海南槟榔谷黎苗文化旅游区民俗旅游产品开发研究

张振祥+蒋倩+龚雪

摘要： 以海南槟榔谷黎苗文化旅游区为例，基于旅游体验视角，通过问卷调查的实证分析，发现海南槟榔谷黎苗文化旅游区民俗旅游发展中存在民俗旅游体验产品包装简单、形式单一，卫生、交通等环境体验要素仍有瑕疵，经营管理不够精细，餐饮和旅游纪念品未充分体现景区民俗主题等问题；针对以上问题，提出丰富旅游体验项目、营造旅游体验环境、加强旅游体验管理、精细旅游体验服务和营销等对策与建议。

关键词：旅游体验；民俗旅游；旅游产品开发；海南槟榔谷黎苗文化旅游区

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.14.010

1引言

旅游体验是指处在旅游世界中的旅游者在与其当下情境深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受。国外对于旅游体验研究较早，始于20世纪60年代，Boorstin（1964）认为旅游体验是一种流行的消费行为。MacCannell（1973）指出，旅游体验是旅游者面对现代生活困窘的一种积极回应，为了克服这些困窘而追求的是一种对“本真”的体验。Cohen（1979）认为，旅游体验是个人和各种中心（精神家园）之间的关系，取决于个人是否依附于某个“中心”。Chris Ryan（1991）把影响旅游体验的因素分类为先在因子、干涉变量、行为、结果等，并认为旅游体验的质量受这几个因素的影响。Chertia等（2004）通过对旅游目的地徒步旅行体验的决定因素的实证研究，将旅游者体验变量归纳为期望体验、迫使性体验、忧惧体验和社交体验等四个主要因子。国内对旅游体验的研究比国外稍晚一些，始于20世纪90年代，其中谢彦君教授在其所著的《基础旅游学》、《旅游体验研究——一种现象学的视角》以及《旅游体验研究——走向实证研究》等著作中对旅游体验基础理论进行了详细的阐述。王丽波（2007）对民族村旅游产品的体验式开发进行了研究。张雪婷（2009）从游客体验角度，以凤凰为例，探讨了民俗旅游产品游客体验质量要素体系的构建。

民俗是指民间的风俗习惯。民俗旅游，是以与城乡民众密切联系的民俗传承事象作为旅游主要目的对象的旅游活动；在旅游活动中，旅游者将观览、参与、体验当地民众的游艺民俗传承、信仰民俗传承、生产民俗与民生民俗传承、非地方传承的文化艺术以及当地民众的现实生活内容等。

黎苗文化是海南最具代表性、最原始、发展源远流长的民俗文化，海南槟榔谷黎苗文化旅游区作为海南黎苗民俗旅游的最具代表性景区，可以说是海南民族文化的“活化石”，将一些濒临失传的黎族苗族传统技艺和正在消失的文化现象，精心保存了下来，2009年12月31日，国务院发布的《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见（国发〔2009〕44号）》中明确提出，要大力发展民族、民俗风情文化旅游。本文研究的出发点就是以海南槟榔谷黎苗文化旅游区为例，通过旅游体验视角对民俗旅游资源进行产品开发研究，发现目前存在的问题，并提出相应的解决对策与建议，以期满足旅游者在体验民俗旅游产品时获得心旷神怡的畅爽感受，帮助旅游者实现身心愉悦的旅游目的。

2海南槟榔谷黎苗文化旅游区旅游体验实证分析

2.1海南槟榔谷黎苗文化旅游区民俗旅游概况

海南槟榔谷黎苗文化旅游区（简称“槟榔谷”）创建于1998年，位于保亭黎族苗族自治县（简称“保亭县”），北纬18°24、东经109°39，地处三亚市与保亭县交界处的甘什岭自然保护区内，距三亚市中心城区28公里，现占地面积为2000余亩，总规划面积5000余亩。2015年7月槟榔谷荣膺国家AAAAA级旅游景区称号，2015年全年实现营业收入6200万元，上缴各项税费及价调金达520万元，景区全年接待游客约113.7万余人次。槟榔谷景区由非物质文化遗产村、甘什黎村、谷银苗家、田野黎家、大型原生态黎苗文化实景演出《槟榔·古韵》、兰花小木屋、黎苗风味美食街等七大民俗文化区构成，景区内还展示十项国家级非物质文化遗产，其中包括被联合国教科文组织列入非物质文化遗产急需保护名录的“黎族传统纺染织绣技艺”，槟榔谷还是海南黎苗族传统节日“三月三”、“七夕嬉水节”等活动的主要举办地之一，民俗文化资源丰富，被称为海南民族民俗文化的“活化石”，囊括食住行游购娱等旅游六大要素的多元民族民俗文化旅游景区，其最具代表性的特点有四点。

