O2O创业企业组织设计及转型分析

狄万勇

摘 要 基于移动互联网的快速发展，O2O创业迎来了发展的高潮。然而，伴随O2O创业的是极高的快速死亡率。本文对安徽的五家O2O创业企业进行跟踪分析，从组织设计角度认为，目前普遍存在的有机简单型结构如果提升为机械职能型，这些创业企业将会在发展上得到内部保障，从而提升成功率。该结论对于整个互联网电子商务创业企业同样有借鉴意义。

关键词 O2O线上线下 创业 组织设计

根据第38次《中国互联网络发展统计报告》，中国网民达到7.1亿，互联网普及率51.7%。其中有92.5%的人通过手机上网。[1]

互联网和移动互联网的发展推动了传统产业的转型和升级，诞生了很多新的商业模式，冲击着原有的商业模式。近年来，电子商务领域O2O（Online to Offline线上线下）创业潮此起彼伏。O2O创业企业将线下商业机会与互联网结合，通过互联网聚合线下资源，消费者线上筛选，线下消费。[2，3]

根据国内外的不完全统计，互联网创业企业四个月以内死亡的比例为90%，而O2O创业作为新型互联网和电子商务类型，因为其低门槛死亡率预计更高。

本文旨在通过对本土五个O2O创业企业组织结构设计进行研究，了解组织结构设计对O2O创业企业的影响，并探究如何通过改善组织结构设计来提升创业成功率。

一、研究背景

企业的组织设计经历金字塔的古典主义发展阶段，组织有严格等级制度、分工明确、制度严格、流程明确，再到扁平的行为组织理论。今天系统权变的组织理论强调人与环境的密切联系、组织的应变能力、各部门之间的联系和成员的积极性。[4]具体在企业组织设计中，会呈现有机式结构和机械式结构两种类型，前者有简单型、矩阵、网络等松散、灵活、高度适应的形式；后者包括职能型和分部型等僵硬、稳定的结构。[5]

对于互联网电子商务创业企业来说，因为创业初期人数较少、结构并不完善等阶段特性，基本都采用一般创业企业有机简单型的组织设计[6]。O2O创业企业作为也不例外，无论从管理成本和管理意识上都会默认有机简单型组织设计，并采用充分沟通交流，一定程度上的分工来保持组织运营。

而互联网创业、O2O创业不同于一般的创业在于互联网创业企业、O2O创业企业依托技术创新，改变传统产业的思路，通过互联网平台改造传统服务行业，但是并没有改变传统行业的本质，对技术、运营和服务行业都提出了非常苛刻并专业的要求。与此同时，互联网和O2O创业呈现了年轻化、非专业化、职业扩散化特征。[7，8]

根据统计，企业创业失败的主要原因包括缺乏市场需求、资金短缺、团队跟不上、被竞争对手超越、定价/成本因素等。[9]而互联网创业失败排名靠前的原因包括创始人跨界失误、糟糕的财务计划、营收模式不明确、没有明确地退出战略、没有营销计划、被技术所蒙蔽等。[10]

而O2O有别于其他的B2B、B2C、C2C等互联网创业模式在于，O2O实现的是线上预约、支付，线下消费，更重视用户体验，要求线上线下实时无缝对接，对于技术和运营操作具有更高的要求。

目前并无系统从组织设计角度分析O2O创业失败或电子商务创业失败现象的研究，或者说组织设计问题并未引起足够的重视。然而，在竞争的市场环境中，企业的生存和发展其内部因素起到至关重要的根本作用，组织设计也应当引起足够的重视。[11，12]

二、研究方法

本文对本地五家O2O创业企业进行实际跟踪了解，对它们的商业模式、运营管理、组织设计、现状等进行全面了解。结合五个项目的实际运营情况以及存在的问题，从组织设计角度予以分析并给出实际建议。

