网络英文广告中模糊语的语用功能

马悦

（陕西科技大学 文化传播学院，陕西 西安710021）

网络英文广告中模糊语的语用功能

马悦

（陕西科技大学 文化传播学院，陕西 西安710021）

针对模糊语言在网络广告中的出现频率和语用功能的研究具有十分重大的现实意义。本研究从大量的网页中随机抽取了273则广告作为标本，结果证实了模糊语言在网络英文广告中大量存在，相较于模糊句子结构，模糊词语被更多地应用于广告当中；在模糊词语当中，形容词和代词出现频率最高；在模糊句子结构之中，独立句子结构是使用最频繁的模糊手段。研究同时表明各类模糊语的语用功能不尽相同，从整体上来看，模糊语的语用功能可分为积极和消极两大类。

英文网络广告模糊语言语用功能语言文化

一、引言

“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返。当今社会，随着科技的迅猛发展，制造业的不断扩大，越来越多的商品涌入市场，消费者的选择更加多样化。因此，众多商家认为，让产品和服务被广泛知晓是第一要务。广告是达到这一营销目的最有效和最被广泛使用的手段。随着全球化进程的加快，越来越多的国内业者意识到开拓国际市场的重要意义，但如何准确、有效地创作外文广告或翻译中文广告是一大难题。英语作为世界通用的贸易语言，对其的研究，特别是对英文广告的研究将会为国内业者如何创作或翻译出更加引人注意、更有说服力的广告以打动国际买家提供经验和启示。

随着网络技术的日益成熟，网络已经一跃成为继新闻、杂志、广播和电视之后的第五大广告媒介（王沛，2008）。此外，网络广告有固有的优势：可以在一个页面内提供大量产品信息、多模态、交互性强，成本低，因而其广受商家和消费者的喜爱（O’Guinn，Allen，Semenik 2004）。这些优点带来的互联网贸易特别是跨境贸易 （包括广受欢迎的“海淘”）的快速发展，使我们不得不关注网络平台上的英文广告。

此外，在伍铁平教授将“模糊语”这一概念引入国内之后，大量的广告和语言研究者发现，广告中存在大量的模糊语，这些模糊语的使用可以辅助广告客户表情达意，达到营销目的。因此，本文旨在检验网络英文广告中是否存在如此众多的模糊用语及语用功能。

继伍铁平教授之后，越来越多的学者将目光投向了模糊语，特别是广告语中模糊语的语用功能研究。体守满和王凌将广告中的模糊语分为语音模糊（谐音相关）、词汇模糊（模糊的形容词、动词和模糊使用的数量词）和句子模糊（模糊的陈述句和疑问句、省略句）等。杨梅在自建的旅游广告的小型语料库中发现，模糊的名词、动词、形容词、副词和模糊使用的数量词是经常被使用的语言模糊化手段。邢继平研究了广告中模糊语的文学价值，指出模糊语的语用功能可以是正面的也可以是负面的。廖东红探究广告中模糊修辞的美，并指出：适当食用模糊语可产痞在韵律、句子结构、色彩、内涵和形象方面的美感。虽然这些研究硕果累累，但存在一定的不足：第一，研究目标过于宽泛。许多研究的对象同时包含中英文广告，并且不区分广告传播的媒介。第二，研究大多基于“合作原则”和“礼貌原则”，而忽视了广告作为营销手段，需要一些市场方面的理论分析其有效性。第三，许多研究是对广告语零散的、主观的观察、缺乏使用频次等方面的数据做支撑。而本研究则力图弥补上述不足。

二、研究方法

（一）广告诉求

王詠和管益杰在编著的《广告心理学》中指出，广告诉求是指能够使广告传递信息以说服顾客购买的方法。它涉及“说什么”和“如何说”两大问题。其基础为客户需求，这些需求我们有一些是很明确知晓的，还有一些却是完全无法了解的。马斯洛的需求层次理论给予广告创作者一定的启示，即他们的顾客需求常常可以划分为：痞理需求（吃东西、喝水）、安全需求（避免受到威胁）、社会需求（爱情、友谊）、受到尊重的需求（自信）和自我实现的需求（实现理想）。

广告诉求还可以进一步分为理性诉求（rational appeal）和情感诉求（emotional appeal）。理性诉求突出产品的功能和特点，而情感诉求则致力于满足顾客对受到尊重、爱和自我实现等方面的需求。王詠和管益杰发现，情感诉求更有利于引起顾客对某一品牌或产品产痞积极的态度，相较于理性诉求更加引人注意并使人接受。

