上海电信高校市场品牌推广策略研究

余平

摘要：高校群体已经成为市场消费的重要力量，高校市场也成为各大企业争相追逐的市场。国内三大电信运营商先后创立了以高校为目标市场的子品牌。为此，主要通过对上海高校市场的调查，研究上海电信在高校市场中是如何进行品牌推广的，并对其进行辩证分析。

关键词：上海电信；高校；品牌；策略；天翼飞Young

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672.3198.2016.28.026

随着我国高校的不断扩招以及学生群体消费能力的增强，高校市场已经成为三大电信运营商重点关注的目标市场。移动、电信、联通都针对高校市场设立了专门的客户品牌，移动在2002年3月就推出了“动感地带”，联通于2011年8月上线了“沃派”，电信则在2012年3月才发布了“天翼飞Young”品牌，可见各运营商对于年轻人市场竞争的日益白热化。上海电信全称为“中国电信股份有限公司上海分公司”，是中国电信集团内最大的城市电信网络，为超过2200万用户提供包括固定电话、移动通信、宽带互联网接入、卫星通信、信息化应用等在内的全业务综合信息服务。本文旨在研究上海电信如何在上海高校市场进行“天翼飞Young”品牌的塑造和推广，并分析其品牌运营的方法和策略，最终提出相应的建议。

1 天翼飞YOUNG的品牌定位

品牌定位的理论来自营销大师杰克·特劳特的理论，是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。天翼飞Young一诞生就把年轻群体作为自己的目标市场，宣传的口号有“年轻是一种态度。想到就要做，有梦就要飞。”“年轻，就要活得自由自在，多彩多样！年轻活出样！”……力求向年轻一代传递一种活出自我、彰显个性的理念，从而将天翼飞Young打造成通信及互联网领域引领时尚、主导潮流的主流品牌。

1.1 目标市场分析

上海作为全国高校数量最多的城市之一，是天翼飞Young的品牌推广的重要市场。截止2016年3月，上海共拥有33所本科高等院校，32所专科高等学校，其他独立和民办高校22所；上海在校大学生总数已达63万。以目前在校学生每月平均通信支出68元来算，上海每月通信市场规模就高达4284万。另一方面，大学生群体的消费具有时尚性、实用性、周期性、忠诚度低等特点。这些对于最晚才推出年轻客户品牌——天翼飞Young——的上海电信来说，既是机遇又是挑战。上海电信到基本做到了在各个高校中开设了实体门店和配备了相应的客户经理，实现了专人专校，并配置了辅导人员。

1.2 产品特色定位

为了争夺年轻群体市场，三家运营商可谓竞争惨烈。移动的动感地带，联通的沃派和电信天翼飞Young都对高中生和大学生进行了有针对性的产品营销策略。2013年12月4日，工业和信息化部向中国移动、中国联通、中国电信正式发放了第四代移动通信业务牌照，从此我国电信产业正式进入了4G时代。针对主要对手动感地带，天翼飞Young设定了以流量套餐为主的产品选择，尽可能满足学生们的通讯需求。

2 上海电信的主要推广策略

上海电信的高校推广策略基本还是遵循了经典的4P理论：即产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）；但也充分考虑了4P营销理论“以企业为中心”的局限性，紧紧地抓住高校消费市场的需求和特点，进行了相应的推广措施。

2.1 特色鲜明的产品定位

作为市场的后入者，天翼飞Young将自己的主打产品与动感地带套餐区别开来。与动感地带主打批发短信为卖点不同，天翼飞Young主推手机上网流量功能。这不仅符合网络时代的主旋律，同时也满足了学生群体善于使用移动互联的现实需求，使得上海电信的4G套餐更具吸引力。从2015年9月校园营销中主推套餐上看，电信流量约为移动和联通的10倍（不含赠送流量），即使移动和联通分别加上充值活动赠送的流量之后，仍远远少于电信套餐包含的流量。据笔者对上海六所高校的问卷调查结果显示：63%的受访学生表示会优先选择流量包；28%受访学生表示会优先选择语音包，但将短信包作为首选的学生占比不足5%。

2.2 贴近学生的促销手段

学生群体的开卡和换号具有一定的周期性和实效性，主要集中在高中毕业和新生开学的时段。所以上海电信不仅为高中毕业生准备了暑假促销的学生套餐，还在开学伊始在各大高校进行现场促销活动。同时，作为一个全业务运营的通信企业，上海电信王牌的产品是宽带业务，而大学生对网络需求特别高。天翼飞Young以校园宽带为切入点，用赠送宽带的优惠吸引学生，办理了天翼飞Young既能享受超长网络流量和语音通话，还能享受免费网络。在对上海高校学生的调查中，电信被认为是移动网络稳定性最好的运营商。

2.3 多元化的渠道选择

天翼飞Young的高校渠道营销很大程度地借鉴了动感地带的成功模式。首先，通过社会代理商的加盟了丰富手机终端的选择。电信卡终端跟移动、联通终端不能通用，客观上要求上海电信去寻求更多的手机终端合作品牌，如国产的中兴、魅族、华为、小米；国外的三星、苹果等。其次，加强校园营业厅建设。通过跟各高校合作，上海电信在校园里设立了校园营业厅，并进行模板化建设，通过门店来推进、解决电信宽带和移动业务。最后，建立学生代理团队。在校方许可下，通过招聘会、电话外呼等方式进行宣传和招聘低年级大学生，培训成为学生代理，来推进校园套餐业务。

