探析移动互联网环境下品牌形象的传播

蒋蕾　韩飞翔

随着移动互联网、多媒体技术的日新月异，手机媒体互动广告的兴起，越来越多的品牌通过手机互动广告来进行推广宣传。本文通过对手机媒体互动广告传播中的品牌形象识别进行分析与归纳，结合了相关互动广告的设计策略，从多个角度对品牌形象传播在手机媒体互动广告中的体现进行阐释，提出在手机媒体互动广告中品牌形象识别强化策略，以达到促进品牌传播的目的。

移动互联网环境下品牌形象传播现状分析

随着移动互联网的快速发展，品牌的传播、商品的销售不仅仅停留在传统的媒体和方式。传统的媒体传播虽然是对大面积的目标受众进行宣传，但是不能与目标人群进行互动，仅靠传统媒体进行品牌的宣传不能和新兴的手机媒体相比。

4G时代的到来，手机二维码技术的运用，手机不再只是作为通信、联系的工具，它的应用已不受传统思维束缚，手机媒体打通了传统平面媒体和手机网络媒体两者的通道，使得它们之间进行了整合。手机媒体的广泛覆盖性、传播性给品牌传播和商品销售等带来了巨大的机遇，它已成为重要的广告媒体之一，这引起了企业、商家的广泛关注因此通过互动广告将品牌识别元素进行呈现，从而推动品牌形象的传播，具有重要的现实意义。

品牌识别在互动广告中的必要性

1.手机媒体互动广告的特征

互动手机广告具备以下几个方面的特征：

第一，受众精准的定位性。广告大师约翰·沃纳梅克曾经说过：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪50%在浪费。”准确把握消费者的行为信息是营销的重要环节。手机媒体与传统媒体的不同在于，在4G技术的支持下，丰富的位置共享、定位服务等技术使得运营商可以针对性的将品牌宣传广告发送给真正感兴趣的潜在消费群体，使得传播效果更好。

第二，更强的互动性和参与性。传统媒介由于自身条件的限制，与受众互动的参与性缺乏。手机媒体互动广告可以借助手机媒体，将图形、视频、声音以及文字等元素整合体，整个传播过程让受众参与其中，整个过程生动、新颖，激发受众的兴趣，从而让品牌信息更加引起受众注意。

第三，艺术性和生动性的结合。手机媒体互动广告在宣传产品的过程中，围绕主题将视觉、听觉和情景进行融合，利用数字技术展现多元化的表现风格来捕捉受众的眼球；还可以通过互动游戏的方式娱乐消费者，使受众不仅感受到艺术美感的同时对品牌产生记忆和好感，所以，艺术和生动成为了互动类广告必备的元素，这也是手机媒体互动广告不同于传统媒体广告的创意亮点。

2.关于手机媒体互动广告品牌识别

目前手机媒体互动广告互动因素较多，然而品牌识别信息呈多方面：首先，手机媒体互动广告的信息呈多渠道传播，互动因素较多，直接的品牌识别视听表达信息相对较少。消费者在手机媒体互动广告能主动接收品牌信息，因此对品牌记忆和联想较其传统媒体更为真实。其次，手机媒体互动广告中娱乐元素较多，所以在宣传过程中容易分散消者对品牌的关注，在一定程度上减弱了消费者对品牌形象的印象。再者，互动广告的主要推广手机媒体互动类广告如果没有娱乐性和创新性，强势的推广会与消费者对品牌的好感大大降低，影响品牌的传播，所以在手机互动广告进行品牌推广时，不要单凭强势的硬性推广，会干扰受众的体验，从而影响其品牌的传播，带来反面的结果。

在手机媒体互动广告中品牌形象识别强化策略

手机媒体互动广告的出现给品牌传播带来了许多机遇的同时，也带来更多的竞争，这就需要探索出如何在互动广告中保障品牌的有效传播举措。在手机媒体互动广告中，互动元素的加入以及众多品牌之间的竞争，这就使受众对品牌形象识别有一定的难度，因此，要在手机媒体互动广告展现其差异性、独特性、与消费者的共鸣性，这就需要在理论认知和实际操作上进行把握。

首先，对品牌本身有全面、深刻的了解和准确的定位；其次，针对受众群体、以及有购买需求进行深入调查，得出其共性；再者，以竞争对手品牌互动广告作为对比。基于以上几点分析品牌与消费者之问，竞争品牌与消费者、品牌与竞争品牌之间的关系，有利于根据实际的手机媒体互动广告投放的目标受众进行关联，并且使受众在进行互动的过程中更为明显的感知品牌的特性和优势。

强化品牌形象视觉符号是关键；对消费者通过视觉符号的刺激，直观的展现品牌识别符号，恰当的时机呈现品牌视觉识别符号，这在利用手机媒体互动广告传播品牌时中尤为重要。个性化品牌形象，在互动过程中巧妙地将品牌识别符号贯穿其中，比如围绕品牌标志、商品、宣传语、品牌代言人、吉祥物或者是将品牌标准色在互动界面中作为主色调等方式，这样将品牌的视觉识别符号作为主要视觉元素进行互动传播。品牌形象识别符号与互动创意要谋和是技巧；在手机互动广告中，将品牌识别符号进行不同形式的组合，分析市场环境与流行文化，互动体验抛开灌注式表现手法而要转为感染、趣味、共鸣的方式，也是强化品牌形象传播的有效途径。

结语

随着互动式多媒体技术在手机广告上的应用越来越广泛，手机媒体互动广告虽然传播范围广、表现力丰富、内容形式多样化，但是在互动传播时容易造成品牌形象识别模糊，因此在进行设计时需要对视觉元素、互动主题、动态视频等控制在易传播的范围内，形成专属感、独特感的品牌识别的同时，以受众为最终出发点，并考虑到适度原则；让其感受到的是种乐趣的体验，从而达到行之有效的传播。

（作者单位：湖南文理学院美术学院）

本文系湖南文理学院2016年度思想政治教育研究课题：“手机媒体对高校大学生精神生活的影响调查研究”研究成果