2.1.1保存完整的黎苗风情

槟榔谷黎苗文化旅游区被称为目前最能凸显海南本土黎苗民俗文化的聚集地，在槟榔谷景区1200多名从业人员中80%是黎苗同胞，身着黎苗少数民族服饰的同胞们在景区随处可见，成为一道亮丽的人文风景线，其中，黎族是海南生活最久远的土著居民，苗族迁徙至海南也有400多年的历史。槟榔谷内至今还保存着海南最原始、最淳朴的黎苗族风情，如景区内展现的拉乌龟、攀藤摘花、牛拉木轮车、射箭、荡秋千、过独木桥等竞技项目，鼻萧、吹树叶、椰乌等乐器表演项目，射鱼等生活生产方式等。

2.1.2丰富多彩的民族艺术

槟榔谷黎苗文化旅游区注重保护黎苗原住民的传统文化，目前，海南省国家级非物质文化遗产保护项目共有二十余个，而槟榔谷景区就展示了十项，同时，景区黎族传统文化博物馆内还珍藏着全海南最齐全、最珍贵的黎族各类民间文物以及见证黎族发展史的种种器皿、图片，如同一部栩栩如生的“黎族人历史教科书”。纺染织绣、竹木乐器演奏技法、黎族妇女纹身绣面、古老的苗染苗绣技艺，这些濒临失传的黎苗族传统技艺和即将消失的民俗文化现象，在槟榔谷都得到保存及延续。

2.1.3多姿多彩的民族歌舞

黎族、苗族是我国能歌善舞的两个代表性的少数民族，同时，由于其独特的地理位置和自然环境衍生出了一些特色的歌舞，在槟榔谷，独具盛名的《槟榔·古韵》将描述黎族生活的特色竹竿舞（也称“打柴舞”）、舂米舞等歌舞生动的展现在舞台之上；同时，也将原始的钻木取火、自制的黎族乐器、黎锦纺织技艺巧妙地融入到舞台剧中演出，《槟榔·古韵》堪称自然风光与人文演出的完美结合。

2.1.4天朗气清的自然环境

槟榔谷道路两边都是茂密的森林，中间是一条连绵数公里的槟榔谷地，槟榔谷由此得名，其拥有的槟榔园面积为全国最大，而且还是全国槟榔树之母。槟榔谷景区地处北纬十八度的古木参天、藤蔓繁盛、薄雾缭绕、空气清新的热带雨林区，负氧离子含量高（浓度高达每立方厘米3万个），空气质量绝佳，拥有世界一流的自然环境。

2.2海南槟榔谷黎苗文化旅游区民俗资源分类

民俗所包含的种类复杂多样，故而其分类方法也是各不相同，陶立璠教授（2003）在其专著《民俗学概论》中提出了将民俗现象分为物质民俗、社会民俗、口承语言民俗和精神民俗四个大方面，在每个大方面下又可分为若干个小的亚类。依托陶立璠教授对民俗种类的划分，从民俗大类到各个亚类，具体罗列海南槟榔谷黎族和苗族的特色民俗资源（见表1）。

社会

3问卷调查

2.3.1问卷设计

Chris Ryan（1991）把影响旅游体验的因素分类为先在因子、干涉变量、行为、结果等，并认为旅游体验的质量受这几个因素的影响；在旅游行为过程中，游客的实际感受与期望之间的差距、与目的地居民及同行游客之间相互作用的关系性质，将会受到旅游者本身的能力影响，包括辨别事件的真实性与虚幻性的能力、心理调节能力、人际交往能力等，并最终决定着旅游体验的满意程度。本文以Chris Ryan提出的旅游期望与旅游体验之间的关系来设计问卷，问卷研究的目的是为探究目前民俗旅游中游客期望与实际体验之间的关系，并由数据得出目前存在的具体问题，并提出相应的解决对策与建议。本次问卷调查的内容共由三个部分组成：游客的基本资料、游客对槟榔谷民俗旅游产品的满意度情况以及游客体验槟榔谷民俗旅游产品与预期期望的对比情况。本次调查采取随机抽样的方法，为确保问卷结果的真实有效，在进行问卷之前会与被调查的游客进行一个短暂的交流，向其解释问卷的目的以及内容，并且所选择的游客都是已经体验过槟榔谷旅游产品的，以便更真实的填写问卷。全部问卷都由游客自主填写，并当场回收，以确保问卷结果的真实性和严肃性。本次调研，共发放问卷300份，其中，共回收问卷280份，有效问卷为248份，有效回收率为827%。

