杭州超市业态发展现状及发展趋势研究

徐阳阳

（浙江工商大学，杭州 310018）

杭州超市业态发展现状及发展趋势研究

徐阳阳

（浙江工商大学，杭州 310018）

随着经济新常态下经济增长速度放缓、电子商务冲击、消费潮流向多样化与个性化转变，超市业面临新的发展挑战和竞争日趋激烈，新闻媒体不时刊载大型综合超市关门歇业的消息。鉴于此，对超市业态近年的发展状况进行研究，并探究其未来发展的趋势。

超市；现状；特点；趋势

一、基本情况

1.超市类型。根据国际商业惯例规范，按照超市营业面积规模将超市分为大型超市（营业面积5 000m2以上）、中型超市（营业面积500～5 000m2之间）、便利超市（营业面积500m2以下）三种类型。截至2015年底，杭州有大型超市72家，营业面积约1 035 405平方米，2015年实现营业额约2 483 986万元，与上一年同期相比下降27.89%，平均毛利率约为11.91%。中型超市110家，营业面积约365 561平方米，2015年实现营业额约1 033 710万元，与上一年同期相比下降1.18%，平均毛利率约为8.81%。便利超市（以连锁为主）576家，营业面积约71 282平方米，2015年实现营业额约124 531万元，与上一年同期相比增长15.01%，平均毛利率约为17.94%。

2.经营模式。杭州超市的经营模式按商业组织形式和管理模式主要为两种类型：连锁经营和单店经营，其中连锁经营凭借其规模化经营的优势，在杭州超市业中占绝对主导地位，在杭国内外品牌超市都是连锁经营模式。大多个体开设的超市都是单店经营，单店经营超市数量约占3.4%。95%的品牌连锁便利超市的所有商品都是由总公司统一配送，统一采购，统一定价，还有5%的便利超市企业由总公司统一配送90%以上的商品，另10%的商品根据当地特性由便利超市进行针对性采购。

3.商品种类。杭州大中型超市经营商品基本都是综合百货类。在大中型超市经营商品的种类结构中，78%的超市有生鲜类商品，95%的超市有食品类和日用百货类商品，食品与非食品的占比约为2∶8，日用百货类商品占主导地位。便利超市主要经营食品、日用百货、烟酒等商品，便利超市经营品类中食品与非食品的占比约8∶2。也有一些超市定位高端，走精品路线，例如华润万家旗下的OLE超市和blt精品超市、杭州大厦的LSE超市、联华的Citylife生活超市、沃尔玛的山姆会员店等，这些精品超市为目标客群精选优质商品，提供高档的包装食品、生鲜食品、护肤化妆品及进口产品等高端日用消费品，以及精致的卖场陈列和细致的客户服务。

二、发展特点

1.品牌多元化步伐加快。杭州超市外资品牌相继登陆，区域品牌优势突显。外资大型超市品牌沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发、麦德龙等相继进入杭州市场。外资便利超市品牌继续增加，到目前为止，除台资7-11外，世界一流便利的全家、罗森、喜士多、屈臣氏、万宁等品牌已全部进入杭州。国资、民资超市品牌蓬勃发展，显示出较强的区域特色与优势。杭州世纪联华是杭州规模最大的本土品牌超市，汇德隆、三江购物规模与品牌影响力不断提升。国内大型超市品牌华润万家、物美、永辉等在杭州市场也稳步发展。连锁便利超市品牌以联华快客、华润Vango和乐购express为代表的国企便利，以十足为代表的民营便利连锁，以华辰、禹倡商厦等为代表的地方区域品牌连锁发展强劲。

2.从主城区向县域扩张。杭州的主城区、各县域城区大型、中型、便利超市都已经覆盖。主城区超市业竞争激烈，日趋饱和，一些大型超市逐渐向城郊地带和县域商业区建立门店。如沃尔玛在西溪印象城开设的仓储式山姆会员店，在临安和富阳开设的大卖场；麦德龙在江干区开设的大型仓储式会员制超市；大润发、物美等也纷纷在富阳、桐庐、临安等县市布局营业。便利超市加快发展，在城区各级商圈、社区、楼宇、校园等区域布局密度不断提高的同时，向乡镇人口集聚区拓展。

