品牌识别实施在品牌塑造中的作用

白艳霞

品牌识别实施主要包括品牌识别阐述、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪四个实施步骤。四个步骤是依次进行、相互依存，既有逻辑上的前后关系，又是兼具彼此修正和优化职能的有机整体，在相互作用的过程中，推进品牌塑造的进程并担负着构建品牌价值的重任。整体了解品牌识别系统的实施步骤，对品牌形象的提升具有重要意义。

品牌识别是品牌管理者设计与打造的一系列能够对企业成员和目标消费者引起联想的品牌关联，如果一家企业计划提升或重塑品牌形象，必须建立一个丰富、清晰的品牌识别系统，因为“与品牌形象相比，品牌识别更具有启发性，会暗示品牌形象需进行哪些改变或增加哪些要素。从根本上说，品牌识别体现了企业希望品牌所要代表的东西。”品牌识别实施包括“品牌识别阐述、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪”四个步骤，贯穿品牌创建发展和评估的整个过程，每一实施步骤都直接影响品牌形象塑造，品牌识别如能与目标消费者产生共鸣，将会产生预期的效果：反映品牌理念、企业精神和愿景，与竞争者形成差异，从而提高品牌知名度、美誉度以及消费者对品牌的忠诚度等品牌塑造的核心内容。所以，品牌识别每步骤的内容必须深入具体地明确规划，不能凭简单的广告标语或产品定位来完成。

我国著名的电商企业天猫商城在品牌识别系统上的改造上取得了令人瞩目的成就。2003年5月10日，由B2B（Business to Business）公司阿里巴巴投资4.5亿创办的个人网上C2C（Consumer to Consumer）交易平台淘宝网成立。随着网上购物成为时代消费潮流和风尚。淘宝网迅速发展为互联网新经济最强大的增长引擎。但是，由于天猫初创时期品牌管理意识淡漠，淘宝卖家出售的商品质量良莠不齐，质量问题严重损害了淘宝形象。在这种严峻形势下，为了增强阿里巴巴集团国内电子商务的核心竞争力，淘宝网的品牌识别实施系统全面改造，重塑了淘宝商城形象。

品牌识别阐释：品牌标识的阐释

品牌识别实施系统建立的目的是向目标消费者表达品牌的身份属性，彰显与其他品牌区别开来的差异优势，企业通过推广品牌识别实施的各个步骤来塑造品牌形象。作为品牌核心战略符号的品牌名称、品牌标志等品牌象征和核心记忆点的设计，成为品牌识别实施的第一个步骤——品牌识别阐释。所谓品牌识别阐述是“用以增加品牌识别丰富性、结构性和清晰性的系列工具。”淘宝商城的品牌识别阐述工作主要是完成了三个“更换”：域名、品牌名称、品牌标志。

首先，更换域名。2008年4月10日，淘宝网打造B2C购物平台——淘宝商城，当时的淘宝商城依附于淘宝网laobao.com，采用二级域名mall.taobao.com。淘宝商城成立的初期，在国内品牌知名度较小，借助淘宝的影响力推广B2C平台。经过两年多的发展，由于淘宝商城缺乏独立性，品牌识别性不够突出，导致品牌竞争力后劲不足。为有效解决这些问题，2010年11月1日，淘宝商域对外正式宣布启用独立的新域名Tmall.com，并在网站中央位置打上相关字样。“Tmall”与原来的域名相比，不仅是由二级提高到级，而且比原域名更具有品牌特色，尤其是强调了天猫的独立性。

2011年6月16日，淘宝拆分为淘宝网、淘宝商城、一淘网三个网站独立运营，更加便于网购者区分三者的各自特征，突出淘宝商城特殊地位。

其次，更换品牌名称。品牌名称是品牌具有战略意义的符号，是品牌标志系统的核心表达要素，“是品牌最重要的资产，是品牌最核心的记忆点，也是启动品牌和市场群体关系的按钮。”2012年1月11日，淘宝商城在北京举行新闻发布会，宣布中文品牌“淘宝商城”更换为“天猫”。所谓“天猫”，是淘宝商城域名Tmall的谐音。在意义上与猫的个性有关：一、猫很精细，优雅，讲求品质，符合商城追求产品质量的宗旨；二、猫比较娇柔，女人性十足，这个品牌标帜易受到女性网友的欢迎；三、猫有九命，隐喻天猫永远具有生命活力。“猫”被人性化了，天猫商城因此具有了与猫相近的人的个性特征，也就是天猫的品牌个性。

