是同一座城市对媒体的消化能力往往是有限的。在许多城市，同城的传统媒体竞争本身就十分激烈，强大的新媒体突如其来，大大稀释了传统媒体的市场浓度，僧多粥少，竞争就显得分外惨烈。随着媒体服务意识的增强，用户使用开始进入了“私人订制”的自媒体时代，受众更追求个性化体验，以用户为中心来“融”，以受众为导向去“合”。

媒体融合过程中愈加重视用户体验，愈加贴近受众心理，愈加追求私人订制。这就要求传统媒体在内容生产上，针对受众多元的需求发挥特色性。从营销报纸逐渐向营销内容转变方向。为了达到这一目标，就必须扩展媒体产业链。传统媒体要想突出重围，就得取得竞争优势。互联网发展下，个性化需求凸显，规模经济效应下滑，互联网时代减少了信息不对称，让潜在的需求得到了释放，个性化需求得到凸显。个性化的需求和细分市场不断出现，消费者会根据自己的喜好，参与到内容生产的环节之中，在“消费者”身份向“生产者”身份的转变中，其媒体服务性至关重要。

网民互动，推进新媒体的参与性

传统媒体围绕生产的采、编、发环节进行流程再造，建立全媒体发布平台，实现“一次采集、多种生成、多元传播”。可以科学有效地整合媒介、新闻、信息、人力等各方面资源。传统媒体在融合转型中大力推进多终端形态发展，以实现电脑、电视、手机多平台多屏合一，吸收各个媒介受众以培养强大的用户群，形成牢固的立体传播链。传统媒体要不断拓展渠道，选择适合自己的发展模式，通过学习尝试、应用锻炼、创新成长三个阶段不断突破来实现媒体的有机融合。业界也常讲“渠道为王”，拓展渠道是传统媒体战略转型的重要手段，是媒体在数字报业时代生存发展的必经之路，是从实现由单一方向的信息传播的信息发布模式向媒体受众信息交互的转变，由传统媒体垄断新闻发布市场的地位向“全民记者”细分市场的转变，由固定传统发布渠道向移动互联网多终端发布的转变。内容资源的多渠道采集，多媒体编辑，多元化发布，推动了报业核心竞争力的提升。打破我们传统媒体的“一次采集，一次发布”的形式，达到真正的信息“一次采集，多次发布、多元传播”。同样的信息通过更多的渠道抓住各个媒体的不同受众群体，这样才真正可以达到多渠道占领市场。面对网络数字新媒体的蜂拥而起，传统媒体开始思考如何应用微信网络平台开拓经营市场、维护自身品牌。微信媒体作为依托网络平台衍生的宣传介质，具有及时、简洁、娱乐等优点，吸引了广大人群的参与和互动。

荆门日报传媒集团现拥有以荆门新闻网、发现荆门网为代表的互联网媒体；以“荆门在线”客户端，荆门日报、荆门晚报和荆门新闻网等官方微博微信集群为代表的移动互联媒体；以电子阅报屏（栏）为代表的户外电子传媒和以微电影为代表的光影数字传媒等新媒体矩阵。目前，集团正在积极探索媒体电商等新型传媒业态，着手进行智慧云、新闻采编“中央厨房”等新型传媒融合平台建设。在运用发展新媒体的过程中，集团积极组织扩大媒体影响，尝试媒体的参与和互动，争取广告创收。

目前，荆门日报传媒集团新媒体影响力正逐渐扩大。“荆门在线”客户端自2013年10月上线后，用户量不断攀升，已成为荆门地区影响最大的客户端。荆门日报、荆门晚报、荆门新闻网的3个官方微信用户总数突破65万，新媒体指数排名稳居荆门地区第一阵营；在湖北省纸质媒体中，荆门晚报微信跻身前三甲，荆门日报微信进入前十强。2015年，集团又新增荆门发布、荆门聚宝盆、发现荆门网、一路热点等新媒体。集团对户外电子阅报栏和室内电子阅报屏进行了改造升级，将传统的电子阅报栏（屏）建成集传统阅报、免费上网、公益宣传、安全监控、大数据分析于一体的“智慧信息岛”。同时大力推进数字出版，拍摄的《荆囧》《手机里的秘密》等微电影受热捧。

2015年，荆门日报通过组织“社区红心格格”、“寻找最美萌娃”、评选，2016年组织的“人与花”创意合影大赛；荆门晚报组织“晒晒你的全家福”活动，荆门新闻网组织网络学生作文大赛等吸引了大量粉丝关注，粉丝数量一度呈火箭式增长，新增粉丝数十万人，突出新媒体的参与性。不仅如此，集团各部门也争先恐后推出了专属本部门的微信公众平台，如专刊部与本集团旗下的康辉旅行社携手，推出了“荆门读者旅游俱乐部”微信公众号，关注旅游信息，为用户提供最新、最全面的旅游攻略；全媒体营运中心推出了“荆门聚宝盆”等直接与广告客户互动的微信公众号；而集团下属的远博文化传媒有限公司则推出了侧重于经济金融信息的“荆盟微商”微信公众号，同时与荆门市一医、东宝公安分局合作建立了“身心快乐每一天”、“平安东宝”等微信平台，为用户提供了全新的网络参与互动沟通情境平台，加速了信息发布和传播流程，用户规模因此得到持续增长。

