文化差异对国际贸易的影响及应对策略分析

（吉首大学 张家界学院，湖南 张家界 427200）

文化差异对国际贸易的影响及应对策略分析

寇晓慧

（吉首大学 张家界学院，湖南 张家界 427200）

在国际经济贸易中，不同民族、不同地区存在着文化差异，文化差异对国际贸易的影响是双方面的，我们必须重视文化交流对经济发展的影响，一方面要有效利用文化差异促进经济增长，另一方面要规避不同文化带来的文化冲突。本文从分析国际贸易中的文化差异因素出发，探讨文化差异对我国对外贸易的影响并提出相关的建议和解决措施。

国际贸易；文化差异；影响；对策

人们的需求受文化背景的影响与制约，若不能很好地了解和把握贸易国的文化习惯，其国际贸易活动会很难开展；相反，若能有效利用文化差异的特点和消费者的需求，便能取得巨大的成功，能否适应不同国家的文化氛围是国际贸易成功的关键。

一、国际贸易中的文化差异因素分析

1、语言文字方面

语言是思想传达的工具，在国际贸易中，思想的碰撞、商品的交换都离不开语言的运用。因此，能流利地用别国语言交流是国际贸易中的重要环节，但是由于语言的千差万别，常给国际贸易带来阻碍。语言的差异与各国的历史发展有着千丝万缕的联系。语言包含着民族的历史背景和文化传统，因为各个民族的文化遗产不同，产生了具有浓厚历史背景的不同语言，对交谈方文化了解不多的人会感到费解，因此在对外贸易洽谈中与贸易方交流谈判时应尽量避免晦涩难懂的语言。

2、风俗习惯方面

（1）宗教信仰。宗教对人们的价值观、审美观、生活方式等有着深刻的影响，从而影响人们的消费行为、消费习惯和消费结构。在国际贸易中既要抓住宗教独特节日扩大出口，也要注意宗教禁忌。不同国家、不同地区、不同民族有着不同的宗教信仰。中国大多信奉佛教和道教，日本多信奉神道教，阿拉伯人多信伊斯兰教，还有一些国家信奉基督教。在国际贸易过程中，应了解贸易国的宗教信仰，尊重他人的宗教信仰。在与伊斯兰教国家开展贸易时应抓住伊斯兰教不崇拜偶像的特点，不向其出口人物雕像、肖像和娃娃玩具等；印度人把牛视为神明，任何人不能侵犯，因而不能向其出口牛类制品及其商标。

（2）历史渊源。中国历史源远流长，在五千年的历史长河中，以儒家学说为正统思想，修身、齐家、治国、平天下的思想影响着一代又一代的华夏儿女，与之相比，西方处于开放、民主的政治环境中，故而西方人更具有创造精神和创新能力。中国在农耕文化背景下形成了以家庭为本位的交往方式，生活比较封闭，人际圈子小，一部分的人际关系可以归结为家族关系。而西方人交友不太注重对方的身份和家庭背景，他们喜欢开鸡尾酒会，经常三五成群地聚在一起谈笑风生。李大钊曾总结过西方人冲动激情善辩，而中国人内省保守，谨慎顺从善思。了解各民族人群的性格特征对双方开展贸易有着重要影响。

3、政治法律方面

政治法律环境是影响国际贸易的重要宏观环境因素，政治与法律相互联系，共同影响着国际贸易活动。政治环境对国际贸易活动的影响主要表现在政府制定的方针政策方面，如人口政策、物价政策、财政货币政策等。国家通过征收个人所得税调节消费者收入差异，从而影响人们购买；通过增加烟酒等商品的产品税来抑制人们的消费需求。在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动，主要措施有：进口限制、税收政策、价格管制等。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等。它是国际贸易的活动准则，只有依法进行国际贸易才能受到国家法律的有效保护。对于国际贸易来说，不仅要遵守本国的法律制度，也要了解和遵守国外的法律制度和有关国际法规、惯例和准则。

4、商务礼仪方面

在国际贸易活动中，只有遵守国际商务礼仪的规则，才能有利于我国的对外商务活动的顺利开展。在我国，人们习惯用点头表示同意、认可，摇头表示否定、反对。但是在斯里兰卡、印度、尼泊尔等国，人们却以摇头表示同意，点头表示不同意。印度人表示赞同时，总是先把头往左或右轻轻地斜一下，然后立刻恢复原状，令人以为是“不要”或“不愿意”，其实是表示“知道了”或“好的”。

二、文化差异对国际贸易的影响

1、积极影响

（1）加强文化交流，促进贸易往来。我国的文字很早传到日本、朝鲜、越南等国家，并对其造成极其深远的影响，另一方面，我国也不断吸收从世界各国传来的先进文化，以促进我国文化的发展。西汉时期随着张骞出塞而开辟了丝绸之路，其促进了中西方文化交流，成为中西文明双向流动的通道。在明朝时原产美洲的甘薯、玉米、马铃薯等传入中国。文化差异的多样性促进了各国贸易的往来。改革开放以后，各国之间的交往更加频繁，日本动漫、美国好莱坞大片丰富了人们的精神生活。手机、电脑等科技设备拉开了科技时代的帷幕，这更加促进了各国的经贸往来。