“天猫”因时而生，新品牌新域名，新的新闻诉求点，塑造了一个全新的品牌形象。

第三，设计新的LOGO形象。标识是“具有识别、传达信息功能以及象征性的视觉符号。”品牌标识是品牌形象的脸面，与品牌名称构成品牌标志系统的两个要素。品牌名称是语言符号系统，可读可写，而LOGO是品牌的视觉符号，“视觉识别设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。最能和消费者发生关系的并不是产品，而是形象视觉设计，……视觉设计的好坏直接影响到的是整个品牌的形象。”可见，天猫设计新的LOGO形象意义是何等重大。

2012年3月29日，在天猫的年度盛典上，公布了全新的LOGO形象（见图1）。天猫LOGO黑白相间，寓意是“不管白猫、黑猫，能服务好消费者的，都是好猫。”天猫新的品牌标识突出了品牌性格，易于引起目标受众展开品牌联想。新的LOGO形象的公布，意味着天猫商城拥有了自己独立、完整的品牌人格。只要在这个LOGO图像出现的地方，消费者便能感受到天猫商域的企业文化和企业精神。

天猫对品牌标志的重视已经超越战术性传播层面，达到品牌战略的高度。一个富有冲击力的标志能够赋予品牌强大的凝聚力和结构性，使之更容易被广大目标消费者的认同和记忆。淘宝商城从改换域名营销，到更名“天猫”，再到设计“天猫”品牌标识，天猫新增的

系列品牌识别特征，传达了更有启发性的品牌联想元素，对企业的经营战略和企业文化做了更好的阐释，反映了企业的品牌理念，推动了天猫的品牌塑造战略。

品牌定位：品牌标识的核心价值

品牌识别进行了清晰的阐释后，品牌识别实施工作进入品牌定位阶段。品牌定位是品牌识别系统中的一个子系统，它要确定品牌的价值主张，并向目标受众大力宣传自己的主张，包括品牌的经营范围、产品的种类、档次、质量以及售后服务等方面对目标消费者所做的承诺，展示与竞争对手不同的品牌优势。品牌定位品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在产品尚未生产之前即预设了其档次、目标消费群体，并根据目标消费群体的特点设计相应的能够满足他们实用和心灵需要的产品，使这些产品独具特色，在产品与目标消费群体之间建立起一种内在的联系。淘宝商场独立域名、更改品牌名称、发布全新的LOGO标识后重新登场。但是，这些视觉识别信息不能只具有能指而不具所指，必须赋予它们丰富而清晰的品牌理念，体现出产品的档次、质量保证、售前和售后服务目标等品牌核心价值。天猫的这些工作需要由品牌定位来完成，天猫的品牌定位是对原品牌战略的一次扬弃和升华。

淘宝一分为三后，在品牌战略上，以天猫为主打，带动其它两种电子商务的发展。与后两者相比，天猫提供了一个定位和风格更加清晰的消费平台，它具有普通店铺和旺铺都不具有的功能：第一，信用评价无负值，从O开始，最高为5，全面评价交易行为。第二，店铺页面自定义装修，部分页面装修功能依靠于普通店铺和旺铺。第三，产品展示功能采用flash技术，全方位展示您的产品，为大部分的旺铺成功走出单一的展示产品的局限提供了技术上的支持。第四，全部采用商域认证，保证交易的信用。

天猫是大店铺、大品牌卖家或者品牌授权卖家，与淘宝一般店铺和一淘店铺的区别还在于商品的种类丰富、服务更加周到。天猫的商品数量在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，门类齐全。现在天猫商城分为：品牌街、品牌特卖、天猫原创馆等几部分，还设置了网络游戏装备交易区。