2.3.2调查结果分析

问卷的第一部分是游客的基本信息调查。248份有效回收的问卷中，男女比例为59∶41，男性游客数量略多于女性游客数量。从年龄上来看，18-30岁年龄段的游客最多，为38.4%，说明处于此年龄段的游客已具有一定经济基础而且出游的愿望相对于其他年龄段更加强烈，成为出游的中坚力量。从收入水平来看，收入水平多集中在1000-3000元之间，所占比例为625%；收入为3000-5000元之间的游客也相对较多，为23.4%。从游玩槟榔谷的次数来看，2-5次的游客居多，占到52.6%，说明槟榔谷景区游客重游率较高。文化程度方面，具有大专与本科学历的游客最多，共占了65.4%。从游客的来源地来看，外省游客的数量最高，达到了73.6%，说明槟榔谷对内地游客的吸引力很高。这些基本数据反映了槟榔谷游客构成特征，可作为基础数据进行市场细分、精准市场定位。

问卷的第二部分是游客对槟榔谷民俗旅游产品的满意度情况调查。从得出的数据中可以看出，游客对槟榔谷的总体感受是比较满意的，有45.2%的游客对本次的体验结果感到满意，其中还有5.6%的游客获得了非常满意的体验效果；而不满意的游客占了23.7%，说明游客满意度方面，景区还有一定的提升空间。

问卷的第三部分是游客体验槟榔谷民俗旅游产品与预期期望的对比调查。从问卷结果得知，有高达37%的游客表示体验未达到预期旅游期望。由此，对问卷第三部分所得出来的数据进行了更为细致的调查分析，从而得出了槟榔谷在游客体验方面所存在的一些问题。

通过产品项目、产品特点、总体环境体验、管理与服务水平、竞争力、个人能力等体验要素的调研结果，可以得知槟榔谷民俗旅游产品开发过程中仍存在很多问题，具体可分为以下几点：

（1）民俗旅游体验产品包装简单、形式单一。

从产品内容和产品特点要素满意度的调查结果中可以看出，宗教和特色娱乐的不满意度分别为4.7%和11.3%，而产品的真实性、新颖性、互动性的不满意百分比达到23.3%、20.7%和23.4%。分析原因，首先是景区对黎苗族特色民俗旅游资源缺乏深度开发，景区对用于展示当地黎苗族人生活居住的民族村寨只是进行了简单包装，黑暗的观感、不清新的屋内空气以及简单至极的布置，都使游客的体验满意度大打折扣。其次是景区对少数民族民俗资源的开发和推广力度不足，表演类项目的质量还有待加强，旅游者反映景区表演项目还不够专业、演员表现懒散、与游客互动不够、接待也不热情，景区《槟榔·古韵》等大型表演类节目的形式和内容无太多的新鲜元素加入，初次游玩的游客对个别表演项目如“上刀山，下火海”等有一定的新鲜感，但缺乏回味，产品一成不变，很难刺激游客产生重游的欲望。

（2）卫生、交通等环境体验要素仍有瑕疵。

从环境体验要素满意度的结果中可以看出游客对槟榔谷景区内的自然环境是非常满意的，满意度高达88.7%。但是对于卫生环境的满意度却差强人意，仅为28%，究其原因，由于诸多旅游企业的进驻，在承载力相同的一块土地上突然增加的人口使环境难以负荷。景区内，随处可见燃烧时的烟雾，空气中充斥着油炸食品的味道，大大影响了游客体验的质量。同时，在交通条件和基础设施方面游客的满意度也相对较低，特别是交通，不满意度高达64%，一方面，游客在进入景区时，由于要乘坐的游览车以及游览路线的标识不明显，使游客分不清从何处开始游览，经常在景区内迷路；另一方面，从三亚开往槟榔谷景区的公交车仅有两趟，若自己没有私家车就只能乘坐出租车或者参加旅游团前往槟榔谷，在景区出口处缺乏标识清楚的公交车站牌，使得游客在出景区后往往要走很长一段路到景区外的马路边打车，另外由于地理位置较偏，导致回程时在景区外拦截出租车非常困难。