2.4 极具性价比的低价策略

上海电信校园套餐专门针对高校学生，推出了极具价格优势的个性套餐。2015年10月31日前的4G校友卡（移动+宽带）、4G校友卡（移动）、4G校友卡（移动+终端）等套餐选择，在三家运营商中业务最全（包括国内通话、大流量包、校园群内通话、短信、宽带），几乎涵盖学生的全部通信需求。同时，电信在三家运营商中性价比最高，且极大迎合了大学生们爱上网的特点：从套餐包含的流量来看，电信约为移动和联通的10倍（不含赠送流量），即使移动和联通分别加上充值活动赠送的流量之后，仍远远少于电信套餐包含的流量。从三家运营商超出套餐后的资费来看，电信最低，其次是移动，联通最贵。另一方面，为了解决终端的问题，电信推出了充话费送手机的活动；并且逐步推出了双卡双待和全网通手机，解决了学生移动和电信同时使用的问题。

3 天翼飞Young品牌推广的问题分析

3.1 业务品牌到客户品牌的转变不彻底

中国电信的品牌体系中包括四类品牌，分别是企业品牌、客户品牌、业务品牌以及服务品牌。其中，企业品牌塑造的是消费者对企业整体的印象，它是电信运营商最大的无形资产，代表着企业的核心竞争力和价值观。最初创立的“天翼”品牌是一种业务品牌，是针对3G时代而产生的移动通信服务品牌；“天翼飞Young”则是根据目标市场细分出来的客户品牌。但由于“天翼飞Young”脱胎于“天翼”品牌，在宣传和定位上又不够清晰和彻底，很容易被误以为仅仅是“天翼”品牌下的业务子品牌。据问卷调查的结果显示，大学生对电信的主品牌“天翼”的认知度最高（28%），对移动主品牌“和”的认知度仅为3%。；但是，学生对移动校园品牌“动感地带”及“4G校园卡”的认知度较高，分别为19%、10%，而对“天翼飞YOUNG”的第一提及认知度仅为4%。这充分说明了“天翼飞Young”并没有像“动感地带”一样形成鲜明的客户品牌。

3.2 天翼飞Young的品牌传播不到位

天翼飞Young的品牌宣传更多地还是停留在传统营销的角度，更多去宣传产品、价格、附加服务等有形要素，却忽视了品牌内涵、形象识别等无形资产的传播；其品牌大规模宣传的时间也仅仅集中在开学期间，而剩余的时间多是简单地维系着客户关系。在品牌的广告和公关宣传方面，虽然也有所投入，但系统性和一致性不够，导致效果不佳。反观动感地带，在传统媒体和网络媒体上的宣传和大型活动的策划，都比较成功地围绕着动感地带的品牌核心进行传播，很好地实行了品牌的识别性和统一性。

4 天翼飞Young高校品牌推广的建议

4G时代的到来，将会给用户带来更快更稳定的手机上网体验。三大运营商都会抓住这一机遇，进行技术改造和服务升级，今后运营商之间网络质量的差距会越来越小，竞争的核心将成为品牌之争。如何强化“天翼飞Young”的品牌建设是亟待解决的问题。

4.1 从“产品”转到“品牌”观念的转变

目前天翼飞Young在高校市场中推广的核心竞争力就是低价的流量套餐和稳定的宽带资源，但随着竞争的深入，运营商之间的套餐、产品、服务会逐渐同质化，天翼飞Young的产品优势将逐渐失去。因此，天翼飞Young必须改变其在消费者中认知度较低的现状，通过广告、公关等传播手段，强化品牌形象，努力将天翼飞Young打造成服务于学生群体的客户品牌形象。

4.2 紧扣学生群体和高校市场的特点

大学虽然是个小社会，但并不是完全开放的市场。在大学校园做品牌推广必须要考虑到大学生的心理特点，还要考虑到高校市场的相对封闭性和特殊性。天翼飞Young在校园品牌建设中一定要充分把握上海大学生的心理和喜好，了解并满足他们的现实需求，从而设计合适的产品定位和套餐结构，提高相关业务的实用性和时尚性，实现天翼飞Young“年轻化”的品牌定位。

4.3 合理利用网络营销，塑造品牌忠诚

互联网营销（Online Marketing）已经逐步成为一种主流的营销模式。互联网营销打破了传统营销的局限，它如同一种“万能胶”把企业、时空的组织及个人跨时空地联结在一起。如今的年轻一代是网络一代，他们更多地通过网络获取信息、社交甚至谋生。上海电信应该充分利用网络等新媒体进行品牌传播，包括10000号客服热线、网上营业厅、QQ在线客服、微信公众号等。并有针对性地策划和组织以网络为载体的青少年活动，并充分利用事件营销和体验营销，来充分凸显品牌个性，增加学生群体的品牌忠诚度。

参考文献

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