“荣昌祥”广告公司在民国时期的历史贡献*

黄 展

“荣昌祥”广告公司在民国时期的历史贡献*

黄 展

民国上海商业繁荣带动了广告行业的兴盛，很多广告公司（或公司广告部）专营户外类型的广告。“荣昌祥”是民国一家专营户外广告的公司，其规模最大、类型最全、设计水平最高，为当时户外广告设计、设计人员的培养乃至新中国广告行业的建立都做出了特殊的历史贡献。其“西化”的广告管理模式更将“作坊式”的生产带入了现代企业的运行中，对当时户外广告行业与城市的近代化的发展都产生了巨大影响。根据“荣昌祥”所体现的多样化的设计形式、设计思路、设计经营等构成等特征，研究荣昌祥广告公司自身的发展演变历程，剖析它对当时行业内外的影响与推动，从而探究其在民国这一时期的影响与贡献。

“荣昌祥”广告公司；户外广告；演进；设计创新；社会价值

民国时期，上海逐步成为全国经济中心，中外商家云集、通商于此。“三方四界”政治体制也促进了中西文化的交融，加快了经济、商业、社会生活方式的变革。“到20世纪30年代，上海工业已占全国半壁江山。据1933年统计，上海工厂数占全国12个大城市工厂总数的36%，而资本总额占12个大城市总数的60%、生产净值占全国总产值的66%。”①熊月之：《上海通史第1卷（导论）》，上海人民出版社.2005版，第21页。商业的发展带动了竞争的加剧，为了更好的竞争，国内外商家将现代广告引入并渗透到上海的每个角落，在这一背景下，各类型广告公司应运而生。

一、“荣昌祥”的起源与发展

民国初年，户外广告简便易行，没有文字与时间的约束，且成本低廉形式多样，成为商家首选。户外广告的发展推动了上海成为中国第一大经济贸易中心，与当时的巴黎、纽约、伦敦等地齐名，世界各地不同广告文化交融与汇聚于此。正是在这种时代、产业、商业背景下，“荣昌祥”建立并发展。

1.创立

1912年，宁波鄞县人王万荣②金普森，孙善根主编：《宁波帮大辞典》，宁波大学出版社，2001.03，第44页，“王万荣（生卒年不详）原名王兰生，鄞县人。1912年到上海，相继在又新广告社和闵泰广告社当学徒，后在凤阳路66号开设荣昌祥广告社，承做土木工程和油漆广告，继而开始做路牌广告。虽文化水平不高，但做事认真，服务周到，精通业务，讲究信誉，管理有方，业务发展极快，被时人称誉为‘广告大王’。”由于家庭生活所迫，辗转来到上海，先后在又新广告社与闵泰广告社做学徒工③中国人民政治协商会议上海市静安区委员会文史资料委员会编：《静安文史 第7辑》，1992.11。上海市出版局内部资料准印证（92）第225号。汪统 鲁懋德。王万荣与路牌广告大王荣昌祥，第79页。。其中，闵泰广告社的主要业务是专门为英美烟草公司进行路牌广告制作④《上海对外经济贸易志·第十三卷外贸包装与广告·第二章对外贸易广告·第一节广告经营管理》［DB／OL］ http：／／www.shtong.gov.cn／node2／node2245／node74728／node74743／node74834／node74838／userobject1ai89906.html。，这让王万荣有机会接触与学习了当时最为先进的户外广告设计、制作等流程。学徒期满以后，他设计了一种新型的户外广告牌，即将原有的固定形式的户外广告换成可携带的户外广告牌的形式①据原上海广告装潢公司裘东明回忆口述（2014年11月10日采访），王万荣学徒期满后仍无所依附，偶然间，王万荣将原有的固定式的户外广告换成可携带的户外广告的形式，得到英美烟草公司的广告部门的认同.这里可携带的形式是王万荣绘制的小型英美烟草的广告牌，另据1992年11月上海市静安区委员会文史资料委员会编《静安文史》记载：“王万荣刚开始到上海开设荣昌祥广告社，专营路牌广告。初创时期因本钱小，制作路牌的铅皮有时只能用龙头细布代替。”后来，英美烟草公司便大量订制这种类型的广告牌，雇人随身携带进行广告宣传，也应该是这种比较轻便的设计形式。，得到英美烟草公司的广告部门的肯定，得到一些订单。于“1920年9月在凤阳路66号正式创办了‘荣昌祥广告社’，经营路牌墙壁油漆广告。”②上海档案馆档案：《荣昌祥广告股份公司董事会关于自愿争取走上高级形式国家资本主义申请公私合营的请示》，档案号：C48－2－906－165。在成立初期，由于规模与行业知名度还是有限，大多承接的是一些基础的土木工程和简单的墙面油漆广告，即使这些一般性的广告业务对于创立初期的荣昌祥也是颇费周折。如1926年6月上海特别市工务局6331号重发文件③上海档案馆档案：《上海市工务局关于英领交涉荣昌祥在英兵战壕墙外设置广告文书》，档案号：Q215－1－8780。中写道：“民国路英兵义塚墙外设立广告木牌并声明以后不得再有此类木牌之设立…近日查有荣昌祥承包建筑该处木牌之事合亟函请贵交涉员转致工部局将此项执照立予取消……”，初始创业阶段，王万荣本人亲力亲为，尽量减少成本，由于资金等原因无力购置铅皮等基础材料，只有用龙头细布等材料进行代替。

