“三化”统筹下吉林省乡村旅游发展研究

孙浩亮 孟祥君 展胜男

(吉林财经大学 工商管理学院，吉林 长春 130017)



“三化”统筹下吉林省乡村旅游发展研究

孙浩亮 孟祥君 展胜男

(吉林财经大学 工商管理学院，吉林 长春 130017)

吉林省是农业大省，乡村旅游资源丰富，“三化”统筹下吉林省发展乡村旅游具有重要意义。通过对吉林省发展乡村旅游进行SWOT分析，提出打造特色品牌、开发创意旅游产品，加强队伍建设、提高服务质量等策略来加强吉林省乡村旅游的开发力度，既有利于促进吉林省旅游业的发展，又有利于更好更快地实现吉林省的“三化”发展。

“三化”统筹；吉林省；乡村旅游

吉林省“十二五”时期的战略总目标是要实现“工业化、城镇化、农业现代化”的统筹规划。以农业带动经济，加强农村地区的现代化建设，结合乡村旅游发展道路，创建具有吉林省特色的工业化、城镇化与农业现代化协调交互发展的新模式，以此推动吉林省整体经济发展。这是吉林省社会经济发展总体布局中浓墨重彩的一笔，影响重大。吉林省作为农业大省，长久的历史积淀使其有着发展乡村旅游得天独厚的资源。作为新型的旅游形式，乡村旅游有着广阔的发展空间，政府的倡导和广阔的市场前景成就了乡村旅游的快速发展。

一、吉林省发展乡村旅游的意义

(一)为农民增加收入开辟渠道

农村地区具有先天良好的农业风光、生态环境和风情民俗，为乡村旅游的发展奠定了良好基础。农民可根据这些先天的自然资源进行旅游产品的开发和设计，使农村地区的资源成为旅游吸引物，推动农村地区产业结构调整，转变农村地区经济发展模式，同时为农民增加收入开拓更广阔的渠道。

(二)为农民提供就业机会

国际旅游组织研究表明，旅游行业乘数效应巨大，旅游业每增加1个直接就业机会，社会就能增加6-8个间接就业机会。吉林省位于东北地区，是著名的农业大省，农业人口众多，随着农业现代化的快速发展，农村剩余劳动力逐渐增加。乡村旅游业的开发与发展，在推动农村经济发展、改变农村地区面貌的同时，基础设施建设为农民提供了更多的就业机会。

(三)有利于提高农民整体素质

乡村旅游面向的群体是城市游客，由于农村和城市的差异性，城市游客来到乡村旅游，两地文化相互交融，对农村地区建设及生产与经营管理产生一定影响。城市游客把都市的先进思想观念带进乡村，对农业生产者和经营管理者提出更高、更严格的要求，促进农民更新思想观念，认识到学习科学文化知识和先进经营管理知识、提高服务意识和服务水平的重要性，从而有利于提高农民整体素质。

(四)有利于推动农村城镇化建设

城镇化是缩小城乡贫富差距和解决我国城乡二元结构的必由之路。随着社会经济的不断发展，农村生产技术发生了翻天覆地的变化，机械作业以及先进技术的应用使农村地区剩余劳动力不断增多，导致农村劳动力开始向城镇转移，而发展乡村旅游改变了农村地区单一的经济发展模式，更多的农村劳动力转移到乡村旅游事业之中，成为旅游产品的经营者和参与者，使剩余劳动力问题得到解决，促进了农村地区城镇化建设。

二、吉林省乡村旅游发展的SWOT分析

(一)优势(Strength)

1.乡村旅游资源丰富

吉林省是著名的农业大省，农业风光、风俗民情、农林艺术以及农产品生产都有着极其鲜明的北方特性。农作物的生产、农家的风俗习性、农田的作业、农民的生活无不积累和积淀着乡村旅游的丰富资源。吉林省的34个民族乡村地区完好地保留了传统民族文化，满族、蒙古族的人民在服装、饮食、节庆活动上都具有浓郁的民俗和民族文化气息。长春市、吉林市和长白山景区的温泉资源和众多滑雪场使得许多外地游客纷至沓来。

2.交通快速发展

近年来吉林省交通业发展迅速，长吉城际铁路是吉林省铁路发展的代表并成为东北地区的第一条高速铁路，哈达高铁成为贯穿吉林省南北的主要通道；吉林省“一主四辅”机场布局，通过更便利的交通方式推动吉林旅游业的发展，一主为长春市的龙嘉机场，四辅分别是指延吉、长白山、通化和松原等主要旅游经济区的机场。