（2）加速商品交易，促进经济增长。由于世界各国风俗习惯的差异，形成了各自不同的节日。例如，我国的传统节日：元宵、端午等，西方的平安夜、情人节等。这些节日常常能掀起购物狂潮。若企业能抓住这一契机，则能扩大销售。文化元素的相互融合不仅提高了各国人们的生活水平，也促进了各国对外贸易的快速发展。我国应利用文化之间的差异，传承、发扬优秀文化，积极开展国际之间贸易活动。

2、消极影响

（1）文化冲突。中西方文化冲突在语言文字上最为突出，不同国家、地区的语言很大程度上会影响国际贸易的开展。上世纪20年代，Coca Cola刚进入中国，根据中国人的语言习惯，把其翻译成“蝌蚪啃蜡”。奇特的口味伴着如此古怪的名字，Coca Cola在中国一度滞销。其公司负责海外业务的出口公司在报纸上悬赏350英镑征求给Coca Cola译名。最后根据“可口可乐”四字给Coca Cola定名，从此可口可乐在中国市场热销。在国际贸易中，如果不能很好地掌握对方国家的语言，则很难进行有效的跨文化交流，甚至会导致双方贸易阻碍重重。其次，文化冲突对国际贸易的影响还体现在不同国家民众的民族信仰上。2004年9月，日本立邦漆为了表现用立邦漆刷过的地方光滑无比，而设计了柱子上盘龙滑落的广告，在中国引起轩然大波，国人严厉要求立邦公司向中国人民道歉。龙是中华民族的图腾，是中国的象征，立邦漆的广告忽略了龙在中国的象征意义。企业在进入别国之前若不事先了解对方的语言文字、民俗信仰，便容易产生不必要的误会，甚至会因此遭遇滑铁卢。俗话说：“入国问禁，入乡问俗”，产品只有融合贸易国家和地区的民族文化特征才能符合该国、该地区的消费需求。

（2）文化侵略。文化侵略的传播途径主要是通过影视、音乐、娱乐等吸引广大群众的眼光，并获得群众的青睐。对我国而言，韩国、日本、美国的文化入侵最为常见，文化优势国家通过文化输出垄断文化相对弱势的国家文化市场，并改变其国民风俗，并从文化产品的销售中获取丰厚的利润。以动漫为例，我国动漫产业起步很早，可以追溯到上世纪20年代，可是直到现在一直也没有很大的发展，反倒是美国和日本的动漫产业如雨后春笋般迅速发展，日本动漫在中国拥有广阔的市场和消费者。在我国动漫市场，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而我国原创动漫却不到10%。

三、消除国际贸易中文化差异消极影响的措施与建议

1、尊重文化多样性，考虑文化本土化

文化多样性是客观存在的。文化多样性是可持续发展的源泉，每一种文化都拥有自己的历史传承，有其特有的智慧，不同国家的文化交流、和谐共处是世界和平和发展的动力。我们既要大力发展本民族文化，同时也要尊重其他国家、地区的文化，遵循文化平等原则。在国际贸易过程中，应注意与各国文化相融合，不能以己度人，把本国文化生搬硬套地推向别国，而应当入乡随俗，将出口的产品融入进口国的文化特色和风俗习惯，充分考虑文化本土的特点，打造符合他国市场需求的产品。魏武帝曹操《短歌行》中有诗：“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”杜康酒在日本的成名与促销是借用了杜康酒悠久的历史文化内涵，再配着颂酒诗加以宣传，让人感觉到品尝杜康酒就像是在品读中国的历史文化一般。

2、积极推广我国优秀传统文化，提升本国文化国际影响力

美国《新闻周刊》评选世界最具影响力国家的文化符号，英美的文化符号是甲壳虫乐队、哈利波特、好莱坞等文化产业品牌。中国则是京剧、故宫、长城、丝绸等传统文化元素。要充分挖掘利用优秀的传统文化，并将其与现代文明相结合，打造属于我国本土的品牌，这对我国推进经济增长、提高国家国际影响力等方面有积极的促进作用。积极推广我国文化，让我国优秀的传统文化走出去，是提升本国文化国际影响力的重要手段。同时，在国际贸易中也当积极应对文化侵略所带来的负面影响，在追逐利益最大化的同时，也要注意保护和发扬民族传统文化，既要提高国人的文化认同感，也要使中华民族的传统文化在更广泛的范围内产生影响，形成对西方文化侵略的自然防御。

3、因时制宜，投其所好

首先，企业在出口产品时应当了解进口国的文化特色，要抓住时机，适时扩大或减少出口，一般来说，大多数宗教节日都会成为销售旺季，如圣诞节、春节、啤酒节、狂欢节等。其次，根据进口国的喜好和习俗制定产品营销策略，同时要注意避免其禁忌。我国的老年女性通常保持素颜，而西方国家的老年女性偏爱于浓妆。所以，化妆品在西方国家的老年女性市场比国内市场老年女性市场更为宽广。产品销售中的外包装环节也不容忽视，它是技术与艺术的结合，包装设计上既要符合大众消费者的审美观念和消费心理、又要尊重消费者的风俗习惯和宗教信仰。

[1] 李德尚玉．浅谈民族文化对国际贸易的影响[J]．湖北成人教育学院学报,2008(1)．

[2] 李凌．浅谈文化差异对国际贸易的影响[J]．科技创新导报,2012(2)．

[3] 张艳．浅谈文化差异对我国国际贸易的影响[J]．经贸论坛,2012(2)．

[4] 赵婧,杨柳．论文化差异对国际贸易的影响与对策[J]．商业经济,2013(2)．

（责任编辑：李 健）