2.发展

“荣昌祥”承接一些技术含量较低且利润不高广告加工业务，如民墙广告、油漆广告、篱笆招贴绘制之后，逐步累积了一些固定的客户与知名度。很多大型的中外各方广告公司在承接到广告业务以后，都乐意将路牌广告的实际施工或制作等工作委托给“荣昌祥”广告社来做。“在1927年时候，美灵登广告公司与陈泰兴广告社委托荣昌祥代做路牌广告，于是发展到上海任何一条马路上以及沪宁、沪杭两路沿线的所有路牌广告，几乎全是荣昌祥所包办。”④上海市文史馆、上海市人民政府参事室文史资料工作委员会编：《上海地方史资料（三）》，上海社会科学出版社1984.7.1，第135页。而联合广告公司⑤根据《上海日用工业品商业志·第十二篇广告商业》［DB／OL］ http：／／www.shtong.gov.cn／node2／node2245／node66046／node66062／index.html记载：联合广告公司是1930年（民国19年），由耀南、商业、一大、大华等4家广告社合办的联合广告公司，由当时《申报》经理张竹平担任董事长。实力非常雄厚，在20世纪30年代与克劳、美灵登、华商在上海被合称为四大广告公司。的介入对其发展更是起到了至关重要的作用。在“荣昌祥”与联合广告公司合作承装大量的路市展览会、明园游乐场等的路牌广告之后，广告效果非常成功，深得联合广告公司的信任⑥中国人民政治协商会议上海市静安区委员会文史资料委员会编：《静安文史 第7辑》1992.11.上海市出版局内部资料准印证（92）第225号。第79页。。而后，获到了联合广告公司等大公司的长期业务。而“荣昌祥”广告社在发展迅速的过程中，不仅很好的把控了路牌广告绘制质量与时效性，而且也能够非常合理的处理好社会上的“情况”⑦据上海广告装潢公司，现上海户外广告协会会长裘东明回忆口述（2014年11月10日采访），“当时上海社会复杂，街头、地头有不同成分的人控制，而户外广告的特殊性是要与他们打交道。王万荣出身贫寒，从实际出发，与当时黄金荣等帮会之间有所交往，且保持一定利益关系。这些社会生存的手法是报社出身的文化广告人，或没有当地社会背景的外商所无法实现的，这些内容虽然不能成为正统的经营理念，但在这个行业中却不可避免的成为后来荣昌祥发展壮大的一个重要因素。”，让荣昌祥的户外广告可以畅行在上海的街头巷尾。弥补了当时联合广告公司这样的留学回来文化人所开的公司，或者是西方人所开的广告公司无法应付的事情。但这一时期广告业务的发展仍源于一些大型的新闻类广告公司、广告掮客的转单，基本上少有直接的订单。这样，即使业务数量与利润有所上升，但主动权却并不在自己手里。但由于前期的积累与时机的恰当把握，荣昌祥得到了一个重要的发展机遇。

民国初期户外广告的迅猛发展，造成了人员良莠不齐，面临着不可抗拒的行业洗牌，行业混乱，各种内容的广告充斥市场的局面。1930年全球性经济危机的影响。国内“九一八事变”与1931年的中国内地百年未遇之大水灾，导致全国性的商务萧条，户外广告行业也面临洗牌，“据统计，自1934年12月11日至1935年2月8日止，沪市大商家停闭者117家，小商店在240家左右，平均每日约有6家倒闭。又如广州为华南富庶之区，乃据广州统计局调查，1933年1月份起至1934年6月止，18个月间，停业商店至5000余家。至于天津为北方巨埠，近年市场萎敝，直己喘息仅属，许多商店终年宣传减价，时时门可罗雀。此种情形，全国各处久已深刻。”①顾计高：《国民购买力萎缩之危机》，《大公报》，1935－07－27（2）。上海很多广告公司举步维艰。根据上海公用局档案，当时的华美广告公司、美灵登广告公司、交通广告公司、南洋烟草公司广告部纷纷向上海公用局申请减税，还有一些小型广告公司直接倒闭。而“荣昌祥”却凭借自身的稳健经营与经济基础开始收购或续租广告发布的地盘，适时地进行了兼并与扩张。如1934年11月，“荣昌祥广告社与市公用局签订承办沪南区豫园内摊基北面广告合同，拟从二十四年一月一日起至二十五年十二月底止，为期两年，按月包银110元。”1936年又续租此地。1935年以后，“荣昌祥”广告社又把克劳、麦克、彼美等外商广告社一一买了下来。②上海市文史馆、上海市人民政府参事室文史资料工作委员会编：《上海地方史资料（三）》，上海社会科学出版社.1984.7，第135页。直接或间接的获取了上海市户外广告很多区域的发布权和广告发布阵地租赁合同。

