老字号发展兼具经济文化意义

王宇菁

老字号是中华文化的重要载体，其振兴具有经济文化双重意义。目前，商务部认定的“中华老字号”企业有1000多家，其中70多家为上市公司。他们中的一些发展得较好，但也客观存在经营欠佳的老字号企业，甚至还出现了空有品牌却无产品的尴尬……

对此，业内人士表示，老字号企业是几十年、数百年商业竞争留下的赢家，已演变为代表某一品类甚至某一城市的名片，凝聚了数代中华儿女的智慧与心血。在我国综合国力提升的时代契机下，老字号企业有更多机会引领中国品牌振兴，实现有形资产和无形资产的增值。

传承创新

原国家质检总局副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均强调，为传承中国历史文化传统，老字号企业要更新观念、实现体制转型，以提升质量、改善服务和创新技术为着力点做好供给侧改革工作。

“老字号的特色多寡、市场空间大小决定了老字号品牌的影响力。以餐饮业为例，老字号企业要树立鲜明的原材料制作、点心和特色菜特征，让品牌内核得到持续发展。此外，只有在传承基础上不断创新菜品，才能真正实现基业常青。”中投顾问研究员叶奋说。

此外，有必要加强品牌管理维护工作，平衡好传统与现代管理模式的关系，提升老字号品牌的国际竞争力。叶奋坦言，部分老字号仅限家族内部继承，小规模生产难以满足消费需求档次的提升，限制了老字号的规模扩张，影响了老字号生存发展的空间。

品牌管理

过去，人们重视文化兴商，因此一些老字号把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名中，如同仁堂、全聚德、同升和、信远斋等，以彰显店家的文化品位。不少老字号还邀请社会名流或书法名家题写牌匾。那些悬挂在门上、屋檐下的匾额代表了商家字号的名称，集字、印、雕、色于一体，成为了中华民族独特的民俗文化精品。

叶奋介绍，以北京地区为例，保存下来的老字号牌匾有乾隆所书的“都一处”烧麦馆、冯公度所书的“中华大药房”、毛昶熙所书的“步瀛斋”鞋店、吴春鸿所书的“瑞蚨祥鸿记”茶叶店、寿石公所书的“稻香村南货店”以及郑孝胥所书的“商务印书铺”等。

值得注意的是，由于部分经营者缺乏法律意识和维权途径，老字号被抢注的事件时有发生。就商标侵权而言，尤以老字号的跨地区维权相对更难。

对此，商务部设立业务系统统一平台管理中华老字号信息，开通中华老字号重大侵权案快速维权通道。北京市老字号协会正组织北京老字号企业进行商标标识和牌匾的统一管理工作，防止无形资产流失。业内人士认为，中国品牌的国际影响力逐年增加，却鲜有代表中华传统文化的老字号品牌立足于国际。因此，建议因历史等原因难以定论的品牌诉讼案，应秉持大局观，强调真正的必争之地在海外而非国内。

发展机遇

对老字号来说，互联网是机遇而非危机，有助于实现品牌运营的年轻化。2016年清明前夕，上海地区的杏花楼、沈大成、王家沙等老字号企业推出的新款青团——蛋黄肉松青团，经过网络包装，成为了排队6小时才能买到的网红产品。为满足消费者需求，上述老字号甚至还推出了预订服务和购买数量限制。一时间，青团成为网络热搜词，继而引发线下的关注和排队购买，不失为老字号O2O营销的成功尝试。

对老字号来说，借助旅游纪念品为载体，能够把老字号的文化故事诉说得更加精彩。例如，张一元就在其诞生地也是北京旅游胜地——前门大栅栏地区开设了大栅栏总店、大栅栏西街店、老茶庄观音寺店、前门店四家店铺，吸引海内外游客慕名到访、品饮和购买，展现纯正中国茉莉花茶的魅力。

北京旅游商品协会副会长邱冀重指出：“2016年前三季度北京旅游购物和餐饮消费达1870亿元，光旅游购物板块就增长了13%，可见旅游消费劲头强劲。因此，老字号企业通过将产品转化为旅游产品的形式，有利于推动北京旅游商品市场产品的转型升级，打造城市名片和形象，也有助于企业品牌的规模发展效应。”

要想让中华老字号成为在市场上有一定影响力的现代商业品牌公司，“走出去”也是重要的一步。东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰曾公开表示，为提升海外对中国传统文化认知度和认可度，走出去过程中尤其要注重标准化建设，东阿阿胶与浙江大学、哈尔滨工业大学达成建设国家胶类中药工程技术研究中心自动化实验室协议，目的就在于用科学数据说明产品的医疗保健价值。