商业银行零售营销策略

李洪友

商业银行零售营销策略

李洪友

随着国民经济的快速发展，银行零售客户尤其是财富类客户数量快速增长，各家商业银行零售业务的竞争日益激烈，如何大力发展银行零售业务，做好零售客户营销，发掘潜在客户资源，留住高净值客户，已经成为各大商业银行都关注的焦点。本文将在前人研究的基础上，结合自身工作实践，针对银行零售客户营销现状做出分析，进而提出营销策略以供参考。

商业银行零售营销的必要性

商业银行零售业务是指商业银行向个人、家庭和中小企业提供的综合性金融服务。随着银行业竞争的加剧，银行零售业务营销成为各大银行角逐的重要阵地，商业银行只有以客户需求为中心，改进零售业务营销策略，才能赢得市场。此外，随着经济的快速发展，居民个人资产不断增加，理财意识不断增强，这就需要银行要及时了解和满足零售客户的理财需求，加强营销策略，从而抢占先机。

商业银行零售营销现状

银行营销意识有待加强。目前，各大银行尚未完全建立起以客户为中心的营销观念，员工的工作重点仍然放在短期的业务指标上，忽视了客户的真正需求，更多的关心“我要卖什么”而不是“客户需要什么”，将“营销”和简单的销售混为一谈。此外，在人员的配备上，部分商业银行优先发展机构业务，不重视零售业务，缺少营高质量的零售人才，忽视营销策略和手段，导致零售业务发展缓慢。

零售客户分级管理不到位。当前银行零售产品的宣传推广更多的是执行总行-分行-支行的模式，这就意味着不同的地域、不同层级的客户面对的金融产品大相径庭，缺乏差异性，这也导致一线销售人员不会更多的从客户自身的产品需求出发，而是一股脑的将同样的产品销售给所有的客户。在银行业竞争日益激烈的今天，零售客户的开发模式应当由粗放式向集约型转变，尽快实现客户的分级管理，精耕细作，加大单位产出。

品牌营销重视不够。一直以来，商业银行所推出的金融产品模仿性较高，辨识度较低，因而很难建立自己的品牌；另一方面，银行品牌战略规划中缺乏系统性的目标，在实际执行中没有将品牌文化贯彻到零售业务的各个环节中，银行品牌效应难以得到发挥。

银行零售客户营销策略

严格秉承以客户为中心的营销理念。随着银行零售业务竞争的日益激烈，商业银行零售业务须严格秉承“以客户为中心”营销理念，体现在产品开发、营销及售后的各个环节。以产品开发为例，每种金融产品开发之前，都要做好详细的市场调查，包括目标客户群体的筛选、产品要素的匹配、需要改进的事项等等。在日常的营销过程中更要始终如一的坚持“以客户需求为中心”营销理念，迅速抓住市场需求变化，持续推出满足客户需求的新产品、新服务。

有效细分客户，实现精准营销。首先银行可以根据市场细分理论，加大市场调研的力度，将当地经济发展水平、人口特点、地理环境、同业竞争对手状况等因素，进行市场细分，着重开发一个或几个目标市场。此外，针对庞大零售客户群体，银行还应根据客户个体的特征，例如风险承受能力、年龄、性别、资产状况等特征，进一步细分零售客户群体，然后针对不同层级的零售客户量身定制不同的产品，不断丰富产品功能，进而实现零售银行产品由向品牌化、个性化、综合化的转变。

树立银行零售业务营销品牌。品牌是提升零售客户粘性的重要条件，品牌的建立是一项系统的工程，这就需要银行着眼于自身现有的资源，进行有效的整合，突出重点，有的放矢，利用优势资源打造特色营销品牌，例如招商银行的信用卡、民生银行的小微服务等。在品牌的宣传和推广阶段可以充分利用一切可以利用的资源进行推广，例如利用广告信息传递的快速性加深品牌认知度；利用网络受众广、低成本的特点增强品牌的影响力。

综上所述，在利率市场化、金融脱媒、互联网金融冲击的大背景下，商业银行零售业务面临着巨大的挑战，如何守住现有市场、开拓新的市场是零售业务目前亟待解决的问题，这就需要银行不断的改进营销策略、不断的推陈出新，加强零售客户关系管理，同时注重品牌营销，塑造良好的企业形象。只有这样，商业银行零售业务才能在竞争中立于不败之地。

（作者单位：桂林理工大学）