中洋对决 实力说话

本刊记者　 张澄

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中洋对决实力说话

本刊记者 张澄

从前文可见，洋品牌的长驱进驻，在中国市场是有客观的需求基础。对此中国玩具业又是持何种态度看之待之？生产厂家会否有兵临城下的胁迫感？对囿于玩具可选性的经销商而言，新晋洋品牌的抢滩，又能否令销售前景豁然开朗。本文就此问题特别邀请了中外玩具品牌商、国内玩具经销商从他们的视角出发，畅谈一番。

品牌定位是布局关键

成立于2011年11月的广州沛通玩具有限公司，是美国MGA娱乐公司在中国大陆的合资公司，旗下的品牌有：L i t t l e t i k e s（小泰克）、Lalaloopsy（乐乐天使）、bratz（贝滋）、zapf creation（夏芙）、moxie girls（慕斯娃娃）、MT、kachooz、baby born、rescue pets、zonumals等。

该公司营销总监纪锡林回忆称，MGA公司旗下产品从借代理外力到设子公司自营，算是经历了“几进几出”。其看中的正是中国市场巨大的消费潜力。“在成立子公司之前，小泰克等品牌是通过授权代理的模式在中国销售，虽然销量比较稳定，但并没有很大的突破。美国MGA公司有见及此，参考了费雪、乐高、孩之宝等巨头的在华销售业绩，结合宏观数据的分析，认为中国人口众多，消费潜力巨大，随即萌生了设立分公司自主运作的念头。”

面对潜力巨大的市场，怎样布局便成了新公司首要解决的问题。作为沛通公司的“拓荒者”纪锡林认为，具备熟悉中国渠道、对品牌认同高的团队是关键。只有这样，才有可能走好外资布局中国市场的每一步棋。

较国外以大卖场为主营渠道的简单情况，中国的渠道分布可谓错综复杂，商场百货、大卖场、母婴连锁、电子商务等，且每个渠道都有其“潜规则”。准确的品牌定位，贴合的渠道切入，是入场的第一步。“以小泰克为例，是高端的品牌定位，所以必须要在商场的专柜形象做起，注重品牌推广，再逐步渗透到其他渠道。”据了解，目前小泰克品牌，已在商场专柜、母婴连锁系统、玩具专卖连锁、幼儿园、早教机构、游乐场、赠品、电子商务等渠道铺开。

而小泰克今年的任务就是主攻超市卖场。纪锡林介绍：“超市是今年的一个目标，目前已经进入沃尔玛、家乐福，未来还要进入麦德龙、华润万家等。但超市这块的关键是价格，兼顾品牌的定位，我们要注重产品线区分，避免影响专柜和线上的价格。”对品牌的定位，沛通公司始终有着坚持。

而价格似乎是洋玩具面向消费者时始终绕不过去的一道坎，对渠道的下沉也似乎是一种阻力。纪锡林对此表示，任何外资品牌一旦在一二线城市铺开稳定后，三四线城市乃至农村就会成为他们接下来的开拓目标，坚持产品的定位不变，开发适合不同市场的产品则成为突破渠道局限的关键。

而对于合作经销商的选择，沛通公司在进入中国市场后的几年来也已经摸索出一套自己的经验，如从原来的低门槛到现在的精挑细选，也从侧面反映了市场的竞争激烈程度。“以前对经销商的选择，不管销售量大小，具备信誉度、认同度基本就可以了，但现在会作出调整，要求有商场经营品牌及形象推广经验外，更需要紧密的配合，对年度销售目标的分解、月度销售目标的数据构成，甚至要每个月报库存数据、新增渠道、新增网点等计划。简而言之，就是要求经销商在每个细节配合做好，做好产品的优化，切忌顾此失彼。

最后，纪锡林认为，随着全面二孩的实施，玩具市场的潜力毋庸置疑，人们消费水平的提高，对品牌的重视也会成为趋势，质量好品牌好的玩具产品将更具优势，更易获得消费者的青睐。

小泰克长颈鹿学步车

大城市是销售主战场

手握费雪、迪士尼、愤怒的小鸟、Hello Kitty、海绵宝宝等外资玩具品牌销售权的北京永华嘉业科贸有限公司，与天猫、京东、亚马逊、邮乐网、当当网、糯米网、樱桃派o2o等国内知名网络商城是战略合作伙伴关系，同时也和中国国航、工商银行等企业开展礼赠品方面的合作。其总经理马龙表示：“国产品牌更贴近市场，外资玩具对品质要求更高。而最近爆出的毒疫苗事件使广大国人对国产品牌有一定的顾忌，像当年的奶粉事件一样。” 同时，对于玩具品牌的渠道布局，马龙称，一二线城市的消费者对国际品牌认知度更高，三四线城市随着生活水平的提高，电商的普及也越来越认可国际品牌，但销量会受限。

外资品牌涌入中国市场，实力不容小觑；但在市场面前，人人机会平等，国产品牌还是大有发挥机会的。作为经销商，马龙对品牌的选择也是“一视同仁”，品质和品牌是他选择的关键。

而目前主要经营国内品牌的济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华认为，大陆市场庞大，消费者购买力近年持续攀升，消费者的品牌意识已经觉醒，外资企业进军大陆是必然的，同时他们在一二线城市也会有较大的发展前景。“国内目前的消费分化分层很严重，高收入阶层的消费能力很强，80后90后的消费观念也与70后有较大差异，他们很多是追求品牌追求品质的。国产品牌，需要大力提升在产品开发方面的创新能力，需要深入了解玩具在儿童成长中真正作用和价值。从根本上来说，需要一批具备上述能力的人才和领军人物。”

比较国内外品牌的不同之处，程风华称，国产品牌玩具的价格适中、包装比较适合国内消费者的胃口，同时，注重与经销商的平等沟通和对经销商的利益保障；不足点在于质量相对弱，对产品的价值认识相对浅。外资的产品价格高、质量好，对产品的价值认知较深，但经销商的利润偏低、销售压力大。

国产品牌需迎头赶上

小泰克在百货商超建立泰克小镇游乐园

对于国外竞争对手的蜂拥而至，国产品牌玩具在淡定应战的同时，更需苦练内功。广东环奇电子科技有限公司营销总监杨建东表示：“环奇是一家有着21年历史的知名品牌，在国内各级市场均有销售环奇品牌的产品，多年的市场沉淀，使我们了解中国消费者的诉求，我们的拳头产品，如遥控飞机、无人机、高速车等产品在市场上深受消费者喜欢；同时我们也有比较全面的售后服务，能够为消费者及时排忧解难。在市场价格的把控方面，我们的生产成本及渠道营销成本要优于外资企业，具备有较强的市场竞争力和适合广泛消费群体的产品。

当然，他也意识到外资品牌的产品优势也是可圈可点的。“产品功能和理念很先进，尤其是一些国际知名品牌，如乐高、美泰、孩之宝、小泰克，实力强，品牌知名度大，商业模式先进，对消费者的需求解读也很深刻；一旦进入中国市场后，管用的手法是在较短的时间内对国内终端进行投入和建设；这种以不求短期回报，只求长期拥有的品牌战略高度和资本优势格局是目前国内民营企业难以匹敌和效仿的。不足之处则主要体现在产品的价格较高，以及价格体系没办法适应中国流通渠道的需求，导致销售量和渠道的覆盖率受到一定的限制。”

对于国内品牌的未来发展之路，杨建东表示必须向先进的品牌学习，学习他们领先的各个方面，并利用本土的各种资源优势，把产品做优做好，使国产品牌能深入人心，企业才能做强做大。

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