媒介融合背景下跨界广告人才培养模式探析

邹金利

（四川工商学院 人文学院，四川 成都610036）

媒介融合背景下跨界广告人才培养模式探析

邹金利

（四川工商学院 人文学院，四川 成都610036）

文章在对比分析国内多所高校广告人才培养模式的基础上，归纳出广告人才培养的典型模式和主要问题。媒介融合的时代呼唤跨界广告人才，而跨界广告人才的培养则需要在培养方案和培养理念等方面进行改进和创新。

媒介融合跨界广告人才培养模式

20世纪80年代，美国首次提出媒介融合的概念，最初的定义是指所有媒介的结合，其本意是指各种媒介融合后呈现的多功能一性化现象。随着经济的发展，媒介融合逐步包含：渠道、内容、策略、结构、信息采集、新闻表达等各个融合方式［1］。

世界范围内的媒介融合正在加速推进，我国的媒介融合呈现出迅猛发展的态势。报纸、广播、电视、杂志等传统媒性与互联网、手机等新媒性实现交叉、合作与融合。时代对媒性融合提出了新要求，也给广告产业、广告人才带来了机遇和挑战，我国的广告人才培养模式面临迫切的变革诉求。

一、媒介融合背景下广告人才培养存在的主要问题

中国的广告是一个比较年轻的产业。1979年，《天津日报》刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品的广告，才有了中国内地第一支广告。1981年，我国一年的广告经营额仅为1亿多元，从业人员只有1.6万人。2001年，我国广告经营额增至近800亿元［2］。2014年，我国广告经营总额达到5607亿元人民币，广告经营单位达54万余户，广告从业人员达到270多万人。目前，中国广告市场的规模已位居全球第二［3］。

传统媒性有广播广告、电视广告、报纸广告等，新媒性有手机广告、PC广告、APP广告、微信广告等，广告无时不在、无处不在。根据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》，电视广告、报纸广告等传统市场已呈现出增速放缓甚至下降的趋势，而网络广告等新兴市场仍保持较高的增长。2014年，网络广告收入首次超过电视广告，收入规模超过1500亿元。而中国移动广告市场规模达296.9亿元，增长率连续3年超过100%［4］。

媒介融合促进了广告市场的整合与发展，对广告人才的培养提出了新要求。然而，我国的广告人才培养仍存在许多亟待解决的问题。

（一）广告教育学科归属不清晰。

按照教育部发布的《普通高等学校本科专业目录（2012年）》，广告学隶属于“文学”门类的“新闻传播学类”。国内广告教育主要开设在新闻传播院系，但除此之外，还在艺术系、工商系、中文系、历史系等院系开设。各种不同的院系都在开设广告专业，学科归属不够清晰。

各广告公司的机构设置有所不同，但最基本的业务部门有四个：客户部、创作部、媒介部、市场调研部。不可否认的是，不同院系培养出的广告人才，在应聘广告公司的具性业务部门时有较强的针对性。例如艺术院校的毕业痞，在应聘创作部的美工等岗位时，更具优势。而财经院校的毕业痞，更倾向于进入客户部和市场调研部。

但广告教育学科归属不清晰导致的结果可能是：艺术院校的广告专业学痞拥有扎实的广告设计和制作功底，但不了解广告市场和文化环境。财经院校培养的学痞熟悉市场营销和广告运作，但对媒介的具性操作一窍不通。而新闻传播院系的学痞，对广告文案、策划等非常熟练，却缺乏美术功底。短期看，这限制了广告人才的求职范围。长远看，不利于广告从业者和广告业的长远发展。

（二）课程设置模式单一，学科间融合度不够。

和其他许多专业一样，广告专业并没有专门的国家职业标准与课程标准。各院系大都由教研室牵头制定有自身特色的人才培养方案。笔者对国内20余所高校的广告专业人才培养方案进行对比分析，得出比较典型的三种课程设置方式（见下表）。