在服务方面，天猫提供七天无理由退换、正品保障、标准物流。天猫保证卖家的所有商品都是正品行货，提供购物发票和购物现金积分等优质服务。接受买家七天内无理由退换货。天猫在物流方面首推B2C标准化的限时送达服务。

品牌定位适当与否，直接关系到该品牌产品在目标市场占有份额的大小。与国内其它大型综合B2C购物平台相比，天猫与淘宝网共享超过9800万会员，为了加强这些会员的忠诚度和吸引更多的会员，天猫倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，坚持“宝不可淘，信不能弃”。在为会员打造更安全的网络交易平台的同时，淘宝网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。

品牌定位上的提升，使天猫品牌个性特征更加鲜明，品牌形象也得到改善，为品牌传播创造了方便的条件。天猫在淘宝网战略中品牌竞争力越来越强大，作为淘宝网服务品牌的主力，受到越来越多买家的关注和支持。在新一轮的网上购物博弈中，淘宝网凭借天猫打破了之前淘宝网商域与淘宝店铺与一淘旺铺含混不清的品牌管理模式，加强淘宝“两铺一域”覆盖的所有产品或服务之间的协同性和清晰度，发挥了天猫主品牌的差异化特性和突破性优势，更重要的是使天猫与其它两种店铺构成品牌化组合。

制订品牌创建计划：品牌传播与营销策略

品牌识别实施是一个系统工程，绝非视觉设计、品牌定位能单独承担的，还要制订品牌创建计划，否则，品牌传播的内容也变得空洞单一，品牌形象显得苍白无力。品牌的创造要借助各种媒介，包括促销、宣传、包装、直销、旗舰店、互联网和赞助活动等，主要完成两方面的工作：一是选择适当的媒介有效地创建品牌的决策；二是制定品牌传播策略并付诸实施，使传播活动能先声夺人、与众不同。天猫的广告从各种媒介全面出击，报刊杂志、街头海报、电视、网络都有天猫的广告。但是，天猫作为

家电商企业，在网络上做的广告多一些。天猫制订品牌创建计划的一部分工作与品牌传播相关，其传播的品牌识别的阐释、品牌定位等信息，便于消费者在内心对天猫形成清晰的品牌形象；而促销活动反复激活品牌，保持品牌活力，从而提高品牌价值。

天猫的品牌传播手段多种多样，并不只依赖广告，而是以品牌识别和品牌定位为指导，建立一个整合信息和建立可联想的媒介，使它们共同达到整合的传播效果。天猫通过促销活动、赞助以及慈善创建品牌的推广效果，已经超越了广告。品牌创建的最高层次是“建立深层次的消费者——品牌关系和维系有品牌忠诚度的核心客户群体等相关问题进行讨论。”一个品牌的忠诚消费者群体通过打广告是很难建立起来的，只有通过消费体验，才能深切了解个品牌的全部理念。

天猫的促销活动花样繁多，层出不穷。在每年的“五一”、“十一”、“中秋节”、“双12”、圣诞节、新年等节日天猫都搞促销。与这些促销相比，“双11”促销是真正的大手笔，天猫创造了中国电商最大的购物节——“双11”购物节。自2011年天猫创立这个购物节以后，每年的销售额不断飙升，2012年到2015年“双11”当天销售额分别为191亿、350亿、571亿、912亿元。天猫“双11”购物狂欢节，不仅是一个消费者的节日、商家的节日，而且已扩大为社会性事件。

淘宝网的赞助活动也比较多。赞助活动同样是塑造品牌形象、扩大品牌影响力的有效手段，它不同于广告的入侵性或说服诱惑目标受众感知品牌，淘宝网所作的赞助营销，主要有娱乐营销和体育营销。在娱乐营销中，最为典型的是与电影大片的合作，如《韩城攻略》（2003年）、《天下无贼》（2004年）等影片；而体育营销，主要集中在2005年4月13日，淘宝冠名GP Moto GP赛事。天猫参加的赞助活动为品牌传播创造了展示品牌形象的机会，开发了品牌关联。除了展现天猫的品牌有形特征外，这些赞助还有效延伸品牌，从而加强品牌形象的深度、广度以及和客户之间的关系。

