净水市场 发展的基础是信任

好太太上马净水项目三年有余，并在目标市场站稳了脚跟。在营销总监杨东的眼里，好太太做净水不是偶然，也不是无准备之战，而是在原有厨电基础上的持续发力。通过与代理商的深度合作，通过产品组合强化品牌在区域市场的黏合力和竞争力。三年时间，品牌化、专业化、服务化使好太太净水在市场上赢得了信任，也使其离目标渐行渐近。“我们的目标是做北极星，而不是流星。”

2016年对于净水市场来讲，是行业发展的拐点。这个拐点释放出明显的利好讯号，尤其对于做品牌的企业来讲。

品牌化树立行业信任

对于品牌企业来讲，2016年是品牌进一步集中的年份。最初，净水市场的蓬勃发展不仅吸纳了更多名牌、品牌的加入，同时也吸引了更多的杂牌混迹市场，这种投机心理造成净水市场的混乱，带来了低质低价、恐怖营销等各种无序竞争。今年，整个净水行业的发展速度放缓，杂牌的日子并不好过。而实际上，发展速度的放缓并不意味着市场的萎缩，而是扰乱市场的行为让大众对整个净水行业产生了怀疑，这种游离在需求和不信任之间的状态，实际上是一把双刃剑。

剑锋的一面指向品牌，受行业增速放缓，市场销售必然受到影响；与此同时，一些杂牌的退市也起到了市场肃清的作用。在信息越来越透明的今天，用户的满意度被放大，成为最终评判一个产品和一个品牌好坏的重要指标。

衡量用户满意度一个最关键的因素是产品。以这两年风行的会销为例，备受行业诟病，问题出在产品上。很多会销的产品质量非常差，而且没有服务保障。

今年，会销的频次之所以大大下降，主要原因在于信息的对称让消费者对品牌有了认知，没有那么多的“上当受骗”，也就没有了“忽悠”的市场。这实际上为品牌企业创造了更多的市场空间，也为行业重新走上良性发展的轨道提供了条件，只是重新上路需要过程。这个过程需要净水品牌帮助代理商和消费者树立信心和信任。

经过三年多时间的市场培育，好太太净水开始在自己的目标市场积累了一定的消费群体。最初，好太太净水推向市场就制定了相对较高的战略定位，这个定位与产品品质、服务投入相关联。俗话说“一分钱一分货”，我们需要用这种定位为产品和服务以及代理商的利益保驾护航，也需要用这种品质保证自己在市场上的信任度，同时也要保证好太太厨电业已树立起来的品牌影响力。

专业化树立代理商信任

依托在厨电行业形成的品牌和渠道优势，好太太净水进入市场之初，依然与原有的代理商群体合作，借商家的优势资源以加快渠道的切入速度。

对于传统的厨电代理商来讲，再引进净水品类也有利有弊。

有利的一面除了加速市场推进之外，还能够与原有产品形成联动，在同等资源的投入之下能够得到更大的产出。弊端在于对净水市场的操作尚欠缺专业性。

作为一名专业的净水代理商，除了靠销售业绩说话之外，销售的专业、终端陈列的专业和服务的专业是组成其整条专业化运作线路的重点。净水的安装与传统厨电的安装存在很大的区别，这种区别不是笼统的，而是需要强调细节。一台净水器的安装和使用如果不专业，用户在后续使用中遇到的最大问题就是漏水。当问题出现，即使是用户自己的使用不当造成，也是我们的人员没有讲解到位，这也是不专业的一种体现。

再以销售的专业为例。净水器的销售不是简单的进行水质测验、对比就能够成交，也不是依靠各种恐怖的“忽悠”达成目的。而是需要销售人员通过产品知识、用户需求、消费能力的讲解和判断，有必要在终端形成带有品牌风格的“话术”。强化销售人员的专业，就是帮助商家在本地树立品牌信任度。

当好太太在区域市场已经有了自己的品牌认知度之后，净水产品的推广和销售其实就已经有了一定的市场基础。之所以我们一再强调代理商的专业度，是因为好太太净水主打厨饮两用，这款产品有别于市场上的其它净水产品，需要找到传播的差异点，并点对点的传播出去。

目前，净水产品最强调两个词“大通量”和“节水”，这在产品实现上已经得到了印证，而且也确实解决了用户的使用痛点。但与此同时还有一个痛点尚未提及，那就是用户的使用成本，大通量增加了膜的负担，缩短了膜的使用寿命，消费者更换滤芯的周期缩短，成本自然上升。洞察到这一实际问题后，我们推出了厨饮两用一体机，对产品进行优化，厨房用水时采用超滤，饮水则启动纯水出水模式，降低膜的出水负担，延长其使用寿命。

这种有别于市场上的产品差异化卖点，需要在传播、推广以及销售环节反复强调。

运营净水是一个全面的工作，所以对代理商在专业化上的要求也是全面的。净水产品的服务链条比传统厨电产品要长、频次要密，在代理商专业性和服务能力的打造上，要继续强化和深化。

作为厂家，帮扶也非常重要，除了加强专业化的培训之外，还要控制好产品的投入和产出。净水也有产品保质期，清库存是头等大事。在前期的市场投入上，一方面帮扶代理商做市场动销，另一方面最大化的压缩代理商库存，对客户负责，维稳渠道。

服务化树立消费信任

消费者对品牌和净水行业的不信任，归根结底两个原因，一是产品质量不过关；二是服务跟不上，没有满意度自然没有信任，没有信任也就没有市场。

这两个维度的不信任很大程度上来源于杂牌在市场上的表现，那些最初用低价赢得的市场份额在今后的洗牌中必将受到冲击。净水市场是一个极度重视口碑的行业，在国人传统的消费观念中，“大家说好才是真的好”，身边亲人朋友的建议往往对消费选择起着决定性的作用。而净水又是一个服务贯穿始终的行业，任何一个环节做的不到位，都有可能失去用户的信任。所以在前期合作中，好太太净水达成的合作商家中，都具有一定的服务能力，并且这种能力能够承接净水对服务的特殊要求，关键是是否能够赢得用户的满意和信任。在前期的试水阶段，客户反映在渠道推广、管控以及服务口碑上，均能跟得上厂家的要求和节奏。

实际上，在好太太厨电的多年经营中，在全国已经积累了几十万的用户，这是介入净水市场最大的资源和资本。今年，整个厨电的出货率依然保持着两位数的增长，净水的销售也在今年超过了行业的平均速度，这与整个企业求稳的步调相一致，在控制好发展节奏的基础上，今年年底好太太将进行厨电和净水产品迭代，通过产品品质的进一步提升夯实品牌的市场地位。

同时，持续强调和推进服务建设，要让代理商知道并且学会如何从服务中赚钱，这也是传统代理商由销售职能向服务职能的过渡。新型并具有发展潜力的企业一定是具有服务能力的企业，尤其对于带有强烈服务色彩的厨电和净水产品。

在好太太推进的专卖店项目中，有一项非常重要的职能就是通过服务树立品牌形象，赢得消费者口碑。事实证明，这一尝试不仅实现了既定目标，也推进了好太太在各地区的销售。依托这种服务能力，在产品线进一步丰富的基础上，好太太净水专卖店的推进也将水到渠成。

服务将在未来的发展中扮演越来越重要的角色，做好产品，做好服务，认同这样的价值观，才能达到厂商发展的恒定目标。而在整个家电产业中，“净水行业有可为”我们笃信这一点。