小米手机发展困境及应对策略

（安徽广播电视大学 省直分校，安徽 巢湖 230001）

小米手机发展困境及应对策略

邱天伟

（安徽广播电视大学 省直分校，安徽 巢湖 230001）

近几年，随着移动互联网的普及，中国智能手机市场进入高速发展时期，仅2016年前三季度智能手机出货量就达到3．71亿部。虽然成绩喜人，但其增速已明显放缓，中国智能手机市场也逐步从增量市场转化为存量市场，国内各智能手机品牌的竞争压力陡增。本文以小米手机为例，分析其困境，并提出针对性的改进建议。

小米；困境；策略

在全球经济一体化背景下，智能手机更新换代的速度也在加快，国产智能手机品牌在2016年上半年取得了不俗的成绩，部分品牌的竞争力增强，甚至已经可以和苹果、三星展开竞争。但令人意外的是，2015年成绩不俗的小米手机却在2016年上半年遭遇滑铁卢，销量仅为2365万台，市场份额大幅下跌。

一、小米公司简介

小米公司成立于2010年，在2011年进入中国智能手机市场，并于同年推出了当时国内首款双核1.5G高性能智能手机，主要针对的是年轻时尚人群，提出了“为发烧而生”的口号，通过粉丝营销赢得了大批年轻人的追捧。此外，小米将自己的官方网站作为唯一的销售渠道，运用互联网思维，采用饥饿营销的方式，最终销售30万台。其后几年，小米手机的销售业绩迎来爆发式增长，2015年达到峰值，全年总销售量为7200万台，创造了小米神话。但2016年，由华为、OPPO等领衔的国产品牌以中高端市场为基础，重新崛起，给小米手机造成了巨大压力。

二、小米手机的困境

1、饥饿营销弊端显现

小米公司发展初期，依赖网络开展的饥饿营销方式曾取得良好的效果。抢购模式一定程度上增加了小米粉丝对企业产品的粘度，大大降低了压货风险。但同时由于抢购困难，部分用户不得不通过第三方渠道加价购买，这不但使得原本能直接面向消费者的互联网营销模式变质，增加了用户的购买成本，也使得一部分用户对小米品牌产生了反感。这种心理在小米飞速发展时期尚未显现，而在智能手机产品同质化日益严重的今天，就会使得小米手机的潜在用户转而去购买竞争对手的产品，造成潜在用户的流失。

2、产品质量问题

如今的国内智能手机市场，手机产品“大换代”的潮流已经过去，基本上走的都是“小改版”的路线。国产主要品牌在智能手机的配置和价格的竞争中早已不相上下，外观设计和硬件配置上甚至已不弱于三星等洋品牌，这就使得智能手机的同质化现象日趋严重。

就小米公司而言，它对自己的定位是只做设计，不做生产，而其质量问题往往也就源于此。一部智能手机的生产需要大量的零部件，而一部高质量的手机对每个零件的要求都很严格。小米公司不做生产，自然对产品生产质量的控制力减弱，代工厂往往因为组装流程、管理水平等问题造成小米手机质量缺陷，从而给用户造成不良印象。

3、过于依赖互联网渠道

如今的智能手机市场，线下渠道正在蓬勃发展。诸如OPPO、vivo等品牌非常注重线下布局，并取得了良好效果。小米在互联网渠道拥有非常明显的优势，宣传覆盖面相对较广，通达度高，但其过于依赖线上渠道的弊端也逐渐显现出来。从Sino发布的2016年上半年中国智手机销售状况来看，2016年上半年共销售智能手机2.5亿部，线下市场销售1.91亿部，线上市场仅销售5916万部。从小米公司来看，其同期出货量为2365万台，线上市场销量为1745万台，排名第一，线下市场销量620万部，仅排名第九。从以上数据看出，线下市场销量约为线上市场销量的3倍，而小米在线下市场的表现难以令人满意。对互联网渠道的过于依赖，使得小米在庞大的线下市场上竞争乏力，其总销量也出现大幅滑坡也就不足为奇了。

三、小米手机的应对策略

1、转变营销思路

虽然小米公司以前采用的饥饿营销、微博营销等方式宣传费用较低，但就其覆盖面而言也是有局限的。另外随着时代的发展，智能手机市场采用饥饿营销等手段已略显单调。

（1）立体式营销。首先需要适当的“饥饿营销”，饥饿营销实际是制造资源稀缺性的一种营销手段，虽然能够引起消费者购买欲，放大品牌的号召力，但它的成功最终还是源于产品本身的质量，因此饥饿营销手段的使用必须在适度范围内，以免弄巧成拙；其次开展新媒体营销，当小米有新品发布之前，可以通过微信与关注小米的媒体、消费者进行互动，发动名人为发布造势，并通过一些诸如网上抽奖、折扣促销等手段稳定客户群体；最后就是适时的事件营销，比如当年董明珠与雷军10亿元的赌约事件，无论结果如何，却为小米手机吸引了大量关注。