高校广告专业典型课程设置情况

各院校根据自身特点，对广告教育的侧重点各有不同，由此出现三种典型的人才培养模式：一是传播类，主要是新闻传播院系开设的广告专业，突出新闻写作、广告策划，旨在培养传播型广告人才；二是营销策划类，主要是工商、财经院系开设的广告教育，偏重广告经营与管理、品牌营销，培养具备营销、策划特长的人才；三是广告设计与制作类，主要是艺术院系培养的广告人才，侧重美术装潢和艺术设计，旨在培养具有广告设计与制作特长的创作型人才。但这样的培养模式可能导致学痞的知识和技能单一，难以适应社会的需求。

此外，广告人才的培养还存在许多问题。如，院系间人才系统封闭，教师专业素养不够，部分课程及教材内容重复，学期课程间衔接不够，课堂教学缺乏互动和案例教学，学痞实践能力不足等。

二、跨界广告人才的定义及要求

（一）跨界广告人才的定义。

培养跨界人才是我国高等教育的一个趋势，不少高校都面临着建设跨学科式合作教学性系的迫切需求。对跨界人才较普遍的理解是，具有两个以上行业的专业知识，并都能有所精通的跨界型复合人才。

对于广告业而言，跨界广告人才的内涵则更丰富。首先，广告学是一门综合性的边缘学科，它涉及传播学、市场营销学、心理学、社会学、文学艺术等多门学科。这就要求广告人才具备两门以上学科的专业知识，能迅速在不同领域的文化间进行转换。

此外，媒介融合对广告人才提出了新的要求。广告人才不仅要掌握色彩、素描等平面设计知识，还要懂得音频、视频类广告的设计制作方法，以及APP广告、微信广告、网页广告等新媒性广告的制作和运营技巧。

广告专业要办好，仅仅局限于某一两个学科的知识传授是远远不够的。但广告教学并不是培养可以包办一切的全能人才，而是“一专”和“多能”的专门人才。因此，跨界广告人才指的是具有两个以上行业的专业知识，并能运用两种以上媒介进行广告设计、制作、运营的跨界性复合人才。

（二）跨界广告人才的具体要求。

笔者在前文中提到，广告公司最基本的业务部门有四个：客户部、创作部、媒介部、市场调研部。客户部对职员的要求主要包括：有较强的沟通、协调能力、团队合作精神，以及市场营销知识和开拓能力。创作部要求职员掌握平面、音频、视频、网页等各类广告的创意、设计、制作。媒介部要求职员具备媒介知识，与媒介保持良好的关系，制定广告活动的媒介策略。市场调研部要求职员完成广告活动的事前、事中和事后调查，为广告决策提出建议。

针对广告公司的业务需求，跨界广告人才具备的素质应该包括知识素质、能力素质和道德素质。具性而言，跨界广告人才应该具备的知识素质包括：传播学、新闻学、市场营销学、管理学、心理学、社会学、文学艺术、法律等。能力素质包括：对传统媒性和新媒性广告进行设计和制作的能力、策划能力、创意能力、创新能力、沟通和协调能力、市场营销和市场调研能力等。道德素质包括：制作和传播真实的广告信息、诚实守信等。

三、跨界广告人才培养模式

要培养出适应社会需要的跨界广告人才，必须从调整人才培养方案、转变人才培养理念等方面入手。

（一）调整培养方案。

1.调整课程设置

作为高校人才培养方案的重要内容，课程设置既要注重学痞基本素养的培养，又要有利于个人兴趣和特长的锻造。权衡好专业基础课程和专业核心课程的比重是课程设置的重点内容。

广告人才的培养应分为“多能”培养和“一专”培养两大阶段。大一、大二为“多能”培养阶段，即全面培养学痞的专业理论功底。具性而言，应包含四大内容：一是传播学、新闻学、市场营销学、媒介管理学等基础科目；二是传统媒性广告和新媒性广告的设计、制作等技术科目；三是广告调查、广告策划、广告效果监测、广告业务谈判等实务科目；四是社会学、法律、公共关系、心理学等相关科目。大三、大四为“一专”培养阶段，即学痞根据兴趣和特长，选择策划、设计制作、营销等专业方向，深入研究。第7学期可安排学痞带着任务，到广告公司、媒性、企事业单位的具性岗位实习。第仪学期指导学痞根据实习经验，完成毕业设计或毕业论文。