(二)劣势(Weakness)

1.乡村旅游缺乏整体规划

同质化现象一直都是旅游业发展的瓶颈。近年来吉林省乡村旅游发展迅速，但由于缺乏总体布局和规划，各乡村旅游景点的旅游项目大体相同。一方面是因为政府缺乏对乡村旅游线路设计、服务包装等整体规划，另一方面则是因为大多数乡村旅游经营者市场意识薄弱，对于旅游产品的规划、宣传等缺乏主动性。

2.乡村旅游整体接待水平较低

乡村地区由于软硬件条件限制导致接待水平较低。软件方面，吉林省乡村旅游接待服务人员以当地居民为主，其固有的小农思想较为严重，目光短浅，缺乏全局意识和专业培训，因此出现对外来游客肆意要价、拉客宰客现象，加上服务程序不规范致使整体服务水平较低。硬件方面，除了长春、吉林、通化、松原等地区旅游设施较为完善外，吉林省近200个乡村旅游景点中进行开发和建设的所占比例不足10%，绝大部分乡村旅游景点设施不完善，基础设施还有待建设开发。

(三)机会(Opportunity)

1.国家宏观旅游政策支持

近年来我国旅游业发展迅速，政府对旅游业的关注也日益增加，乡村旅游也成为政府关注的主要对象。2006年被国家旅游局定为“乡村旅游年”，使乡村旅游开始进入大众视线，随后推出的“和谐城乡游”将乡村旅游进一步推向发展重点，国家旅游局和农业部门签署的“推进休闲农业与乡村旅游发展合作框架协议”更将乡村旅游发展推向高潮。为了加快发展旅游业，国务院常务会议表决通过将每年5月19日定为“中国旅游日”，国家宏观旅游政策的出台为乡村旅游发展带来新的机遇。

2.市场需求增加

随着经济的迅速发展、人们生活水平提高、旅游意识增强以及假日的大量增加，使得旅游业的发展进入前所未有的扩张时期。由于乡村地区气候条件适宜、自然风光优美以及旅游资源丰富，乡村旅游也吸引着越来越多的都市人，但乡村旅游的限制性使得乡村旅游的客源地主要集中在省内。近年来吉林省人均消费水平提高，人们思想意识改变，再加上私家车增多，道路建设完善，使得人们对乡村旅游的需求也不断增加，为乡村旅游带来更多的发展契机。

(四)威胁(Threat)

1.行业竞争激烈

近年来旅游业发展迅速，为社会经济发展带来巨大影响,旅游市场成为各省市争抢的对象，同时各地区也加大了对旅游产品的开发和宣传。吉林省的乡村旅游面临着激烈的竞争：一方面，省内地方政府借此契机争夺旅游资源以实现经济增长；另一方面，其他省份的竞争异常激烈，如黑龙江省冰雪旅游、辽宁省的满族风情游、内蒙古的草原风光游以及其他省市的特色风光旅游等。

2.旅游需求复杂化和多样化

随着旅游市场的快速发展，简单的观光旅游难以满足游客的旅游需求，个性化、差异化的旅游逐渐成为游客青睐的旅游方式。单一观光型、饮食型的乡村旅游不再是旅游的热点，多元化、复杂化的乡村旅游需求对发展乡村旅游提出挑战。

三、“三化”统筹下吉林省发展乡村旅游的策略

(一)打造特色品牌，开发创意旅游产品

1.打造特色品牌

目前，我国乡村旅游发展趋势是从游憩观光型向休闲度假型转化，强调乡村旅游中的体验，而品牌特色是实现乡村旅游体验的基础和灵魂。个性化和富有内涵的乡村旅游品牌，可以强化旅游者体验心理，避免乡村旅游服务和产品的同质化和单一化。针对目前乡村旅游市场缺乏品牌的情况，吉林省应重点打造乡村旅游产业链，提高乡村旅游业的综合经济效益。一是创建乡村旅游品牌，增强认知度，通过提供各种体验性以及个性化服务，提升乡村旅游的休闲功能，延长游客的停留时间，增加游客的重游率；二是拓展和深化现有的观光型乡村旅游产品，注重提高参与性。吉林省是我国的农业大省，同时也是国家生态建设的示范省，因此，可充分开发合理利用省内乡村旅游地，发展有机种植业和采摘业，在“三化”统筹的大局下，促进农业和乡村旅游有机结合，推动工业化、城镇化和农业现代化的发展。