太平洋战争爆发以后，很多英美人回国，其所开的广告公司基本上半卖半送的被“荣昌祥”广告社所接纳。还有一部分广告公司为日本人所控制。日本军方成立的太平广宣广告公司一度要收买“荣昌祥”，但为王万荣所拒绝。“荣昌祥”广告社在进行扩张的过程中发现，为了对抗日本控制的广告公司，仅靠自己的经济实力很难很快很好的进行扩张，而且很多地区的发布权的租赁需要很大的资金投入才能确保长期获利，而与此同时，联合广告公司为了应对客户的不同要求，需要向不同的户外广告公司、路牌经营户进行二次租赁户外广告场地，过程比较繁杂，还要与其他租户进行利益分配，且很难掌握经营上的主动权，希望成立自己的广告发布地与广告制作工场，于是“荣昌祥”广告社与联合广告公司的主要投资人一起进行改组，“成立荣昌祥广告社有限公司，在1940年7月29日，由上海市立信会计公会进行资金公证，郑耀南、姚君伟、王万荣、王鸿发、王吴美玉为董事，郑晓辰、姚柏奇为监察人。”③上海档案馆档案：《日伪实业部检发荣昌祥广告股份有限公司申请登记文件的训令》，1943年12月23日。档案号：R13－1－2121。正式拿到日伪经济部颁发登记证书的时间则是在1940年9月21日。但荣昌祥后来自己写的企业自述是，股份有限公司实际成立的时间是1940年1月④上海档案馆档案：《荣昌祥广告股份有限公司董事会关于自愿争取走上高级形式国家资本主义申请公私合营的请示》，1954，档案号：C48－2－906－165。。应该是在拿到正式的执照之前就已经在原有的基础上以有限公司的身份进行了营业。

“荣昌祥”广告公司历经1940年、1942年、1943年多次增股⑤这次增股是将原有的旧币五万元的基础上增加五万元折换成为新币五万元，每股一百元，分为一千股，各股东的比例不变。上海档案馆档案：《日伪实业部检发荣昌祥广告股份有限公司申请登记文件的训令》，1943年12月23日。档案号：R13－1－2121，第16页《荣昌祥广告股份有限公司增资监察人调查报告书》。，不仅进行了企业规模的扩张，吸收了联合广告公司的先进的管理经验，经过“由原联合广告公司总经理郑耀商任联合广告公司董事长、经理姚君伟任协理，由王万荣任经理。此后，联合广告公司所承接到的路牌业务全部交由荣昌祥经办......又经联合广告公司协助向中国银行联系，租到了原静安寺路新世界旁，面对跑马厅（现人民公园）及虞洽卿路（现西藏路）上的空地一方，建成了华人在租界闹市区里的第一个广告场。”①中国人民政治协商会议上海市静安区委员会文史资料委员会编：《静安文史 第7辑》，1992.11。上海市出版局内部资料准印证（92）第225号。第80页关于此次建立广告场是在抗战后，中国航空建设协会上海分会要进行爱国宣传，通过公用局等多方协商由荣昌祥免费承办此事，作为回报，将此地的部分广告牌空间划为商用，具体参考上海档案馆档案：Q50－2－20。扩大了自身的业务范围，不断的将上海市内、市外的广告阵地一一收入囊中，包括原属于商务广告公司的京沪、沪杭铁路的广告牌业务。后期又拿到了新世界屋顶广告位置，豫园广告位置、外滩广告位置等等，成为建国前户外广告行业的领头羊。

新世界、西藏路、外滩等上海经济最为繁华的地段，商业价值十分诱人，无论是地价、租价还是商业活动都具有很高的成本与回报率，虽然是处于租界有限的区域内，但完全可以成为上海重要的经济中枢。这一地段的广告更是价值明显。正因为明显的商业价值与巨大利润空间，这些地段的广告位一直为租界内的外国广告公司或洋行所垄断，国内的广告公司与广告社根本无力进行竞争与抗衡，如果想要在这些区域进行广告宣传，只能承租或付高昂的广告费。而随着规模的扩大，荣昌祥与联合广告欲夺取这些地区的广告经营权，在上海商业、广告行业中树立自身的地位与示范性，以“国人”的身份和价格为当时上海、全国很多企业进行广告宣传服务，在一定程度上带动广告的发展与经济的前行；而另一方面，这些广告位置的获得，为广告设计提供更为丰富的、全面的展示空间、场所，荣昌祥在北京西路设立了自己的广告阵地（如图1），这个宽阔的地带长约200米，宽40米，中间种植草地，路边用人行护栏隔挡，长期保持几十块巨型广告牌的宣传阵容，而且利用隔挡将广告在远处设置成弧形，在弧度最大的地方是最高最大的广告牌的设置，稍微小型广告牌依次分置两边，最大限度的整体设计了广告群的最佳视觉点，而且保证行人无论在哪个方向走过都可以有最佳的视角看到各类的广告牌。良好的户外广告设置的空间保证了大量的广告作品、广告画、广告设计应运而生，很多广告画家有了发挥自己艺术价值的平台，创作了很多优秀的户外广告作品。而这个整体的广告阵地的宣传模式也带来了良好的宣传效果与传播行为，一直延续到建国以后六十年代。

图1 19世纪40年代荣昌祥的广告阵地（杰克·伯恩斯摄）

二、具有现代企业特征的管理方式

1.具有现代理念的管理

荣昌祥早期仅是一些简单的工作与熟悉的人员工作安排，还谈不上什么管理。直到30年代，与联合广告公司合作以后，联合广告公司将大量业务交给“荣昌祥”，由于联合公司的老板与客户都是当时比较知名的中外大型公司，他们对于广告的质量与设计、绘画的要求很高，这就要求荣昌祥将现代管理方式引入到公司来提高生产效率与质量。在1940年，荣昌祥正式与联合广告公司进行重组以后，依据产品与业务的区分进行了更加专门化、科学化与现代化分工：“由原联合广告公司总经理郑耀商任董事长、经理助君伟任协理，由王万荣任经理。此后，联合广告公司所承接到的路牌业务全部交由荣昌祥经办，荣昌祥业务大增，……荣昌祥公司组成后的第二年，姚君伟退出，由郑耀南的次子郑孝纶担任荣昌样的副经理，主管对外联系，王万荣则专心致志于工场管理。”①中国人民政治协商会议上海市静安区委员会文史资料委员会编：《静安文史 第7辑》，1992.11。上海市出版局内部资料准印证（92）第225号，第80页。