淘宝参与的慈善活动，将淘宝网的品牌形象与社会责任感体现到了一个前所未有的高度上。2005年淘宝网倡议“爱心中国”印度洋海啸义捐活动。2006年8月-10月，淘宝网举办的百位明星百件私物公益拍卖活动。2007年3月，明星牵手资助“万名妇女网上创业行动计划”义卖活动等，淘宝网参与的慈善活动有数十次之多。在这些慈善活动中，天猫的品牌本质、核心识别、拓展识别、以及价值取向得以向广大受众传播，天猫的品牌形象也得到提升，扩大了品牌的知名度，赢得了消费者对品牌的美誉度和忠诚度。这些慈善活动向社会有力地证明，天猫不是家以利润为唯价值取向的电商企业，它的快速发展也不是为了与其它电商企业残酷竞争，而是为了带动我国商业从传统实体店向网络电子商务模式转型，它创造利润也是服务于社会和帮助弱势群体。

追踪与反馈管理：品牌塑造效果的检验

品牌识别实施的最后个步骤是对品牌创建工作的效果进行跟踪，包括品牌忠诚度测评、认知品质地位测评、关联度测评、知名度测评和市场业绩测评。这些评估活动构建了一个跨品牌和产品类别的追踪系统，同时也为那些需要针对特定品牌量体裁衣的人们提供了出发点。

天猫的品牌识别实施的创建效果如何，不是仅凭语言所能描述的，需要具体详实的统计来证明。关于知名度测评和市场业绩测评，中国电子商务研究中心日前公布了2013年上半年中国B2C网络交易市场十强榜单，天猫以50.4%的市场份额高居榜首。天猫在B2C市场占有绝对优势。B2C三甲的市场份额占比提升至76.8%，而12年同期三甲份额占比为71.9%。价格方面，同款商品，天猫的价格比京东低，另外，天猫促销活动多，折扣多，其价格上的优势更加突出，刺激了网友们的购买欲。创造了我国B2C电商日销售额的奇迹。

在品牌忠诚度测评和认知品质（领导）地位等方面的测评上，天猫的测评结果良好。天猫对店铺的“如实描述”、“服务态度”、“发货速度”以及信誉等方面的评介管理，吸引了众多网友来天猫购物。天猫的价格时升时降，吸引网友们像潮水般浪接一浪地涌来抢购。天猫规范的品牌管理方法保障了他们的权益，这类消费者是天猫品牌个性的深刻体验者。区别于国内其他大型综合B2C购物平台，天猫与淘宝网共享超过9800万会员（淘宝网2010年注册用户3.7亿），可见，消费者对天猫的品牌认知和接受已经达到很高的程度。对我国网友来说，上淘宝网购物是他们生活的一部分，天猫是他们网购的不二选择，淘宝会员已经结成一个个帮派，他们是品牌的传播者，品牌形象的维护者，品牌发展的驱策者。

通过以上数据分析我们也可以得到证明，天猫在品牌识别的实施上采取的每一个步骤都是行之有效的。

B2C商务模式的关键是互动，因为互动引起兴趣，有兴趣才能转化为消费。天猫之前的商品和消费者连接是座座“信息孤岛”，无法形成一个品牌和消费者互动以及消费的链路闭环。天猫为品牌商们打造了一个与消费者互动的社交平台——“品牌馆”，品牌商可以随时与消费者沟通，及时获得消费者使用商品的意见，迅速改进产品。天猫品牌馆，不只是商家卖货和买卖家互动的平台，而且是商家品牌传播的一个品牌站。从商品展示卖货，到品牌互动，天猫一直顺应时代潮流和消费者的需求调整品牌策略，塑造品牌形象。

总之，天猫的品牌识别实施的四步和平台改造，把天猫的品牌价值和品牌意识提高到了一个全新的水平，进一步稳固了因质量问题和信誉问题而动摇的市场，增进了商家与消费者之间的交流，巩固了淘宝网的在中国电子商务企业中遥遥领先的地位。天猫以其“标新立异”、“锐意进取”、“精益求精”的品牌形象展现在公众视野，带动整个阿里巴巴集团C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）电商业务的发展。

（作者单位：浙江理工大学艺术与设计学院）