最爱撕：奔驰新E级，过‘5’关斩‘6’将

伊帅

2016年8月5日，可能是汽车行业公关人最忙碌的一天，看着朋友圈不断刷出的“关公形象”，每个汽车公关人都必须做点什么来证明自己对公司的价值。这种让公关人心跳的“全新体验”来自最爱“撕”的奔驰。

事情的起因很简单。全新梅赛德斯-奔驰E级轿车发布了一张宣传海报，文案写的是“过‘5关斩‘6将”。海报发出后，奔驰的老冤家宝马和奥迪立即推出反击文案，紧接着各大汽车品牌都进行了危机公关，参与到这场文案大战中来，“三国杀”由此开始。

其实早在全新梅赛德斯-奔驰E级上市之前，就有人预测：宝马和奔驰这对儿高档车市场的“欢喜冤家”，会不会再发动一起品牌营销事件，毕竟，在今年3月的宝马百年诞辰之际，这两个著名高档车品牌就有意无意地“激情四射”。当人们还在猜想它们将怎样“碰撞”时，奔驰就率先出手了。

一张“关公”的宣传海报瞬间在微信朋友圈疯狂转载，上面写到“过5关斩6将，全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车，文武双全”。既婉转又目的明确地表达了自己的想法。

面对活生生的挑衅，宝马和奥迪用最快的时间进行了全方位回应。宝马的回应只有两行字：“大E失荆州，失E走麦城；无宝马，不英雄”。奥迪的回应按时间先后有两个版本，第一个是：“群雄逐鹿，‘奥视天下；一E孤行，岂可轻‘迪”。第二个虽然没有任何文字，但标志性的奥迪LED灯说明了一切。

从文案创意上看，奔驰从自身产品出发，基于全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车即将上市这一事件，矛头直指C级豪华车市场的两位大佬——宝马5系和奥迪A6L。“过5关，斩6将”的比喻准确恰当，合情合理。即使是最后一行“文武双全”，也要强调奔驰E系列的驾乘均衡。由此，可以看出奔驰的本意只是在之前较为失意的C级车市场宣告“我又来了”，这张宣传海报可能就是个“见面礼”。

再看宝马、奥迪的回应，既有来自C级车市场王者的霸气回击，更有整个品牌的全面反击，甚至整个公司或集团层面，火力全开。看似它们有些“反应过度”，不过也说明了如今高档车市场的竞争激烈。今年上半年，长期位居第三的奔驰，在全球高档车市场已经迎头赶上，在中国市场也开始威胁到宝马的地位，且让一直领先的奥迪不敢有半点松懈。由此可见，宝马和奥迪的反应并不过分。

只不过作为这三家品牌的公关，8月5号晚上恐怕是彻夜未眠，随时都要准备和竞争对手来上一场“海报接龙”。同时，对于这场战争的局外人——关公，那天晚上也确实够累。其实对于这样的营销方式可谓是一举两得。一方面，通过如今传播速度最快、最广的社交软件微信来扩散，受众面积更广泛。另一方面，简单的一句话，既闪耀了自己也抨击了对手。一箭双雕不得不说奔驰“撕”出了新境界、新高度。