商业银行应对第三方支付平台营销策略研究

张欣途 蔡 迪

(平安银行北京分行电子商务金融业务部，北京 100031)



商业银行应对第三方支付平台营销策略研究

张欣途 蔡 迪

(平安银行北京分行电子商务金融业务部，北京 100031)

近年来，随着网络技术的迅速发展，各种以网络为媒介的新型交易形式源源不断的出现，对商业银行的经营管理影响最大的就是第三方支付平台的迅速发展。第三方支付平台逐渐变成了互联网金融最典型的代表，在电子商务不断成熟的今天，它不仅担保着买卖双方的风险，还兼具金融机构的服务功能，第三方支付平台以惊人的速度在短时间内就成为国内支付系统的重要力量。虽然商业银行与第三方支付平台具有一定的合作关系，但是他们之间也存在着竞争关系，第三方支付平台的迅速发展对商业银行以强有力的冲击作用。第三方支付平台也在一定程度的倒逼商业银行进行升级改造，它在网上交易占有的份额越来越大，逐渐成为了当今金融市场上不容小觑的力量存在。本文阐述了第三方支付平台和商业银行的发展现状，通过分析第三方支付平台对商业银行经营的影响，提出了商业银行应对挑战的营销的策略。

商业银行；第三方支付；营销策略

1.引言

近年来，由于电子商务的逐渐成熟，第三方支付平台逐渐变成了网上金融最典型的代表，以惊人的速度在短时间内就成为国内支付系统的重要力量，在网上交易占有的份额越来越大，以惊人的速度在短时间内就成为国内支付系统的基础代表。第三方支付平台逐渐成了网上金融的重要组成部分，发展迅速对商业银行产生了巨大的影响。中国的商业银行应该如何应对这迅速且猛烈的冲击，是当下应该考虑的问题，商业银行应该在自身升级改造的同时发掘其中的机遇，以此来促进自身的发展。

第三方支付平台逐渐成了网上金融的重要组成部分，它对于网上金融扩展客户的数量和增强客户的依赖性的基础性环节。第三方支付平台也是网上金融几种典型形态中发展最早、最为基础的支付模式，在网上金融的各种工作行为中起着基础性的作用。

2.第三方支付平台和商业银行的发展现状

2.1 我国第三方支付平台的发展现状

伴随着我国网络技术的迅速发展，电子商务市场发展也十分迅速，互联网普及率攀升至将近40%，较同年的第二季度提高将近4个百分点。第三方支付的交易规模和市场的占有额正在迅速的扩大，2007年和2008年第三方支付市场的交易额是900亿元和2800亿元，年增长速度已经到达155%，第三方支付交易额在电子商务市场交易额中百分比提高了6.9个百分点。第三方支付平台作为其中最重要的组成部分，也呈现出了交易模式不断扩大的状态交易。互联网金融的不断发展使以支付宝等为代表的第三方支付平台引发了电子支付领域的巨大变革。

我国第三方支付平台的特点：便捷高效、低成本和高兼容性、高信用保证和普适性，当然第三方支付平台存在一定的风险和缺乏独立性等缺点，尽管第三方支付平台具有种种缺点，但是并不影响现在第三方支付平台的发展速度。

2.2 我国商业银行的发展现状

21世纪以来，我国的商业银行进行了十分显著的扩大和发展，商业银行作为金融行业的良好中介，对我国的经济的稳步发展起着十分重要的促进作用。近年来，由于互联网金融所带动的第三方支付平台的迅速扩大发展，对商业银行的冲击很大。随着利率市场化的改革，商业银行随着经济稳步的发展同时经营也出现了一定的问题，我国的商业银行正在面临着严峻的挑战。其中民营银行的创新工作对商业银行带来了发展的新契机，但是对于备受冲击的商业银行来说发展还是十分的艰巨。在面对各种挑战的同时，实现可持续增长和战略性的转型变成我国商业银行的必然选择。

3.第三方支付平台对商业银行经营的影响

电子商务和互联网金融的促进下，利用第三方支付平信用担保的特征，在传统的金融交易模式的基础上作了一定的创新，形成了“银行—第三方支付—客户”新的交易模式。这一创新挑战了传统金融的服务方式，填补了传统商业银行的服务空白，对金融行业的服务理念进行一定的创新，第三方支付平台从多个方面对我国商业银行造成很大的冲击。