资本主义一个很重要的标志就是专门化的分工与人员的专属性。荣昌祥重组后，管理、业务、制作三大块由专人各司其职，标志着荣昌祥开始进入到现代化企业的管理与运营模式中。这在当时的户外广告行业中并不多见，成为当时户外行业的典范。同时，王万荣有更多的时间与精力放在户外广告的设计与业务的钻研上。他制作广告牌讲究用料，无论木料、铅皮、油漆都要选用优质材料，并保证广告在合约的六个月内不褪色、不起壳、不返工。王万荣不仅熟知户外广告设计的各个环节，而且凭借较强专业背景知识，对于这一行业的发展状况与趋势有准确的市场分析与判断，建立了自己对于户外广告的优劣的评价标准与实现方法。根据文史资料描述：“每块广告牌的制作过程中或完工后，王万荣都要实地了解察看，发现问题及时提出改进意见；王万荣做事极其认真，要求员工人人关心路牌广台的整洁和保养，规定员工看到本公司路牌画面有褪色、剥落、超靛或照明设备损坏、或木架、铁皮缺损等情况，必须立即报告有关人员，迅速安排修换，以保持画面常新。”②中国人民政治协商会议上海市静安区委员会文史资料委员会编：《静安文史 第7辑》，1992.11。上海市出版局内部资料准印证（92）第225号，第81页。

在抗战胜利后，很多企业开始想方设法的恢复生产，广告需求量与业务量开始大增。荣昌祥一贯秉承信誉第一的原则，非常注重路牌广告的质量所引起的各方面的问题，即使存在少量经营漏洞与偏差，也尽可能的最大限度去挽回与认真改正。据当时与裕民毛线厂往来比较频繁的合同与商业文书的研究揭示了其认真完成客户的述求、要求、更正偏差等做法的一些侧面：1948年，荣昌祥广告公司承办裕民毛绒线厂在大世界与新世界屋顶广告均被大风吹坏，荣昌祥不仅及时的派人员进行修理，而且将期间停业的广告时间的损失主动的进行补偿，“贵公司租登大世界及新世界屋顶之广告牌均于七月三日午夜被飓风吹毁，现在派工修理中，其间停登日期自当按日补奉，一俟修理完竣再行函告。”③上海档案馆档案：《国民党荣昌祥广告公司宣传》，档案号：Q199－42－66，第10页。

图2 荣昌祥的画工在绘制路牌广告（杰克·伯恩斯摄）

王万荣处事果断，讲究实效。每天准时召开生产会议，准时而高效的布置工作，事必躬行。还改革了办公室等行政工作的方式，学习联合广告公司等正规广告公司的成熟做法，建立文书、广告地位图纸等资料档案，加强成本核算，控制折旧率，将利润发放给普通员工，这一时期荣昌祥公司的员工工资是同行业的20%－30%以上。而对于公司中会讲粤语、外语的特殊人才还有其他奖励。公司内100多名员工一视同仁，无论谁家里各种红白喜事，或员工生日等，公司都有相应的补偿与慰问制度。

2.“流水线”式制作流程

早期，荣昌祥和大多数广告制作企业在生产广告牌时都是依托于原始的油漆手艺、布幔、招牌制作等手工艺的生产，基本在延续农耕社会中的小农生产。在上海进入近现代之后，大机器生产的背景下的广告的制作，开始改变手工的局限与落后，进入现代体系的生产。

1902年，英美烟草公司的广告部将公司广告细化与分工到极致，成为当时的样板。而荣昌祥作为专业化的户外广告设计公司，借鉴了其他广告公司的经验，并总结出自己更加完善的生产流程，将户外广告制作变成流水线化的现代化的生产。工业化的推进，极大地提高了户外广告的生产效率。在与联合广告公司合作成立有限公司以后，又很好的化解了业务量剧增与产品质量之间的矛盾。

荣昌祥自己开发的“流水线”的生产流程就是把复杂的技术进行细节性的拆分。首先将繁多工序的户外广告制作分为两个主要部分，即设计部分与生产部分。设计主要是指（大型）户外生产之前由专人负责设计小稿，根据客户的要求绘制后，交付客户手中通过客户的认同之后，才进入生产阶段，这种提前预览的效果图在很大程度上避免了实际的生产失误与设计偏差，而且对于客商来说也更愿意接受，这些设计精致细腻效果图往往直接决定着广告业务的承接成功与否。所以，虽然增加了“设计”这个中间环节与步骤，但接单的成功率与公司的正规化、专业化程度都得到认同与提升，对于行业地位与客户的设计认知起到重要作用，非一般小型公司所能比拟。

而生产部分则是借鉴与引用了现代工业化生产中的“流水线”概念与方式，根据不同的生产步骤，设置了不同的专业化工作小组，分别负责基础材料的施工、底漆的粉刷、专门化的运输、现场绘画、霓虹灯安装等，大家各司其职，利用现代流水线的生产方式把不同工序分散化和专门化，极大地提高了生产效率与工作专业化程度。在后期即使面对大量的户外广告的定制与生产任务也可以有条不紊的完成，理所当然地成为上海最大的广告公司，对当时广告行业产生巨大影响，成为当时户外广告行业的经营模板，先进的管理手段与制作流程也成为行业发展的标准。