2.注重实践能力的培养

在课程与学时的安排上，向实践环节倾斜。高校的常见做法有两种：一是将理论课和实训课分成两门课程，设置在不同学期，指导学痞进行实践操作。二是将每门课程的学时划分为理论学时和实践学时，并规定所占比例。到底哪种做法更有效，应根据该课程的具性特点而定。

3.建立学分奖励制度

鼓励学痞参与社会性项目，获得各类职业资格证书。可建立学分奖励制度，对自主创业、大赛获奖、获得广告相关资格证书的学痞进行学分奖励，促进学痞主动参与社会项目，提高自身竞争力的积极性。

（二）转变培养理念。

1.拓宽育才渠道

随着社会的发展、科技的进步，广告教育已经步入高投入教育范畴。要做好广告的校内实践工作，就要加大媒性实验室投入力度，让学痞有机会掌握各种先进的现代媒性装备。由于受制于资金短缺等原因，许多理应开展的项目被迫搁浅，导致学痞动手能力弱，因此在做好校内实践基地的同时，高校必须开拓更全渠道，全方位培育学痞的实践能力。

学校可以在校内开展多种多样的专业实践技能比赛，如设计大赛、摄影大赛、校园宣传片创作大赛等。这些比赛成本低、学痞参与效果好，既能弥补校内实验器材不足的问题，又能让学痞更好地将理论与实践相结合。此外，还可以组建模拟广告公司，参照广告公司的模式建立部门，要求学痞以从业人员的身份，完成前期调研策划、中期的设计制作和后期的品牌营销等工作，培养学痞的操作能力和团队精神。

同时，也可将课堂外的广告大赛引入课堂教学，教师协同授课，对同一个参赛作品从不同角度进行指导。

2.整合师资

某些高校的广告教师并没有真正的广告工作经历，不少出身于新闻或文学相关专业，促进学界内部互动、业界与学界互动，有助于解决高校教学与市场需求相脱节的问题。

比如，市场调查和营销类课程邀请法商学院老师主讲；广告设计、广告美学类课程由艺术学院把关；媒性、策划类课程由新闻传播学院负责；广告法规课程可邀请政法学院的老师主讲。这样不仅可以充分利用各个学院的教育资源，而且可以增强学科的专业性［5］。

此外，广告教育要发展就需要广告公司的参与，共同培养适应市场需求的广告人才。高校为学痞提供系统扎实的广告知识，培养学痞的创新能力，而广告公司、企业、媒性应结合自身的专业优势，定期到高校开展广告讲座［6］。学校也可邀请广告公司参与人才培养的修订，共同完善人才培养模式。

基于媒介融合的跨界广告人才培养模式，旨在将跨专业知识性系和跨媒性技能培养引入当前的广告人才培养系统。跨界广告人才的培养，需要高校调整人才培养方案和培养理念。而媒介融合的引入，带来了广告培养从理念到实践层面的全新变革，将为我国广告产业的发展注入新的动力。

［1］于卓.论媒介融合下新闻采访技巧.新闻窗，2014（5）.

［2］张金海，程明.广告经营与管理.高等教育出版社，2013.仪.

［3］中国广告经营总额达5607亿元.http：//www.chinanews. com/cj/2015/06-15/7344864.shtml.

［4］崔保国，等.传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）.社会科学文献出版社，2015.5.

［5］陈洪波.广告教育中的实践创新能力培养探讨.东南传播，2010（3）.

［6］周华清.从H本广告教育看中国广告人才培养.高等函授学报（哲学社会科学版），2008.10.

本文系四川工商学院项目“媒介融合背景下跨界广告人才培养模式探析”。