浅析品牌年轻化战略的市场选择及其市场影响力

王煜珊　韩然然　任路遥　赵子青

【摘要】随着企业与企业之间的竞争愈来愈激烈，营销成为企业在市场生存下去不可或缺的条件之一。在众多营销方式中，品牌营销是一种常见的营销手段。大到国家与国家之间的贸易往来，小到每一家商场的促销手段，很多都利用了品牌效应带给人们的心理满足感和经济消费的相适应。然而近几年来，随着新兴品牌的诞生，品牌年轻化战略逐渐进入市场，对市场的发展起到了不可小觑的作用。本文主要以品牌营销中品牌年轻化战略为主体，以市场选择为出发点，通过苹果手机和《爸爸去哪儿》综艺栏目的案例分析，分析年轻化战略在市场上的影响效果，列举出品牌年轻化战略的成功因素，并通过营销效果及其发展前景对品牌年轻化战略的实施提出合理性建议。

【关键字】营销市场 亲子节目 消费心理 年轻化战略

前言

什么是品牌？直接意义上的品牌就是一个名称，就像风靡一时的苹果、淘宝、百度等。随着营销实践的不断发展，品牌的市场效应也在不断的扩大，越来越多的消费者更愿意选择具有知名度和美誉度的品牌进行消费。这对于生产者来说，有了更大激发灵感和设计品牌的理念，在营销市场上形成了良好的循环竞争。

对于消费者来说，有很大的选择空间，但对于生产者来说，选择流动性高的营销市场更重要。然而这个市场会是工作收入基本稳定的70后，还是已经成为中流砥柱的80后，或者是刚刚迈入社会的90后呢？联合国曾发布过一份《世界人口状况报告》，其研究表明在未来的50年，具有极大消费者潜力人群中年轻人所占的比例以及他们的消费能力不可小觑。所以，品牌营销应该更加品牌年轻态。

一 品牌年轻化的市场选择

近年来，随着消费主体的变化，越来越多的企业选择把重点关注消费者人群放在年轻人中，这是因为一方面科技创新的迅速提升造成了很多新型品牌的诞生，这些新型品牌是潮流的体现，满足着年轻人的消费心理；另一方面，年轻人的消费结构更多元化，并且从经济意识上讲，他们还没有完全形成理财观念，所以大部分的收入都会进行花销。慢慢地年轻人就有了自己的消费市场，而随着年轻品牌的不断发展壮大，年老的品牌被人们渐渐的淡出视线，最后消失在市场的末端。

二 苹果手机的年轻化战略

众所周知的苹果品牌在年轻人市场上占据的优势。我所认为的苹果不仅仅只是一个品牌，更是一个时代手机行业的创新精神和先进科技的代表。苹果为什么会在短时内打入中国市场，并成为年轻人的主流消费对象。

我认为有以下三点，第一，创新是永恒不变的主题。苹果的系列产品从2007年开始，每一部手机的上市都有产品自己独特的优势，并且苹果能从过去产品中找出不足，在新的产品中进行优化。对于消费者来说，同一品牌却总能带来不同的新鲜感，这样的品牌年轻人又怎么会舍弃？第二，苹果可以多管齐下，抢占全方位服务。苹果的产品除了手机和平板电脑还有很多，因为苹果公司的产品不能和其他系统相兼容，所以要享受苹果的全套服务，就必须把自己所有的需求都换成苹果品牌。第三，在手机中加入了趣味性。苹果手机的智能机器人给消费者带来了很大的乐趣，也方便了消费者使用手机的过程。苹果的出众是因为它能够抓住消费者的心，它以人性化为主，未来是一个以人为主的年代，科技再创新，也永远是为人所用。

苹果手机不仅是功能上符合年轻人的偏好，形象外观也与其他品牌手机不同。小巧又轻薄的外形十分利于携带，同时也满足广大女性消费者的审美观。颜色上不只是单一的黑色或者白色，多出了与以往不同的多种颜色，例如比较受大众喜爱的玫瑰金，是女性十分热捧的一款颜色，但同时男士使用也不失身份，是一款符合各类人群喜爱的色系。

根据国外的一项数据统计，投资机构 Piper Jaffray旗下分析师Gene Munster日前发布了一份针对青少年群体的半年度报告，这份报告显示目前有 69%的青少年拥有iPhone，与半年之前相比上涨了2个百分点。而且，有 75% 的青少年希望他们的下一部手机会是iPhone，与半年之前相比上涨了1个百分点。这项数据苹果市场的品牌年轻化是比较成功，并且就现在发展趋势推测其未来也是极具有发展前景的。

三 综艺节目也“年轻”

再来看又一个在年轻人市场占据地位的品牌，《爸爸去哪儿》是湖南卫视播出一档明星亲子真人秀，第一季播出后其受到了广大电视观众的好评，其中年轻人占据了大部分。现在越来越多综艺节目占据电视节目市场，不论是歌曲秀，还是真人秀，其创新空间都不大了，观众对这些千篇一律的节目也产生了视觉疲劳，而《爸爸去哪儿》的出现确实给观众带来了很大的视觉盛宴。