“荣昌祥”广告公司的一系列的现代化的管理，加上源源不断的业务量，在很大程度确保了其发展的速度，并有助于其成为当时最大型的、最专业化的户外广告公司。

三、设计人员与设计作品

1.设计人员。

“荣昌祥”广告社成立初期，主要的设计、施工人员是油漆店的油漆工匠，这些漆工很多是贫苦人家的孩子或同乡，他们迫于生计去学习油漆手艺，仅是作为一种谋生的手段。按当时的油漆店、油漆社的“行规”，一般学徒期是三年，期满后少量留店或自谋职业。大多数学徒工为了学徒期满后自己能够成为一名有技术的“画工”，学习比较刻苦，面对繁华的上海都市文明所带来的精美的印刷、包装、书籍、广告、电影、服饰等，也开始接受到西方文化的影响，很自然的将所学内容与不同形式的商业美术作品之间相互对应，相互影响，共同应用于户外广告的工作中。

王万荣本人是户外广告画工出身，对于户外广告的设计、制作、安装、设计等方面非常精通，深知设计质量的高低与水平对于发展的重要性。创立时期亲力亲为、认真完成每个订单，兼用原来工作过的“又新”与“闵泰”的同事、师兄弟们，这其中也包括后期著名的户外广告画师赵锡奎①赵锡奎（1903—1984）川沙杨思镇人。本姓周，因家贫从小过继赵家。14岁进入上海闵泰广告社当学徒，得日本画家朱加本生（译音）指导，本人又勤学苦练，16岁满师时被提升为上手师傅。。荣昌祥初期承担的墙体广告与油漆美术字比较简单，而路牌广告则是由英美烟草公司自己的广告部设计制作成画稿，交由“荣昌祥”进行放大。英美烟草公司广告部里的绘画高手云集，他们的设计稿或画稿交予荣昌祥绘制成路牌广告，也给荣昌祥直接与便利的学习机会。跨国公司广告部设计视野与绘制水平为本土的设计人员提供了新鲜的养分，经过学习与实践，本土设计人员逐渐取代了国外画师的行业地位。

图3 荣昌祥的路牌广告作品（杰克·伯恩斯摄）

当时，还有国内广告公司为了提升自己的业务能力与绘制水平，也聘请了部分优秀的国外的画工。当时的闵泰广告社专营英美烟草公司路牌广告为主，聘请了日本的画师朱加本生（译音）作为主要的绘制人员，同时指导学徒进行绘制。其中赵锡奎就是朱加本生的学生，“赵锡奎天赋很好，16岁成为上手师傅，并在1926年‘神仙世界’所办的展览会绘大幅华盛顿像，神形兼备，遂一夜成名，赵锡奎因之被英美烟草公司广告部所聘。”②《南市区志 －第三十五编人物》［DB／OL］ http：／／shtong.gov.cn／node2／node4／node2249／nanshi／node45048／node45050／node63580／userobject1ai51618.html。由于王万荣与赵锡奎原来同在闵泰的关系，“荣昌祥”早期的部分户外广告为赵锡奎兼职所画，后来荣昌祥广告公司壮大之后，成为其专门的画师，据《上海美术志》记载：

（赵锡奎）1938年进荣昌祥广告公司。他将西方油画技法引入广告画中。能不打草稿，随手绘制风景，40年代在交通要道上绘制戏剧广告，惟妙惟肖，一时传为美谈。

除了赵锡奎之外，荣昌祥又“重金聘用英美烟草公司技术突出的油画人员和技术工人。当时在荣昌祥的费萝（梦）麟、费龙寿等都是出色的画师……”③中国人民政治协商会议上海市静安区委员会文史资料委员会编：《静安文史 第7辑》，上海市出版局内部资料准印证（92）第225号.1992（11）81。荣昌祥发展的后期，户外广告的绘制工作与设计工作已经有所区分，进行了设计分工，赵、费等人都是专职于户外广告的实际的绘制和施工，当然户外广告一般尺幅巨大，而且要很高的生产与绘制的效率，对于身处户外的画师要求也颇高。由于要求高，荣昌祥招聘员工时候非常严格，很多出身专业美校的学生虽然受过正规的美术教育，但缺乏实践经验，而且功底并不扎实，往往很难进入荣昌祥工作，“当时很多上海美专的毕业生求职来做户外广告的画师，大部分都不能够胜任这项工作，转而很短时间内就被辞退。”④2015.1.24采访王租升，采访地点王祖升家中，据王祖升回忆陈述。相反很多在广告社、私人画室出来的学徒由于认真刻苦，有一定的实际经验，虽然不是科班出身，却照样聘用。而荣昌祥的画师费梦麟在绘制路牌广告方面也积累了丰富的经验，他把这看作是一种再创造，除本身努力学习外，还培养了一批人才，这种状况一直延续到建国后。