同时将五个O2O创业企业的面临的问题与第三方发布的电子商务创业失败原因进行对照，进一步从组织结构设计角度对电子商务创业失败进行归因，并提出建议。

本文选择在安徽省近两年创业的O2O创业企业，对其组织结构进行了分类，并对现状进行了描述。涉及成熟的餐饮行业，并不成熟的汽车后市场领域，五个项目有已经暂停运营的，有正在进行，还有已经盈利的。

A项目是一个汽车保养的团购平台，与线下4S店进行合作。通过该平台让消费者可以线上团购，线下优惠享受汽车4S店常规保养的服务。团队根据简单分工，部分负责技术平台，剩余人员与各4S店谈判合作并进行推广导流。在运营近一年后，该平台最终搁浅。

B项目搭建线上预约汽车保养，线下上门服务的汽车服务平台。14人的团队整体呈现有机简单型组织结构，分别涉及网络技术、运营推广、专业保养等专业性较强的领域。项目上线时间较短，还未盈利。目前存在一定的分工协调问题、较大推广成本和导流压力。

C项目提供消费者线上点餐、团购，线下就餐、排队等服务。运营期间保持35人左右的团队，分别负责技术、运营和销售工作，大部分人员进行线下终端店合作。实际运营中，不能有效维系消费者，终端店因操作复杂遭到营业员的抵抗，团队销售人员造假终端合作协议，该项目最终搁浅。

项目D提供线上预约卤菜，线下配送的服务。10人的团队呈现有机简单型结构，分别负责技术、运营和配送。项目D不生产产品，而是采取订单式生产，委托一家卤菜店铺在家庭作坊生产该产品。目前该平台实现盈利。

项目E采取线上预约购买车辆，线下4S店提车，提车成功后，返利网会给消费者提供一定金额的现金返利。该平台组织结构为有机简单型与4S店进行合作，通过分销渠道带来更多购车者。最终该平台因为4S店新车利润较薄、用户导流难度大而搁浅。

三、研究发现

通过对五家创业企业从商业模式、运营管理、组织设计和现状进行的分析，无论是目前已经搁浅的项目，还是正在进行的或已经盈利的项目，本文研究的五家O2O创业企业均集中呈现出如下的问题，而这些问题在很大程度上导致项目未能如预期发展：

第一，对于技术平台投入精力过大，基本上技术人员占据团队成员半数以上，技术开发成本高，也占据项目成本较大比例。

第二，项目决策进程较慢，对于机会的把握和创造机会的能力均产生了较大的影响。团队花较多时间在头脑风暴阶段，对于决策及执行效率大打折扣。项目B存在因决策缓慢而导致全年计划形同摆设。

第三，创业企业负责人试图控制全局，却又显得力不从心。O2O平台涉及技术、运营、具体服务等三个相对专业领域，对于这三者想要同时掌握对于该负责人有较高的要求，在很大程度上不太可能。但又不得不作出决策，多数时候不能形成执行性高的方案。

第四，管理过程制度化不强。在简单型的组织设计下，随意性交流和机动性分工要求较低的制度化管理。但是O2O创业企业不同于一般创业企业在于其分工的专业性和衔接性，制度性的缺失会使整个工作流程断档。例如，项目A对于4S店合作缺乏约束，对于整个平台的服务流程缺乏制度化约定，继而影响目标规划的实现。

第五，上述五家O2O项目成本支出体现在人员成本、推广成本、销售成本、服务成本等，其中固定成本开支较大，经营性成本可控。项目C在前三个月推广期中甚至采取了户外墙体广告这一种花费较大的推广不合理方式。

第六，导流问题，消费者是否真的能够被吸引到这样一个O2O的平台上上，并保持黏性。上述五个项目在导流方面都突出存在该问题。

四、组织设计建议

任何一种问题的产生都不是一个孤立现象或者唯一的原因，基于对上述五个创业企业的分析和存在问题的了解，本文从组织设计的角度给出一个改进建议，即将目前采用的有机型简单组织设计转变为机械职能型组织设计。