第三方支付平台以独特的服务模式充实性的满足了客户的支付需求，在电子商务的促进下第三方支付平台已经成为现代支付体系中最具有发展潜能的组成部分。随着第三方支付平台在金融市场上占据的份额越来越大，第三方支付平台与商业银行的关系发生了一定的变化，由起初的完全合作已经逐渐转化为竞争与合作并存的关系了，第三方支付平台在推助银行结算业务和电子银行业务上的深度开发，已经对商业银行的基础支付等功能产生了一定的威胁和替代。

3.1 第三方支付平台对商业银行的中间业务收入的影响

商业银行原本以存贷利差为主要的盈利方式，但是由于中国人民银行不断的对存贷款的利率进行调整，使得商业银行可以获得的利率之间的差额越来越小，严重影响商业银行的收益情况。商业银行不得不转移获利方式，由此中间业务就成了商业银行的主要利润增长点，商业银行的中间业务主要包括支付结算、咨询和交易等，其中支付结算是大部分商业银行盈利的重要来源。

但是随着第三方支付平台的迅速发展，它可以以较低的费用甚至免费的方式对客户提供支付结算的功能，既方便便捷又高效实惠，使第三方交易平台迅速得到广大客户的青睐，第三方支付平台就得到了中间业务的绝大部分的收入，这样一来对商业银行网上交易产生了很大的冲击。第三方支付平台与和商业银行相比，具有便捷高效、低成本和高兼容性、高信用保证和普适性的突出性特点。第三方支付平台与商业银行的关系中除了合作部分，新添了一份竞争关系，对由于第三方支付平台更加能满足客户的支付结算的要求，对商业银行产生了一定的冲击。

3.2 第三方支付平台使商业银行潜在客户减少

商业银行在支付结算业务中的核心优势是拥有支付结算的通道和网络，还能抓住最终的用户。但是这两个优势在第三方支付平台提供C2C的交易模式而受到很大的冲击，现在的市场现状是第三方支付平台拥有很大一部分的客户且具有比较强的客户粘性。商业银行最初只提供支付交易的网关，电子支付企业只提供付款的渠道，电子支付企业并不会了解用户的相关信息。

但是第三方支付平台例如支付宝和快钱等改变了这种现状，转变成了第三方支付平台可以获得客户的信息，使商业银行的一部分优势不复存在，第三方支付平台使商业银行潜在客户减少，根据资料，截止2010年中旬，支付宝作为第三方支付平台的个人客户数已经达到3.5亿，已超过个别银行的个人客户数。

巨大的客户基础为第三方支付平台拥有了庞大的业务潜能和盈利空间，成为第三方支付平台与商业银行在竞争过程中的有利筹码和越来越强的话语权。尤其是大量的中小型银行，由于自身的种种限制，与第三方支付平台合作的过程中，很乐意提供清算的服务，从而这种联盟合作模式的形成，对商业银行的格局进行冲击。

3.3 第三方支付平台对银行存贷款具有分流效应

由于漏出效应的存在，虽然第三方支付平台中的部分资金会以某种方式回流到商业银行，但是总会对商业银行存款的来源进行冲击，因为第三方支付平台对客户所提供的支付服务可以整个的游离于商业银行的管理系统以外，让商业银行面临着支付脱媒的威胁。目前第三方支付平台的现状是客户可以通过第三方支付账户完成支付行为，这体现了第三方支付平台在资金的来源上可以脱离商业银行系统，也具备了商业银行的存贷汇的基本服务，其中的这些功能分流了商业银行的存款，主要影响商业银行的活期存款。

第三方支付平台不通过金融作为媒介进行融资，而直接发行网络货币进行融资，进而对商业银行的信贷业务服务造成一定的威胁。第三方支付平台开始为中小企业通过网商融资和网络渠道融资这两种打造融资的平台，来满足中小企业对融资的要求。这种模式的形成的竞争力和成长性是不容小觑的。

3.4 第三方支付平台高度集中的市场份额对商业银行的分散经营形成冲击

就现有的第三方支付平台的规模来看，优势主要集中在几家大型的企业，例如2013年来说，各平台的占有率为商业银行占将近40%，支付宝占21%，其他的企业占有率不超过7%。这一特点对于商业银行机构多、物理网络点多和都比较分散来说，第三方支付平台更加具备集中优势，对任何一家商业银行来说都是第三方支付平台潜在的挑战。