（3）经营管理不够精细。

基础管理要素中游客对服务技能、价格合理以及可支配时间的充裕性的调研结果显示，不满意度分别高达36.3%、29.2%和44.7%。由于槟榔谷内部导游（简称“内导”）以槟榔谷的原住民居多，对当地的民风民俗比较了解，但是语言表达能力相对较弱，而且不文明用语较多，使得游客体验质量降低。此外，游客对景区内餐饮和购物也表示不太满意，主要因为景区内的餐饮、购物商品的定价很高，但性价比又不高，服务也跟不上，再加上大多数游客在景区内游玩的时间只有2、3小时左右，愿意额外消费的游客较少。景区内大型表演节目的表演时间没有在游客入园前清楚告知游客，也并未在景区明显位置提前通知，导致很多游客往往错过表演或者遇到到达表演场地已经接近尾声的尴尬局面。

（4）餐饮和旅游纪念品未充分体现景区民俗主题。

在产品内容要素中游客对于饮食的满意度仅为37.1%，经了解，由于槟榔谷景区的经营者是台湾人，所以导致在一个主打海南黎苗少数民族民俗的景区，大部分的餐饮都是台湾小吃，如热狗、手抓饼等，而属于海南黎苗民俗特色小吃的竹筒饭、三色饭等却很少见，此外，餐饮小吃的分布地点主要在出口处，该布局显然不合理，缺乏一个使游客可以在观赏途中休息以及补充能量的餐饮店。由于景区内所售卖的民族手工艺品都是委托一些公司批量生产的，导致与当地文化格格不入，景区并未充分利用自身的资源去创造出属于自身特色的民俗纪念品，出口处居然还出现了台湾旅游特产的乱象，游客对购买特色民俗纪念品的满意度较低，仅为30.3%。

3基于旅游体验的海南槟榔谷黎苗文化旅游区民俗旅游产品开发对策与建议

通过前面的综合分析，得知，目前槟榔谷对民俗旅游产品开发的水平还不高，对游客的旅游体验需求关注度还不够，很多细节做得还不是很完善，因此，本文借助旅游体验视角，提出相应对策与建议。

3.1丰富旅游体验项目

从互动所产生的本身效应而言，旅游体验项目持续时间会相对较长，是亲身参与其中的旅游体验，感触会更加深刻，情感的融入也会更多。旅游体验项目类型的增加将加大游客参与的机会，游客获得的体验经历也越丰富。被列入联合国教科文组织非物质文化遗产急需保护名录的“黎族传统纺染织绣技艺”面临着熟练这门民俗工艺的人越来越少、工艺传承后继无人等不利局面，槟榔谷景区内有一些懂得这项传统纺染织绣技艺的黎族老人，而景区却只是让其束之高楼，坐在自家门前让游客观看而已，景区可尝试让游客亲自参与到纺染织绣的过程中来，如织布可做到半成品时让游客参与学习、并进行完善，这样一来，游客不仅增加了参与感，也使这些民俗工艺以另一种方式实现传承和发扬。同时，对于山兰酒等特色俗民俗手工艺商品，除了可用作旅游纪念品售卖外，也可打造一个供游客体验的简易酿酒作坊，让游客参与到酿制过程中，酿好的酒再作为商品售出，不但增加了销售额，也体现出寓教于乐，让整天在手机屏幕上获取信息的现代人得到一种与众不同的手工体验。而景区的《槟榔·古韵》、“上刀山、下火海”等表演项目可以适当丰富一下节目类型，每天两、三种不同的表演轮换排演，不仅增加了游客的新鲜感，演员也可免于疲乏。此外，到黎村做一回黎家人，到苗寨学着哼一首苗歌，都能激发游客体验的热情。

3.2营造旅游体验环境

首先，营造美丽自然环境，这也是旅游开发的底线和根本依托点，自然环境脆弱且不可再生，应时刻做到旅游体验开发和保护并行。旅游企业应长期号召员工增强环保意识，建立明确的赏罚制度，最大程度上减少人员的生活污染对景区自然环境的破坏，同时，通过宣传，让游客也参与到保护景区自然环境公益事业中来。其次，交通环境便利化，便利的交通是开展旅游活动的基础和前提，由于民俗旅游景区的开发较晚，处于偏远地区，交通不便，景区应开通多条旅游专线大巴直通琼南最大的游客集散地——三亚（2015年三亚全年接待游客1495.73万人次，三亚凤凰机场旅客吞吐量达1619.19万人次），大巴上印上景区的LOGO，一方面可以方便接送景区的游客，另一方面也对景区起到了一个全方位旅游体验宣传效果。再次，建议在景区出入口处修建一个公交站牌，让游客和大巴司机都能有一个统一且规范的等、停车地点；对于景区内游览车的乘坐地点，应在刚进入景区时就安排专门的工作人员提前告知，或者用较明显的标识标明。总之，应想方设法营造完美的旅游体验环境，增强游客旅游体验的满意度。