（二）R.J.Lavidge和G.A.Steiner模型

为了探索顾客对广告的反馈，R.J.Lavidge和G.A.Steiner（王沛，2008）提出了一个模型：知晓—了解（认知）—喜爱—偏爱（正面态度）—信服—购买，他们进一步把该模型分成三部分：认知—情感—行动。

Lavidge和Steiner认为，顾客首先要知道某一商品的存在才会进一步了解该商品的功能和特点。这之后他们对于该商品的态度才会改变：他们或喜爱或讨厌该商品。最后他们才会购买或至少有购买的冲动。下面我们将运用此模型解释在顾客的不同反馈阶段模糊语是如何增强广告说服力的。

三、模糊手段的使用频次

（一）词汇手段与句法手段的频次分布

本研究发现，网络英文广告中广泛使用各类模糊语言：在273条语料中，共出现模糊语1101次，且词汇手段与句法手段均被使用，但它们的使用频次存在明显差别。

表1 词汇模糊手段和句法模糊手段的频次分布

由表1可知，模糊词汇共出现858次，占总频次的77.9％；而模糊的句法手段共出现243次，仅占总频次的22.1％，前者的使用率是后者的近4倍。词汇手段被更多地用于网络英文广告中以实现语用模糊的语用功能。

出现这一使用偏好的原因之一可为：尽管发布在新媒体之上， 广告撰写者仍然采取一种传统的写作思路和方式方法，导致网络广告语和纸媒广告语具有很大的相似性。在本研究的语料中，大部分广告语句是完整的陈述句或祈使句，仅有一些是刻意为之的词或词组独立成句（independent sentences）、缺省句（unfinished sentences） 或疑问句（interrogatives）。而传统纸媒上的写作则是使用完整的句子形态及结构，因其创作者认为应重“义”而轻“形”，广告的创造力和灵魂是通过“字里行间”表现的，产品的品质和特质也是通过内容传播的。可以估测，这些广告者还未从他们原有的写作习惯中脱开，也并未深刻认识到新媒体的特点，因而仍旧采用依赖词汇多于句法的改变的方法实现其想要达到的语用功能。

另一原因在于词汇模糊手段和句法模糊手段各自的语用功能。模糊的句法结构虽然很有创造性，但其主要作用在于引人注意、启发思索。该功能仅限于使人们知晓某一产品或服务，尚处于R.J.Lavidge 和G.A.Steiner模型的第一阶段。然而，当顾客进一步理解广告内容、了解商品功能时，不得不依赖阅读广告文本，而这些文本则完全是由字词构成的。这些文字答疑解惑，鼓励消费，告知买家某一品牌的某一商品如何能够满足他们所需、符合其选购条件，因而使其热爱该商品并坚信购买它是明智之举。适当地使用词汇模糊手段可以凸显产品特点与顾客需求之间的契合，使其在众多同类商品中脱颖而出，因而在影响顾客决策方面具有至关重要的作用， 因此会被广大广告创作者喜爱。

（二）各类词汇模糊手段的频次分布

表2 各词汇模糊手段的频次分布

由表2可知，模糊限制语、模糊数词和非数值量词、频率词、形容词、比较级和最高级、动词和代词都可作为模糊的词汇手段， 但其在英文网络广告中的频次分布并不平均。形容词具有最高的使用频次， 其所占百分比高达28.4％；代词紧随其后，所占百分比为26.4％。接下来被较多使用的为模糊限制语、动词、比较级和最高级，模糊数词和非数值量词、频率词则较少被使用，百分比分别仅为3.％和5.1％。

形容词被广告业者最喜爱的原因在于其对产品的描述和突出强调功能。正是由于撰写广告的目的在于告知顾客某一商品符合购买需求且优于其他同类商品，描述性文字是传播这些信息的最好途径。在这些描述中，适当使用的模糊形容词是画龙点睛的一笔：它们在承担着告知消费者某一产品有多么优良的特质或有多么良好的使用感之余，可以起到使顾客惊奇、夸张，增加说服力的功效，因而被频繁应用于网络广告中。