2015年10月，爱飞客飞行大会在荆门举行，荆门日报传媒集团顺应传媒转型融合的大势，首次成功尝试全媒体报道盛会，为飞行大会宣传服务，大量的读者网友参与互动交流。从9月30日筹备至10月8日落幕9天时间，集团旗下媒体共编发稿件1687条，日报晚报刊发特刊49个专版，全面展示飞行大会的盛况，为市民提供了翔实的信息服务。单从容量来看，这已经创了单次活动报道的“历史之最”。更重要的是，顺应融合发展的要求，以飞行大会为契机，首次采用全媒体“中央厨房”的信息资源采集、编发模式，纸媒、网媒、掌媒和屏媒等多介质媒体全方位、立体式报道大会盛况，全面互动，全媒共振，被称为是“中央厨房”烹美味，“全媒共振”奉大餐。2016年，爱飞客飞行大会再度在上演，粉丝量和关注度不断攀升。

积极发展新媒体，不仅加快了媒体转型的步伐，荆门日报传媒集团也收获了诸多荣誉，先后荣获“首届中国报业融合发展奖”、“中国报业融合发展创新10强提名奖”。“荆门在线”客户端项目获得全国“王选新闻科学技术奖”；“荆门电子阅报栏全媒体”项目荣获“中国报业户外20强”等奖项。

非报激活，凸现新媒体公司发展的灵活性

非报激活，构建公司运营新模式。为了进一步拓宽地市党报非报产业创收渠道，为产业发展探路，从而加大创收力度，充分用足、用活媒体资源，在立足报纸广告创收的基础上，尽力实现全媒体运营，建立了集纸媒、网络媒体、移动媒体、户外媒体等于一体的全媒体运营新格局，积极实现非报产业公司化运营。

目前，荆门日报传媒集团已成功组建远博传媒、一路热点、掌控传媒、文博音像等4家新媒体公司，不断开展新媒体营销。今后集团将进一步把纸媒推向公司化运营，充分借鉴公司化运营政策性、独立性、灵活性的优势，有利于更便捷地享受政策资金项目扶持，有利于根据媒体的实际情况灵活应变地承接各种公司类业务，有利于为集团产业经营探索发展新途径。在新形势下，为了充分借鉴外地媒体经验，集团先后派人到浙江、江苏、河南、山东等地学习媒体经营经验，集团将顺应时代潮流，充分借鉴他山之石，努力构建媒体经营新模式。

信息共享，优化媒体融合发展的包容性

互联网信息对称的机理就是低成本，使用互联网思维的新进入者不断侵蚀拥有者的优势地位。互联网最大的好处就是信息共享对称，在过去，消费者由于“找到成本底价”的信息有限、“货比三家”的搜索成本过高，不得不忠诚于一些商家。但是因为互联网的出现，消费者掌握了主动权，能够迅速的获取各类信息资源，“货比三家”让有侥幸心理的媒体没有一丝生存空间。在同样的产品面前，有更多的选择和比较。因为互联网促进了消费者成为生产者，个性化的需求和小型生产者的对接，使得规模经济正在逐步失去优势。

互联网不仅是工具和平台，在数字时代背景下“互联网思维”显得格外重要，这需要对全行业的情况有所了解，传统媒体的新闻工作者更应从“术业有专攻”发展成全媒体时代的“百事通”：掌握采编写作、摄影摄像、制作营销等多种能力，能适应新媒体新闻在内容上、风格上和发布方式上的不同要求，熟练应用各类现代化通讯技术，拥有良好的新闻素质和互联网思维。传统媒体工作者大多拥有高学历、高资历，而新媒体工作者的群体趋向年轻化，拥有活跃的思维，学习的积极性和强大的接受力。这表明传统媒体应有积极之态去吸纳年轻的优秀人才。比如可以尝试同各大高校合作，建立舆情分析站点、招募新媒体建设团队和组织学习交流活动等，真正的做到全方位、多层次、高领域的媒体融合。

适应环境，强化媒体矩阵发展的选择性

媒体融合发展以来，新媒体产品如雨后春笋让人应不暇接，全媒体融合生产平台中的资源数据库，可以通过网络抓取、微信采集、微博获取、用户爆料、外场回传等多种手段，将海量的信息聚合并统一展现。通过灵活的架构搭建，既能支撑传统媒体现有的业务模式，又能够适应报媒未来业务重组的需要。思考和解决新产品形态、媒介终端、采编流程、发展模式、盈利手段等重大问题。地市党报的转型融合之路不是一帆风顺的，是经过多次尝试后，探索出合适自身的特色发展之路，体现了强化媒体矩阵发展的选择性。

传统媒体付出巨大的采编成本进行的内容生产后，不是简单的将其生产内容电子版化，而是二次利用，在原有稿件的基础上进行二次加工的再创造，配图片、填视频、加链接和做专题等。在整个过程中，传统媒体需要利用自身的优势，打破制度和行业壁垒，不断优化流程摸索创新，显现自身核心竞争力。媒体融合中，即便面临新媒体的井喷发展，传统媒体仍然是坚守一线主阵地，居于舆论的主导地位，这一点并没有变，我们所要做的只是积极探索出一条因时而变，因地制宜的传统媒体转型发展新路径。

地市党报作为传统媒体，正面临着复杂的产业环境和市场需求，高速发展的成长路径、异常艰难的生存环境、快速变化的市场需求，决定了他们在新的机遇和挑战面前别无选择，必须不断自我加压，改革创新，加快转型，融合发展，才能完成时代使命，实现自我价值的重塑和激活！

参考文献：

[1]庄晓东：《文化传播：历史、理论与现实》，人民出版社2004年版

[2]石磊：《新媒体概论》，中国传媒大学出版社2012年版

[3]陈国权：《新媒体拯救报业？》，南方日报出版社2012年版

（荆门日报传媒集团）