3.商品与服务日益丰富。杭州超市商品与服务多元、创新和融合发展迅速。各类超市在丰富市场商品供给的同时，也不断适应市场变化加速重组创新，进行差异化发展。例如，华润万家OLE杭州万象城店以进口食品为主，并设有咖啡吧、概念厨房、酒窖等，具有购物、休闲、体验一体化功能。社区便利超市发展迅猛，部分便利超市企业开始自主研发鲜食产品种类，提供生鲜、便当和桌椅、Wi-Fi网络等服务。超市与互联网融合加速，网络销售显示蓬勃生机。

三、存在问题

1.空间布局不尽合理。目前杭州超市业发展存在区域不平衡问题，部分大型、中型、便利型超市分布不匀、功能雷同。主城区的城市商业中心和一些商业副中心以及各县域成熟的区域商业中心多数已经具有大型超市，大型超市呈饱和状态，部分中型超市盲目“圈地”，重复建设造成资源浪费。但是，随着杭州城市化建设进程的加快，部分新建住宅区、新城区的区域商业中心大中型超市零售业数量不足。社区便利超市进入社区物业配套缺乏。在乡村地区，受经济发展水平和消费观念等影响，超市在数量与质量方面不能完全满足农村居民的日常消费需求。

2.经营成本居高不下。由于租金、人力、能耗等费用的上升，造成超市运行成本高企，利润率下降，杭州超市企业经营面临巨大压力，特别对小型便利超市而言，商业地产房租已临界便利超市承受范围。同时，税收政策执行不合理，规范的连锁便利超市成本高于小型零售企业。例如，目前政府对每月销售2万元以下的小型零售企业一律免税，销售额以开具发票为依据，不开发票的，几乎免税；而规范便利店公司则不同，大部分为一般纳税人，执行增值税税率，如无进项税抵扣则全额交纳增值税。

3.商品经营特色不够突出。杭州超市业的商品结构总体上仍存在同质化和老化问题。随着消费者对超市购物需求的变化，消费者对超市的洗化杂货、家用电器、家纺服装等非食商品需求占比不断下降，而食品占比不断增长，尤其是生鲜、粮油、干货等家庭日用必需品，食品是消费者进入超市购物的重要内容。但目前杭州一些超市的商品结构中日用百货等非食品占比过高，生鲜商品经营不足。本土超市商品缺乏自有品牌的支撑，经营特色不突出。尽管杭州超市业近年涌现出一批精品超市，推动了超市商品差异化经营，但仅有10家，数量不多，与不断高涨的品质化商品消费需求仍有差距。

4.配送体系不够完善。主要表现在：一是物流的社会化和专业化程度低。目前杭州除了实力较强的连锁超市建有自己的配送中心外，许多中小型超市不注重或无能力建立自己的配送中心。分散、低效、高耗的超市物流组织形式，降低了整个供应链的效率。二是第三方物流为超市提供配送服务水平还比较低。由于很多的第三方物流企业还是主要集中在运输和存储的基本功能上，服务比较单一，可以利用第三方物流为超市业提供配送的增值服务业务还无法进行。三是随着生鲜食品日益成为各类型超市的主营商品之一，冷链物流建设正成为线上线下超市制胜未来市场的关键。超市与家庭消费终端“冷链宅配”成为电子商务背景下超市物流最大的挑战。

四、发展趋势

1.差异化定位，超市错位发展。根据超市选址布局规律，不同类型超市服务范围不同。且随着经济增长放缓、房租与人力成本上升及超市覆盖面的过分重叠等因素的限制，一直靠布局门店抢占市场的大型超市在2014年首次出现关店数量超过开店数量的情况，且仍有延续的势头。因此，在大型超市的布局与选址过程中，相比较靠门店布点抢占市场，辐射范围内的经济、客流、交通等因素越发显得重要。此外，不同类型超市的定位也日益受到重视。例如欧洲第一大零售商家乐福集团，发展类型除大型超市、超市以及折扣店外，还在一些国家发展便利店和会员制量贩店。同样，华润集团旗下的华润万家在超市定位中也选取了不同类型超市共同发展，其中包含有大卖场、生活超市、便利超市、区域购物中心、定位中高消费市场的OLE超市，以及为满足年轻消费者追求快捷、舒适的时尚生活而精心打造的全新形象Vango便利店等多种类型超市。