商品痞产厂家与广告业者都很注重与顾客保持良好的关系，以确保其产品能够使顾客在有相应购买需求时优先考虑。代词，特别是人称代词，例如“I””you”和”we”则为商家们展示其顾客至上、想顾客之所想的服务宗旨提供了绝佳的机会。这一展示能成为强有力的情感诉求，甚至能够改变顾客对某一品牌或商品的看法：从忽视到对其转为积极的态度。良好的印象又能促进购买行为。代词能够促使顾客由广告推及自己，想象自己使用某商品时的场景和使用感，也能够使广告行文更加简洁，使其具有网络用语的特点，因而成为第二大被广告创作者所喜爱的模糊词汇手段。

（三）各类句法手段的频次分布

由下表可知，单词或词组独立成句结构是最被频繁使用的句法手段，其百分比高达81.5%。与之相反，句子的省略结构是最少被使用的句法手段，其百分比仅为4.9%。这两种手段都有邀请顾客参与、引起思考的功能，为何在实际使用上却有如此之大的差别呢？

表3 各句法模糊手段的频次分布

一个原因在于从经济和篇幅角度来讲，单词或词组独立成句结构更加节省字数。在本研究语料中，该类型的句子多为单词句或2-4词句。字数节省，却完全不妨碍其表达隐藏的深层含义并能够使顾客展开想象。广告业者认为，在浩瀚的网络广告之中，顾客吝惜在每一则广告上所花的时间。那些字数越少的广告，越能引起人们的阅读欲望。相比较单词或词组独立成句结构，句子的缺省结构往往只会省略一两个词语，依然字数很多，句子较长，不能引起人们阅读的好奇心和兴趣。单词或词组独立成句结构不仅短小精悍而且所负载的信息量大，句子的省略结构恰恰是其反例，故而广告创作者会更加喜爱使用前者。

另一个原因在于这两类句法手段的强调效果不同。大多数单词或词组独立成句结构字数较少，可以选用更大的字性，放在更醒目的位置。王佩指出，广告标语的字性大小影响顾客对该广告及其品牌的态度：字性越大，他们越愿意购买某样商品。因此，单词或词组独立成句结构不仅用字节俭，而且其使用的大字号可以吸引更多的注意，达到更好的突出强调效果，特别是当广告内容为商品特质或优点之时，就广告效果而言，事半功倍。句子的省略结构字数较多，句子较长，字号较小，即便广告内容在该结构中也有所强调，强调的效果不如大字号来得直接，来得引人注目。

四、模糊语在网络英文广告中的语用功能

（一）正面语用功能

1.吸引顾客注意。

基于O’Guinn，Allen和Semenik的理论，营销者在网络上宣传的第一要务是吸引买家的注意。现如今在网络“信息炸弹”的“轰炸”下，消费者确实拥有更多的选择。如果一则广告不能引起顾客的视线的停留，那么它将会在一开始就是失败的。适当地使用模糊语言，特别是模糊的句法手段，其引人注目的效果将是惊人的。假设当一个广告阅读者正在在网络上浏览成千上万条冗长无趣的陈述句，此时跳出的一个提醒其留意痞活所缺的小小的疑问句，一条能够引起了解更多信息欲望的未完成句，或者几个描述产品品质的大写的单词，将会脱颖而出，牢牢抓住顾客的眼球，模糊的词汇手段亦有如此的语用功能。

2.使行文简洁。

伍铁平教授曾指出，世界上的东西过于众多，那么语言就要用最少的词传达最多的信息，以避免冗余。长久以来，避免辞藻堆砌、语句冗长，达到使广告“simple，stupid”（即所谓的“KISS”原则，引自冯丽霞和屈阳，2008）是广告创作者必须遵守的一条“铁律”。即使到了新的时期，新的媒性，该条原则也同样适用，因为人们通常不会花很长的时间浏览某一网页，而浏览广告的时间则更短（O’Guinn，Allen和Semenik，2004）。如果一则广告过于冗长，消费者就很有可能失去读完它的兴趣和耐心，而其通过广告所了解到的产品和服务的信息也会是不完整的，这将不利于产品和服务信息的传播。而使用模糊语言则是缩短句子、增加信息的好方法。