4.商业银行应对第三方支付平台的策略

通过以上的分析，可以得出第三方支付平台的优势主要在于客户数量的庞大，而商业银行的优势在于信用和风险的控制能力。根据现状可以断定，第三方支付平台是关注了被商业银行的服务空白也就是互联网金融，成为了金融市场的一种有益的填补，并不是从根本上撼动了商业银行的根基，也没有完全的取代商业银行在市场上的作用和运营模式。

在第三方支付平台发展的初级阶段，商业银行主要采取的策略是加强与第三方合作的方式从中收取一定金额的手续费，例如支付网关模式是将支付业务外包给第三方支付企业。但是随着第三方支付平台支付模式的改革创新，商业银行已经不满足于利润增长的需求了。商业银行需要通过一系列的经营策略来应对第三方支付平台这一巨大的挑战。

4.1 完善电子货币系统，发展新型中间业务

在网络技术发展迅速的今天，人们的各种娱乐生活活动都向着网络化发展，也随着生活节奏的加快，人们的日常生活活动也更加的注重时效性，商业银行应该根据客户和潜在客户的需要，及时的开发适合网络时代的金融商品来供消费者消费，不然就会被客户所抛弃。

商业银行还要对网上银行和电子货币系统进行不断的更新与创新，根据客户的相关需要来增强电子商务的运转效率。要求商业银行结合市场的需要，生产一系列的电子支付产品，加快产品的创新实践，巩固支付业务的优势地位，从提升客户的亲身体验的方式来增强客户的粘性。通过对不同行业互联网金融的流程特点，将现有的可以在网上支付的产品进行进一步的延伸，从而为不同的服务需求提供个性化的支付解决方案。

4.2 直接介入电子支付链，向着零售银行业务进行转型

商业银行应该不断地更新创新自身的电子支付系统，来抵制第三方支付平台对商业银行的冲击，商业银行可以充当支付企业在银行和客户之间进行支付链的建立，以这样的方法来扩展商业银行和客户之间的连接通道。直接介入电子支付链，向着零售银行业务进行转型，促进自身变成互联网金融的领头羊。

商业银行还要对自身的服务进行延伸和完善，从客户资源共享和业务优势互补的方式来加强互联网金融的服务质量。第三方支付平台虽然对商业银行在某方面进行了比较大的冲击，但是商业银行在金融行业的核心地位并没有被取代。第三方支付平台的某些重要业务最终还是要由商业银行来服务完成的，通过这一优势，商业银行可以不断的增加结算量等方式来促进商业银行的向着银行业务的转型。

首先可以通过联合发行预付卡的形式，利用商业银行现有的优势展开与传统的客户和第三方支付平台联合发行预付卡的方式，来进行备付金存款的吸取。商业银行通过过扩大收单的范围的方式来跟上第三方支付平台的扩展的步伐，发行联名的银行卡的方式来促进客户资源之间的共享。

4.3 加强主动负债管理，开拓新的贷款市场

仅仅只选择一家商业银行来进行备付金存管服务的银行，这样可以使商业银行带来了比较良好的机遇，对于第三方支付平台对存贷业务产生的分流现象，商业银行要加强主动负债管理，开拓新的贷款市场。可以通过在金融资本市场上发行一定量的债权和网上支付产品的方式，来增加资金的来源。

对于不同规模的企业实行不同的服务方案，对互联网等大型的商户，通过信贷的整体服务方案来提高服务质量；对于中小型的企业，可放手由第三方支付平台去服务，但需要加强风险的控制能力。

5.结语

综上所述，商业银行与第三方支付平台之间即存在竞争的关系又存在合作的关系。第三方支付平台逐渐变成了互联网金融最典型的代表，在电子商务不断成熟的今天，它不仅担保着买卖双方的风险，还兼具金融机构的服务功能，第三方支付平台以惊人的速度在短时间内就成为国内支付系统的重要力量。虽然商业银行与第三方支付平台具有一定的合作关系，但是他们之间也存在着竞争关系，第三方支付平台的迅速发展对商业银行以强有力的冲击作用。商业银行通过一系列经营策略来抵挡这种冲击。

[1] 黄雅娟.第三方支付产业的几点思考[J].金融经济，2013(4).

[2] 宫晓林.互联网金融模式对传统银行业的影响[J].金融实务，2010(3).