设计分工后，一部分设计人员担当“画稿设计”这一工作，这其中就包括当时著名的广告设计师庞亦鹏。庞亦鹏早年在美国人开的教会学校学习绘画，得到当时任职的美国校长戴维斯指点，开始学习当时风靡美国的插画家诺曼·洛克威尔①诺曼·洛克威尔（NormanRockwell，1894年2月3日－1978年11月8日）是美国在20世纪早期的重要画家及插画家，作品横跨商业宣传与爱国宣传领域。其中最知名的系列作品是在1940和50年代出现的，诺曼大部分的画作都有点过于甜美、乐观，特别是为周六晚报封面所画的作品，更加深了「理想美国世界」的印象。（NormanRockwell）的画风（图4），他个人悟性很高，勤奋好学，很快成名于上海。抗战胜利后，上海重现繁荣，广告业又兴起第二次高潮，他自己成立“大鹏美术广告社”，兼管设计与代理业务，包括有英美烟草、南洋兄弟烟草、白猫花布、萃众毛巾、家庭工业社等等，广告类别包括报纸、幻灯片、路牌、丝漆印等等，生意很大，范围很广，“荣昌祥”主要地段的路牌广告设计全部由他的广告画包了。庞亦鹏的广告设计对当时整体的户外广告画的影响很大，根据美国《生活》杂志记者杰克·伯恩斯当时拍摄的荣昌祥专属的广告阵地的图片，我们可以看出荣昌祥公司的广告牌带有明显美国的唯美插画风格（图5），这种风格得到受众与社会的普遍认可，而庞亦鹏的这种风格也成为当时户外广告设计的主导。

无论是画工还是设计师都依附于荣昌祥这棵行业大树生根发芽，不仅为时代留下重要的财富与作品，而且很多人作为见证与传承这一绘画形式的载体一直在所在时代发挥作用，即使在建国以后。解放后，荣昌样通过社会主义改造，于1956年实行了公私合营。以后改名为上海美术工厂，隶属于上海市广告公司（即现上海市广告装潢公司），在荣昌祥原址（原凤阳路66号）上进行了翻建扩建。

图4 美国插画家诺曼·洛克威尔（NormanRockwell）的插画作品《别动，他是我的！》

图5 带有美国风格的荣昌祥路牌广告作品（杰克·伯恩斯摄）

2.设计作品。

户外广告作为商家与消费者的纽带，在一定程度上将生硬的金钱交换的关系进行柔化与过渡，在这个中间的缓冲“地带”主要是由户外广告所承载的视觉元素所体现的。这种视觉元素的构成主要由图形和文字相互对应产生。荣昌祥很多户外广告作品绘制精细，配上联合广告公司提炼出的一些广告口号与语句，很容易打动消费者。王万荣深知广告作品的优秀程度直接决定着户外广告的吸引程度，故尽量提供宽松的条件，鼓励设计师、画师发挥自己的专长设计一些比较有新意的作品；而荣昌祥广告公司的设计人员、画工也开阔思路，陆续设计了一批非常具有“创意”的作品，在民国时期具有一定的代表性。

（一）绘制类的户外广告

路牌广告是民国户外广告重要表现形式，分布面积很广，而且主要以图形图像为主，具有直观易懂的特点。王国维曾精辟地论述了文字概括与图像直观的关系：“若直观之知识，乃最确实之知识，而概念者，仅为知识之记忆、传达之用，不能由此而得新知识。真正之新知识，必不可不由直观之知识，即经验之知识得之。”

图形是广告传播的渊源，图像可以提供文字不能提供的信息，如果没有亲眼看到图像，那么文字的描述无疑是不完整的，有局限的。路牌广告就是利用了图形客观反映的特点成为多数人去接受商品信息的基础。①当时由于印刷条件、成本、技术、设计等因素制约，很多广告形式如照片、幻灯片、杂志、报纸、招贴等广告类型仅能黑白或单色呈现，而能够彩色呈现的广告形式对于消费者的影响更为明显与直观，如月份牌、明信片、路牌广告等。

图6 民国上海路牌广告牌申报审核框架图——上海档案馆，档案编号：Q459－1－2091931年慎昌洋行二十五周年纪念册（1906—1931）

路牌广告是属于绘制类的广告形式，绘制的风格普遍采用西方（尤其是美国）流行的照片主义与写实风格，形式上以“图”为主，尤其是以各种美女为主要图形形式，遵循了图文并茂的形式共同表现的原则。这其中，仅有中文的广告，一般是针对大众消费的层次，而带有中英文对照的广告则是一些高档商品，主要针对的是外籍人士或有一定经济实力的知识分子。路牌广告的制作一般先将镀锌板钉在木框上，然后挂在预装好的户外木架上，每块大的路牌广告牌之间用10×10cm的细密的木格子进行装饰，木牌一般为50－70cm的高度，而路牌基本上以1×2m的 尺寸为一个单元进行重复（如图6）。为了对广告公司自身进行宣传在路牌广告的最上方一般会有一块小木牌，上面标明广告公司的名称，还有的为了夜间进行宣传，还为广告牌加装了夜间的照明探照灯。如果在某一区域，户外广告牌的面积稍微小于固定的区域，则采用扇形方式进行排布，将两端的广告内容对称的放到扇形的弧度以内，这样做既能够增加广告内容，也能够突破单一的平面，在布局上有一些视觉的变化与转折。这也是当时多数广告公司的标准制作方式，只不过荣昌祥的规模最大，制作了大量的路牌广告，当然这些路牌也在传播商品信息的过程中为当时环境与社会的发展做出了自身特殊的贡献。