从明星，亲子两个层面来讲，首先现在的年轻人热衷于追求明星，并且更渴望了解明星背后的故事以及他们的生活，甚至试图发掘明星身上的真实点，这一种明星效应给这档节目带来了众多的年轻观众。但最重要的是亲子背后无限魅力，首先，尊老爱幼是中华民族的传统美德，《爸爸去哪儿》正是抓住了人们这种内心真实又脆弱的情感进行营销，节目中各位爸爸与孩子的互动让观众感慨良多，而年轻人正是开始背进离乡的奋斗时刻，会从节目中找到一些与家人相处的共鸣和对曾经父母陪伴成长的回忆，从而有了更大的动力走向社会。其次，各大媒体的节目宣传，包括微信，微博一些网络平台对这档节目都进行了大力宣传。

最重要的是，节目很具有真实性，节目内容都是一些日常生活的琐碎小事和柴米油盐，而这些看似平淡的内容才是电视观众真正想看的节目。最后一点，是制作团队的强大，湖南卫视进行拍摄利用上百台摄像机，进行全方位的拍摄，将每一个爸爸和孩子最真实，最细节的一面展现出来，同时也能把每一位孩子不同性格特点展现出来，甚至包括大人身上的优缺点。电视节目的最高境界是要能够感动观众，引起观众心灵上的共鸣，同时符合观众对真实性追求。所以说，《爸爸去哪儿》这档节目之所以能在我国节目市场激烈的竞争中脱颖而出，与节目团队独特新颖的营销策略分离不开的。

受到亲子题材的影响，《爸爸去哪儿》的主要观看人群为女性，占比远高于男性。同时就观众人群来说小学和高中以上学历占主体，职业方面，学生、工人和一些办公室工作人员收视均高于3。年龄层方面，关注和幼儿亲子关系的25-44岁适婚人群或年轻家长成为栏目主力军，而和家长一起看电视的4-14岁青少年们也为节目贡献了巨大的收视，加上湖南卫视本身的频道定位，4-14岁人群收视高达4.397。

由此可以看出，其实《爸爸去哪儿》虽然仅仅是一项娱乐综艺节目，但它背后所进行的营销策略却是很多企业，商家，甚至同行业所需要学习的，虽然节目主打的是以年轻人为主，但它同时也影响了年龄相对较大的人群，这一效应的出现会更加激发湖南卫视的节目制作信心。

四 其他的年轻化品牌

像上述两种在年轻人中流行的市场品牌还有很多，喝出“年轻”口感的可口可乐，创造最伟大的“娱乐”的魔兽站场，不走“寻常”路的美特斯邦威等很多主流品牌，都在年轻人的市场上别具一格。品牌年轻化已经成为一种主流，牢牢的在年轻人的视野里稳定发展，因为它们对消费者的心理特点分析得很好。

五 发展建议

总结来说，品牌年轻化成功点有三点，第一创新与营销相结合，第二寻找到年轻人的大众价值观，第三注重品牌内容和质量。

然而并不是只有创立一个新的品牌，才会有年轻消费，对于扩大品牌年轻化，我个人有几点拙劣的见解。1.可以对老字号品牌增添年轻化元素，类似茶，服饰，电器可以加入与时俱进的元素，新老结合未尝不是一种新颖的创新，也会吸引更多的受众人群。2.加入一些本民族固有的文化特点，像综艺节目，服装等，使一些“失宠”的品牌，焕然一新。当然最重要的掌握年轻人消费心理，铭记青春是永恒的主题。3通过对网络的一些时尚元素的关注，近些年，网络用语，网络图片，或是网络审美逐渐流行起来，尤其是网络用语很快演绎成人们的脍炙人口的交流方式，我认为在宣传品牌的时候可以加入这些元素，会使得宣传的品牌多了更多的生机，而消费者也会因此容易被吸引到，从而去更多的关注这个品牌，这样既符合年轻化战略又达到了商家预期的效果。

六 总结

80，90后绝不是唯一的年轻派消费者，这是一个人人都想要年轻的时代。中国改革开放30年，中国营销也随之逐渐越来越强大，想扩大年轻派消费就要对每一个年龄阶层推出年轻化的理念，进行年轻化的改革。年轻化营销仅仅刚开始，要做的事情远远不止这么多。但我们都知道，所谓年轻态就是不论何时，我们对每个事情都保持态度，和青春乐观的理念。我相信，未来年轻化的品牌市场会越来越好，中国营销市场也将会在国际上独树一帜。

参考文献：

[1]杨香豹.向“爸爸去哪儿”学营销[J].企业文化（上旬刊）

2014（2）

[2]邵超.浅析新时期智能手机的发展趋势[J].城市建设理论

研究（电子版）2014（19）