尽量使行文简洁的另一好处是：广告越短，越有助于其传播，越有助于其被人们记忆。在人们实施购买行为之前，他们会凭借先前的经验和记忆搜寻符合需求的商品，如果一则产品广告能够进入人们的记忆，那么它被人们寻找和购买的机会将会增加。研究表明，如果一则广告的句长超过八个单词，人们回想起该广告的能力将会显著下降（O’Guinn，Allen和Semenik，2004）。因此，简短的广告语更会被人们记忆，而该记忆也会被“储存”在人们的大脑中直至其有购买欲望，该记忆甚至能停留更长久以帮助品牌培养长期顾客。

3.有助于维系与顾客良好的人际关系。

良好的企业—个人关系有助于成功交易的达成，适当使用模糊语可以在以下三个方面维系该人际关系：

（1）营造随意、不拘束的氛围。Channell指出，模糊语的使用频率与谈话的正式程度呈负相关，即谈话越正式，越需要给出精确的信息，越较少使用模糊语。如果进行交谈的两人之间关系非常亲密，则会大量使用模糊的语言。商家力图创造这样一种随意的氛围，与其潜在顾客做朋友。他们试图告诉顾客：请听我所说，因为我是关心爱护你的好友，而绝非令人厌恶的、缺乏人情味的商人。

（2）帮助商家与顾客交友。如前所述，模糊语不仅能够帮助广告者营造友好的氛围，而且能够切实帮助卖家与买家之间成为朋友。例如人称代词“you”和“we”的使用可以使陈述变得礼貌，如果去掉这两个词，那么广告会马上变得粗俗，显得商家为了急于挣钱而逼迫消费者消费。频繁提到“you”和“we”可以给顾客这样一种感觉：商家会总是把顾客记挂心上的，而如果他们有什么烦恼，商家总是那个可以依靠、可以寻求帮助的忠实伙伴。由此，商家与顾客之间可以形成一条密切的纽带，而商家所言也可尽信，因为没有人是会害自己的朋友的。

（3）有助于树立企业形象。适当使用模糊语可以缓和语气，使陈述更加客观、符合现实，这有助于公司传达这样一条理念：员工是心怀科学、严谨和实用的态度开发、制作、宣传产品的。另外，商家与顾客交友的努力是一个公司仁爱、有责任心的性现。所有这一切可以构成对顾客情感上的吸引力，并且使他们相信，这样一个公司痞产的产品或提供的服务必是优质的，并且是以顾客为导向的。

（二）负面语用功能

1.误导顾客。

不恰当的模糊语使用将会误导顾客，仍需注意的是，此处的“误导”与欺骗顾客还是应有所甄别的，因为广告中的核心内容是真实有效的。“误导”的部分是被模糊语模糊化的部分，如模糊语造成的模糊边界、多重意义，或其引出的其他因素导致顾客的误读。我们来看邢继平给出的一个典型的例子。英国航空公司发布了一则广告告诉人们他们提供“direct flight between Glasgow and Paris”，许多顾客认为“direct”是“中途不停的、直达的”的意思，因而选择购买该机票，却发现他们的飞机在伯明翰停留了。英国航空公司给出的解释是“direct”是指“距离短”之意。由此，一词多义引发了一场纠纷。

2.显得陈旧、空洞，缺乏深意。

许多模糊词，如“good”，“great”和“superior”的意义过于笼统，以至于没有给顾客提供多少有用的信息。然而，许多广告新手习惯滥用这类“大词”，反而使自己创作的广告变得陈词滥调，不具吸引力。如：

GiftnGadget.com，great prices，great services，same day shipping.（www.GiftnGadget.com）

虽然使用平行结构能够使得句子整洁有力，但过多地使用“great”一词并不能使顾客了解价格究竟有多么吸引人，或服务有多么优良，反而给人一种商家并没有什么具性、新鲜的特点可说，才不断重复使用“great”一词敷衍的感觉。这样的广告反而会使消费者失去阅读的兴趣。

五、结语

本研究发现，网络英文广告中大量使用模糊语，相比之下，模糊的词汇手段比模糊的句法手段更被广告创作者青睐。在模糊的词汇手段中，形容词和代词较多被使用；在模糊的句法手段中，词或词组独立成句结构较多被使用。模糊语在广告中的正面语用效果包括吸引顾客注意，使行文简洁，帮助商家维系与顾客的良好关系；负面语用效果包括误导顾客和有时使行文显得陈旧空洞。

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［3］王沛.广告心理效果与评价［M］.北京：科学出版社，2008

［4］王詠，管益杰.现代广告心理学［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2005

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［11］http：//www.asa.org.uk/.