路牌广告作为民国户外广告的主要形式也是荣昌祥的主要业务。在民国由农耕进入现代社会以后，现代都市造就的高层建筑带来了现代感，也为户外广告提供了多层次的放置空间，利用楼房的外立面与楼顶等位置，布置大量广告牌。利用大小不同的形式、绘制图形、文字的结合，丰富与放大了视觉文化的传播效果，将现代气息的版式、图形、时尚等元素直观的传播出去，但无序的摆放与见缝插针的放置也造成了视觉的混乱，更没有考虑与户外建筑的结合等元素，造成了各自为政、支离破碎的审美感受，这些也是时代背景下设计弊端与不成熟的地方，虽然当时不可回避，但今天仍需我们辩证分析。

（二）立体效果的户外广告

荣昌祥在路牌类广告之外，突破了平面广告的制约，针对不同的产品也开发出很多立体形式的户外广告，比较具有代表性的是在市中心为王和织造厂做了五、六只立体白鹅形状的白鹅牌衬衫广告。据《宁波帮大辞典》记载：“王万荣罗致名工巧匠，讲究色彩配料，所制路牌图案新颖，色泽鲜明，形象逼真，如电影《夜半歌声》的路牌设计成舞台式；为五和织造厂精心构思的“鹅牌”商标，塑造了5只姿态各异的水泥天鹅，安放在原静安寺路的草坪中，栩栩如生，颇引路人注目，在沪上工商界享有盛名……”①金普森，孙善根主编：《宁波帮大辞典》，宁波大学出版社，2001.03，第19页。

白鹅广告（如图7）放在南京路成都路口的一块草坪的“广告阵地”，用于集中的发布户外广告。这五个白鹅是用水泥浇筑而成，利用了五鹅的谐音是“五和”，形象立体生动，颇引人注目，在每一个鹅的正面放了一个字的字牌牌，五个鹅的身上字连起来就是“鹅牌卫生衫”。五和的“鹅”的造型立体广告在前面，与后面的广告牌形成前后关系，前面的是小型立体的广告，后面的是大幅平面的广告，前后并不遮挡，形成整体一体化的对应关系与前后呼应的视觉效果。在电影《夜半歌声》的立体广告设计，是模仿美国电影宣传时用的立体舞台剧广告形式，将电影立体场景运用到户外广告的设计中去。但由于这个广告设计的过于逼真，反而产生了一些意外，据1937年3月的《新闻报》②《夜半歌声吓死孩童事件》，《现代父母》月刊，1937年第5卷第4期，第4－5页。记载：“第一特区市民联合委员邱嘉樑之女金珠，年仅十一岁，日前因见《夜半歌声》之恐怖广告受惊身亡一案，市联会据邱式报道，已转函工部局加以取缔……情形如下：南京路新世界西首空地上，竖有巨幅广告牌数方，该处适在一、二两路电车停车地站，故极为人注目。最近金城大戏院因开映《夜半歌声》一片，特在该处设置一极可恐怖之广告，牌上绘以形同僵尸之老妇，身高丈许，两目注以电，两手伸起，指爪锐利，能随风展动，状若恶魔，令人心悸。”

图7 五和织造厂“鹅”牌广告（杰克·伯恩斯摄）

这次广告的设计主要是为配合电影剧情的宣传，但由于过于逼真，出现了吓死孩童的事件，但另一方面也说明了当时“荣昌祥”在立体广告设计上技术运用成熟程度，还具有了设计与个体案例相结合的设计思路，在设计、制作、表现等环节的处理上。同时也暴露了一些弊端，说明当时广告宣传，没有公共媒介的意识，仅从自己的宣传与利益化的角度出发，没有考虑公共环境的视觉形象与视觉心理的底线的相互影响。但无论如何，“荣昌祥”经这两个广告的宣传造势，王万荣本人与荣昌祥开始在业内得到承认，这也是当时仅有的几家依靠户外广告“设计本身”得到认可的公司。

立体广告是荣昌祥广告设计中一种新颖与特殊的类型，成功地突破了平面的束缚，从二维空间走向了三维空间，在民国时期难能可贵。

（三）专属类型的户外广告设计

民国中后期广告行业发达，荣昌祥独出心裁，针对具体客商的文案开发了“专属的创意广告设计”。20年代，“荣昌祥”为了与《大公报》合作，与其相互配合设计了电灯走字广告，安装在新世界屋顶进行时事新闻的宣传，这也是20年代国内首例电灯走字广告。而与陈栩园合作设计的“蝶霜”广告则是更为经典。《申报》的《自由诗》的编辑陈栩园愤于日本牙粉独占中国市场，潜心钻研，成功地生产了碳酸镁制成牙粉。这种牙粉是一种既可以做面粉又可以做牙粉的新式牙粉，为了更好的进行产品销售，与日货对抗，取名“无敌”，暗示抗日“无敌”。并在商品包装纸上画上与“无敌”谐音的“蝴蝶”，利用张贴、墙报等方式广为宣传。后来，陈栩园又发明一种化妆品取名“蝶霜”，为了配合蝶霜、无敌等一系列产品的销售，“荣昌祥”广告社与陈栩园共同设计出了独具创意的户外广告。他们突破传统的户外广告绘制的思路，将静态的户外广告更新为动态的户外广告的设计思路。在仙乐书场树立了一块全木的路牌（如图8），将广告牌用木板雕出，立体感很强，并且在木板上用金箔贴出蝴蝶、彩蝶，蝶的触须上装有弹簧丝，迎风飘动，栩栩如生。