3.3加强旅游体验管理

导游是景区内与游客接触最多的工作人员，其言谈举止时刻影响着游客对景区的体验感，除了要求导游对景区的基本信息了解程度外，对导游的服务术语、服务态度和人文素养也应该有较高的要求；此外，应充分利用内导的地域性特点，鼓励内导在导览过程中多与游客进行互动，并号召游客多参与景区内的体验项目。景区在制定餐饮、旅游纪念品价格时，必须要考虑到游客能接受的心理价位，对于受游客普遍欢迎的商品，可采取优惠促销形式销售，而对于工序繁琐的特色民俗旅游商品，如手工黎锦等，应保持相对稳定的价格，以突显民俗旅游商品的稀缺和珍贵性。餐饮小吃的地点可以布局在游客游览全程的一半或者三分之二的路段处，这样可以便于游客在半程时补充一下能量，也可以作为小憩之地。同时，还应将景区内民俗特色表演节目的表演时间表放置在醒目的入口处，不仅让游客感受到景区的贴心，也增加了对表演节目的宣传。

3.4精细旅游体验服务和营销

首先，精细个性化服务，满足游客旅游体验需求。旅游服务是旅游产品的核心，旅游企业除了提供少量有形物质之外，其余提供给游客的多为无形的旅游服务。因此，应秉承“以游客体验为本”的服务理念，提升景区民俗旅游体验产品质量，充分利用游客在游玩过程中的各类载体，实施个性化服务，增强游客愉悦的旅游体验。旅游景区只有转变经营管理与服务观念，不断围绕游客需求创新旅游产品，才能可持续发展。针对旅游饮食，应利用景区平台大力向来自五湖四海的游客推广黎苗少数民族特色小吃，如竹筒饭、三色饭等，开发特色鲜明、花样繁多的地域性餐饮，满足游客的不同口味和饮食偏好。旅游纪念品在旅游活动中扮演着一种体验标志物的角色，是引发游客返回客源地之后回忆的重要线索，起到强化旅游体验的效果，因此应加大槟榔谷黎苗民俗特色，特别是非遗类民俗旅游纪念品的开发，如推出槟榔谷黎苗民俗资源邮册、非物质文化遗产纪念册、“黎族传统纺染织绣技艺”被列入联合国教科文组织非物质文化遗产急需保护名录纪念币或邮票、槟榔叶书签、槟榔谷5A纪念币等多种形式的民俗旅游纪念品。其次，市场定位应注重差异化。在“大三亚（包括三亚、保亭、陵水、乐东等四个县市）”旅游市场上，风格类似于槟榔谷的景区有好几家，如少数民族风情类的椰田苗寨、崖州古越等，热带雨林观光的呀诺达、亚龙湾热带天堂森林公园等。如何在主打少数民族风情以及热带雨林景观的诸多景区中异军突起，除了要在总结游客特征的基础上做好市场细分外，还要总结出一个或多个有异于其他景区的特色主打产品，形成核心竞争力，如设计具有鲜明特色的体验式少数民族民俗旅游产品，从而做好市场定位。同时，针对旅游者性别、年龄层次、收入水平、接受的教育程度等的差异性，推出丰富多彩、门类齐全的黎苗民俗旅游体验产品，以满足不同旅游者的需求。

4结语

黎苗文化是海南最具代表性、最原始、发展源远流长的民俗文化，海南槟榔谷黎苗文化旅游区作为海南黎苗民俗旅游的最具代表性景区，2009年12月31日，国务院发布的《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见（国发〔2009〕44号）》中明确提出，要大力发展民族、民俗风情文化旅游，本文以海南槟榔谷黎苗文化旅游区为例，基于旅游体验视角，通过问卷调查的实证分析，发现海南槟榔谷黎苗文化旅游区民俗旅游发展中存在民俗旅游体验产品包装简单、形式单一，卫生、交通等环境体验要素仍有瑕疵，经营管理不够精细，餐饮和旅游纪念品未充分体现景区民俗主题等问题；针对以上问题本文提出丰富旅游体验项目、营造旅游体验环境、加强旅游体验管理、精细旅游体验服务和营销等对策与建议。基于旅游体验视角的少数民族民俗旅游产品开发研究仍处于探索阶段，还需进一步深入研究。

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