互联网O2O创业企业，其各职能专业性要求极强的分工和协调机制，因而机械职能型组织设计显得更有效率。

下面本文从项目B组织设计的改变，对以上问题进行解答。根据其业务模式，设置两级机械职能结构，根据业务流程将工作人员分成几个职能分支，各司其职，各自承担权利义务，完成指定工作和任务。根据新的组织设计，采用统一的标准流程控制，大大提高了工作效率，经过一段时间观察，订单数量得到稳步提升。

通过对组织结构的重新设计，实现了对业务的清晰描绘，可以在一定程度上解决上述创业企业的困扰或者导致失利的问题。

第一，准确定位技术角色在整个项目中的作用，承担线上支撑、保障线下的角色，避免因为线上技术困扰阻碍线下推进。线上平台在满足技术支撑的需求后，可以减少投入。

第二，职能化设计后，各业务区块独立形成决策机制，可以大大提高效率。如推广计划仅需要在推广范围内确定，如需其他职能支持，可通过CEO同意后转发，或单次协调会议解决。

第三，解决创业企业负责人控制全局力不从心的局面，专业职能负责专业事务，CEO立足核心职能，对不熟悉职能提要求和标准即可。

第四，通过职能化设置，管理过程必将逐渐规范。如一份保养委托单作为依据在各职能部门间传动，即可取代此前的随机沟通。

第五，成本可以得到有效控制。清晰的职能划分后，可以看到完整的成本构成，以及与该职能承担的责任进行对比，并行性相对控制。设计改造前，技术成本往往隐藏在全部成本中，但在职能划分清楚后，技术成本投入其实根据需求可以有效控制。另外，资源则会向推广倾斜，一定程度解决下一个消费者导流的问题。

第六，消费者导流取决于好几个重要的因素，潜在消费者规模、服务形式接受度、服务质量、推广手段等。重新设计后的组织结构能够在专注这个问题上对此有所帮助。例如，细致的市场调研，更加了解消费者以及更好地导流。

组织结构设计是一个微观的层面，考量它对单个企业的影响有着积极的意义，而对整个创业族群来说，对于目前互联网电子商务创业失败案例的解答中，同样具有一定的意义。通过职能型的组织设计，职能分工，专业区分，可有效解决盲目决策问题、目标计划达成问题；审视O2O创业项目本质，认清各环节承担的作用，避免成为技术控；营收计划、成本可控，各环节清晰可见。

五、结语

本文通过对五个O2O创业企业的深度案例分析，对失败案例或发展困惑进行归因。无一例外，上述项目采取的都是有机简单型的组织设计，而集中出现的问题也大多是有机简单型典型的问题特征。

基于互联网O2O创业企业不同于一般创业企业的本质，本文进而分析认为，现在普遍存在的有机简单组织设计可能阻碍目前O2O创业企业的生存发展，并提出机械职能组织设计可能对本文的创业企业帮助更大，看似机械，却更有效率，帮助更快地发现问题并解决问题。这样的组织设计在解决目前互联网电子商务创业普遍存在的问题时同样具有借鉴意义。

当然，O2O和互联网电子商务创业初期是需要大量的沟通等有机简单型的沟通机制，但是这可以通过内部协调沟通机制辅助实现，不影响整个组织设计的职能型精神。

（作者单位为华润雪花啤酒安徽区域公司）

参考文献

[1] CNNIC .第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL] . http：//news.china.com.cn/txt/2016-08/03/content_39013310.htm，2016-11-18.

[2] 张荣. O2O模式企业的发展现状[J].物流工程与管理，2013（12）：127-129.

[3] 董长红.警惕O2O野蛮生长[J].资本市场，2012（3）：106-107.

[4] 胡宇辰，等.组织行为学[M].北京：经济管理出版社，1998：138-142，155-160.

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[12] Anandhi Bharadwaj . Digital Business Strategy：Toward A Next Generation of Insights[J] . MIS Quarterly，2013，37（2）：471-482.