图8 30、40年代“蝶霜”户外广告

还有一些广告种类，荣昌祥自己并不生产，采取采购、转包等变通方法进行弥补。如霓虹灯广告成为一种非常普遍与常用的宣传方式后，荣昌祥将自己承接的霓虹灯相关的广告在具体安装时，采取“订制”与“安装”分离的方式，由承接方或第三方提供霓虹灯，而荣昌祥提供地段、安装等其他服务，如1947年承接双洋绒线霓虹灯广告文书①上海档案馆档案：《国民党荣昌祥广告公司宣传》，档案号：Q199－42－66，第24页。记载：“经启者，敝厂承租之新世界屋顶广告架兹悉：贵公司已将‘双洋牌绒线’绘漆工竣现敝厂已定制霓虹灯不日即可装置，关于接电部分，合同载明应由贵公司负责转接，为特奉函至希，早日办竣实深企感此致。”

“荣昌祥”在商业广告之外，还承接了一些社会公益类型的专属广告，如1947年荣昌祥广告股份有限公司文书：“大函敬悉所有东方饭店对面金爵牌及外滩安全运动两处广告地位业已派工上漆。……”②上海档案馆档案：《国民党荣昌祥广告公司宣传》，档案号：Q199－42－66，第26页。最为著名的是在1946—1948年中国航空建设协会上海分会为了进行航空建设宣传③上海档案馆档案：《中国航空建设协会上海分会关于装用广告牌问题与有关单位的来往文书》，档案号：Q50－2－20。，由上海市公用局出面协调多家公司参与义务宣传工作，其中荣昌祥广告公司负责了上海市绝大部分场所、街道的义务宣传功能，并利用此次大面积宣传的机会，还拿到了南京路（原静安寺路）成都路口中国银行附近的一块绿地，并打造成为当时上海最为著名的户外广告场地，前文所提到的很多优秀的户外广告形式都发布于此。虽然荣昌祥在公益广告的同时也兼具了商业利润与公用价值之间的博弈；但也从另一个侧面反映了不同商家的爱国之心，这些内容至今仍可根据美国《生活》杂志派华记者杰克·伯恩斯在上海期间所拍摄的照片（如图9）看到。

四、“荣昌祥”户外广告背后的时代功效与影响

“荣昌祥”广告公司是民国时期发展最为稳定，规模最大，持续时间最长，类型最完整的专营户外广告的公司。“荣昌祥”对于广告设计的开拓与钻营，让很多有不同设计思路与社会价值、艺术形式的户外广告设计发布到社会上，它对社会的影响在很大程度上集中在自己的设计作品上。从传播学的意义上，“荣昌祥”在最发展成熟的时期作用更像一个户外广告所代言的文化与信息的展示传播平台。民国户外广告虽然是消费与支出的等价位交换中的一个环节。但户外广告设计中所承载的商品信息可以比较柔和的传达给消费阶层，商品消费虽然是赤裸裸的交易关系，但通过广告语、广告图形等变通的形式，以另一种非强制的、非说教的形式进行心理暗示与表征传达，很容易在非刻意之间达到既定的商业目的。荣昌祥的发展，在很大程度上推进了这种户外广告的商业暗示，进而促进了商业、商业美术、商业体系的繁荣与建构。而面积较大的广告牌、动感的蝶霜广告，立体“鹅”牌汗衫的广告等，都是可以一天24小时的进入大多数人视觉信息范围。所承载的信息的视觉震撼力让观者能肯定产品的价值。

30年代上海就已经成为标志性城市，其商业文明与近现代化生活方式起到重要作用。户外广告做为商业美术作品的一种，为广大普通阶层提供最便利的审美、认知美、欣赏美的机会与空间，是一种早期的“商业平民艺术”。这种艺术形式与其他商业美术的类型一样，促进了新的设计思路的落地与应用，也促进了新技术、新设备的推广与开拓。“荣昌祥”广告公司的发展，将这种文明的象征在民国时期尽可能的进行了完善与放大，完成了自身在民国时期作为户外广告这种媒介的贡献与影响。

图9 荣昌祥路牌广告与公益宣传广告

结 论

民国上海广告发展异彩纷呈，荣昌祥应运于时代的发展而壮大，成为户外广告行业的巨头，它在发展过程中历次把握机遇，提高经营水平与优化管理模式，大胆创新原有的广告户外设计类型与形式，并且结合当时新兴的高层建筑等载体，把户外广告本身的空间、时效、传播等特性进行了充分利用。虽然广告本身的放置、内容与形制具有一定的弊端与时代局限性，但整体上还是促成了上海早期都市文明与国际化的视觉感受；将西方先进的图形、理念、材料、技术在中国进行了融合、表现与推广，开创了很多新的广告表现手法与设计形式；对中国早期的户外广告整体发展、大众文化的传播、日常生活消费文化都起到非常重要的示范、推动作用。认识荣昌祥不仅要看到它对民国户外广告发展、设计、演变的过程的重要价值，为中国早期广告设计的发展留下了启征的足迹。也要看到它对于民国商业美术的发展与现代设计的补充与启蒙价值，正因为这一作用，民国上海的城市、街道、建筑才能成为各种广告艺术的表现空间，成为远东大都市的繁荣部分。

K29

黄展，中国传媒大学南广学院 （江苏 南京 210037）

2012年度上海大学校级项目“上海百年设计史系列研究——上海百年户外广告研究”（2012B03）

陈 畅）