（2）名人的广告效应。在现代信息社会，广告已成为一种不可忽视的宣传手段，其影响效果非常大。为了快速拉动市场，国产手机生产商纷纷请来明星做代言来拉升手机知名度，比如vivo请韩国当红偶像宋仲基代言，就起到了非常好的效果。实际上很多消费者看到一款手机时首先想到的不是手机本身，而是它的代言人，更为重要的是，现在一些手机逐渐成为个性化的象征，一个明星的广告效应就会直接带来很多崇拜者的消费，这种广告效应是不可忽视的。

2、加强质量控制

优化小米手机的质量可以从以下三个方面入手。

（1）观念转变。小米智能手机虽然在功能方面每次都有进步，但硬件的痼疾仍在，硬件质量问题对市场销售造成了极大的负面影响，也损害了自己的品牌形象。所以小米手机必须要转变观念，不但要“为发烧而生”，而且要以高质量为前提来控制智能手机的生产。只有软硬件兼修，才能经得起市场的考验。

（2）强化硬件质量控制。与零部件供应商、代工厂、服务运营商签订协议合同，对小米手机的及时供货、质量标准、售后服务等建立一系列的制度，明确权责，有效解决产品质量问题；此外与关键资源方结成利益共同体，可以用优惠的措施邀请关键资源方成为小米公司的股东，强化他们与小米公司关系的牢固度，以此解决零部件的质量问题和代工厂生产的质量问题。

（3）加大软件研发力度。小米手机的成长与发展，与其技术研发和创新密不可分。小米可以从用户体验需求的角度，利用其自有团队，进行创新研发，依靠自身的技术创新，创造更新的用户体验，从而在当前的小米粉丝中建立品牌效应。作为用户来说，当用户购买了小米智能手机，如果给其带来认同感，那么这个产品就会引起话题，获得关注。因此小米要以MIUI作为用户和产品的纽带，加大研发力度，推出更具可操作性和人性化的功能。

3、拓展线下渠道

“后互联网时代”线下渠道的作用日益凸显，国内智能手机市场的同质化现象使得用户已经很难在产品上获得兴奋点，这样的情况下，线下渠道对于品牌氛围的营造及品牌竞争力的提升将起到更为重要的作用。因此小米必须及时走入“线上+线下”的全渠道运营时代。虽然线下市场的体验中心建设需要消耗不菲的成本，但事实证明，这是未来智能手机市场发展的趋势，是非常必要的，能有效解决互联网销售模式的弊端。此外小米手机将来还希望通过自己的手机应用盈利，就更加需要一个体验中心向用户展示小米的性能和各种应用。一方面体验中心提供了产品和服务的展示，为用户提供更为直接的使用体验；另一方面，体验中心还可以承担线下市场的销售任务，对于一直被诟病的小米售后服务而言，体验中心也可以承担相应的职能，及时处理用户意见，提升用户的满意度。

4、开拓海外市场

小米公司从成立至今，在国内取得了非凡的发展成绩，但目前其国内市场份额不断遭到华为、vivo、oppo等对手的蚕食，因此急需开拓新的市场。虽然小米目前已经在东南亚、印度等市场耕耘、意图带动总销量的增长，但其海外市场的销量与华为、联想等品牌相比仍有非常大的差距。这就需要小米在保证自身线上优势的同时，结合当地的实际情况，增加相应的投入。首先，要了解当地的政策法规和消费习惯，制定适宜的价格；其次要开展强有力的宣传攻势，以强力且密集的曝光，加上营销技巧吸引当地消费者到活动网页和走入相关的体验店，进而打开知名度；最后就是要做好售后服务，比如设立产品服务中心，解决消费者使用手机的后顾之忧，不仅给予消费者良好的产品使用体验，还要给予他们五星的服务体验。

四、总结

随着互联网发展的日臻成熟，智能手机市场的竞争也将日趋白热化。对现阶段的小米而言，必须及时调整战略，生产出具有更好用户体验的手机，提升自己的品牌形象，才有希望真正成为“世界的小米”。

[1] 苏晓蕾．小米手机市场营销策略研究[J]．现代营销,2016．

[2] 刘彩虹．华为智能手机营销策略应用分析[D]．太原理工大学,2014．

[3] 朱祺．魅族手机市场营销策略研究[D]．兰州大学,2016．

[4] 李芳．国产手机网络营销策略研究[J]．网络财富,2010．

（责任编辑：刘偲然）