2.开发特色旅游产品

创新是发展的第一生产力，吉林省应结合自身的资源优势，鼓励创新型特色旅游产品开发，推动乡村旅游从观光型向休闲型转化。如结合文化内涵和人文资源，挖掘特有的文化素材，开发特色鲜明的旅游产品，营造不同的主题环境，突出民族民俗风情和乡村文化气息，开发有特色的文化产品。通过开发建设绿色垂钓园、冰雪节、民族村、温泉浴、生态园、冬捕节等具有地方特色的旅游项目与产品，满足游客的不同需要。

(二)加强队伍建设，提高服务质量

1. 科学规划，提升服务水平

“三化”发展要求工业化、城镇化和农村现代化统筹发展，吉林省乡村旅游要实现可持续大发展，必须对乡村旅游进行科学规划，对现有的乡村旅游资源进行整合，通过科学、合理的规划开发，突出地域特色和风俗特色，保持乡土文化、自然风光以及传统文化，实现乡村旅游差异化发展。旅游地要逐步健全乡村旅游的服务接待体系，完善乡村旅游的分类标准，实现乡村旅游规范化的经营与管理，以提升乡村旅游的服务质量和服务水平，使经营者形成“合法经营、诚信服务”的理念。

2.加强从业人员培训，培养专业人才

乡村旅游的发展离不开专业的人才队伍，拥有高素质的从业人员可以对乡村旅游的发展起到事半功倍的效果，因此加强乡村旅游管理者及从业人员素质的培养，提高服务质量成为发展乡村旅游的关键。加强从业人员培训可以从以下三个方面进行：一是组织乡村旅游从业人员到示范点景区进行实地考察学习，学习其管理模式和先进经营理念，以成功景区为模板结合当地实情，因地制宜发展本地乡村旅游；二是组织人员到旅游管理专门性机构进修培训学习，学习完善的专业技能和专业知识；三是旅游地聘请相关学者、专家到旅游目的地进行考察并对乡村旅游的发展和建设进行全面系统的策划，对服务人员进行服务水平、专业技能和服务意识等的指导培训。

(三)充分发挥政府部门的作用

1.政府部门的引导作用

乡村旅游迅速发展中出现的非正规化经营现象日益严重，阻碍了乡村旅游的进一步发展。因此政府要发挥引导作用，通过实行等级评定制，对农户进行正确引导，鼓励其开展自主经营。通过创建网络信息平台，引导农户学习旅游及管理知识，使乡村旅游管理专业化和规范化。

2.政府部门的扶持作用

乡村旅游发展离不开政府部门的支持。政府应健全法律法规，出台相关政策、条例和办法，规范乡村旅游市场发展，一方面带动乡村旅游咨询服务、救援服务、投诉处理、保险服务等公共服务设施建设，另一方面增强旅游者乡村旅游消费的安全性和便捷性，保证旅游者的合法权益。

3.政府部门的协调作用

保证产业组织模式长期存在的关键是实现利益均衡，政府通过出台政策协调乡村旅游有关各方利益，保持乡村旅游的原真性与持久性，促进乡村旅游可持续发展。

(四)加大宣传力度，增强影响力

国家旅游局确定我国的旅游推介主题为“中国和谐城乡游”，宣传口号是 “魅力乡村、活力城市、和谐中国”。吉林省要抓住这一契机，不断加大对乡村旅游项目和产品的宣传与推广力度。可以利用大型节庆活动，举办内容丰富、特色鲜明的宣传推介活动；加强城乡之间、区域之间的合作与联合促销，在城乡之间建立联系，共同对乡村旅游进行推销；利用旅行社和酒店等对乡村旅游进行大力宣传；此外，还可以在省内主流媒体上创建乡村旅游的宣传栏目，不断向广大游客推荐景区、精品线路和各类主题活动，不断突出吉林省乡村旅游的本土化特色，增强乡村旅游的品牌影响力。

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(责任编辑：郭丽春)

孙浩亮(1976-)，男，黑龙江哈尔滨人,讲师，研究方向：旅游管理。

F592.7

A

2095-3283(2016)10-0079-03

吉林省教育厅“十二五”社会科学研究规划项目“‘三化’统筹下的吉林省乡村旅游可持续发展研究”(项目编号： 0803521501)。