2.跨产业融合，突出经营特色。跨产业融合已成为传统超市行业重要发展方向。例如沃尔玛集团进军国内地产业，2014年8月其首个商业地产项目在珠海香洲区奠基，取名“珠海乐世界”。除珠海外，沃尔玛购物中心在全国还有3个候选项目。在此之前，永旺、欧尚、家乐福、物美等大型连锁超市均已开始涉足商业地产。除了商业地产，超市行业与购物中心的融合也屡见不鲜，近年来日本超市行业还成功开发出“旅游+购物”的模式，且效果良好。超市生鲜与地域特色产品成为超市经营的热点，也是部分超市重要的集客手段，更是塑造超市个性化和实施差异化竞争的重要途径。例如永辉精致超市Bravo以生鲜为主打，仅2014年上半年就在北京市场开出两家Bravo绿标店。

3.融合电子商务，创新服务模式。电子商务已经成为超市发展的战略手段，超市的电子商务发展已经从开辟线上渠道的1.0时代进化到构建O2O融合模式的2.0时代。与缺乏线下基础的电商企业相比，传统超市除了积累多年的线下资源，消费群体也已经培养成熟，因此构建O2O融合商业模式的优势更加突出。对于超市而言，电子商务除了经营传统商品外，进口商品也成为经营重点，这对超市的竞争力提升带来深远影响。对于大型超市而言，或者以超市为主体，配套打造其他餐饮、购物、娱乐等场所；或者依托于其他购物中心，将其满足购物功能融入购物中心，充分共享购物中心的客流。同时，超市日益重视配套与售后服务的完善。现今超市发展趋势已经逐步告别传统的超市大卖场类型，逐步向综合化、服务化，及满足多元化、个性化消费需求方向发展，实现从购买前的出行到购买后的商品到家全过程的舒心便捷。

4.资源高效整合，仓储集约管理。超市行业加速进行多种渠道资源整合，例如2014年华润创业与Tesco（乐购）签署了合资协议，作为华润创业旗下零售业板块，华润万家将作为并购平台对Tesco开展后期的业务整合。除华润外，永辉超市不仅引入牛奶国际近56.9亿元入股，还与上海蔬菜公司合作，成立上海上蔬永辉生鲜食品有限公司，经营生鲜菜，并且在供应链等方面与中百集团开展合作。

打造多种配送存储方式也是推进超市发展的重要环节。例如，北京华联超市在厂商与店面之间专门设置配送中心，且设置半径为250公里的最佳配送服务中心，并结合具体商品情况设置三种存储物流方式：储存型物流——商品进销频繁，整批采购、保管，经过拣选、配货、分拣，配送到门店。中转型物流（即越库配送）——商品通过计算机网络系统，汇总各商场门店的订货信息，然后整批采购，不经储存，直接在配送中心进行拣选、组配和分拣，再配送到门店；直送型物流——商品由供货商不经过配送中心，直接组织货源送往超市门店，而配货、配送信息由配送中心集中处理。对于门店而言，有仓储物流的高效运转，不仅省去了大型仓库的配备，也省去了诸多实体店的紧急加减货弹性以及由厂商到超市流通过程中的拆零工作，既节约了成本，同时也提高了效率。

［1］李伯华，陈佳，刘沛林.地方性中心城市大型连锁超市区位选择的微观机制研究——以衡阳市香江百货连锁超市为例［J］.地域研究与开发，2012，（5）：61-66.

［2］嵇吴威，赵嫒.南京市城市大型超级市场空间分布研究［J］.经济地理，2010，（5）：756-760．

［3］李强，王士君，梅林.基于GIS的城市大型超市空间发展策略研究——以长春市为例［J］.资源开发与市场，2013，（6）.

［责任编辑吴明宇］

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1673-291X（2016）22-0122-03

2016-07-08

徐阳阳（1990-），男，江苏徐州人，硕士研究生，从事旅游规划研究。