技术自主创新的公众风险认知偏差形成机理研究

李金生,宋丹丹,胡 荣

(南京师范大学商学院，江苏 南京 210023)



技术自主创新的公众风险认知偏差形成机理研究

李金生,宋丹丹,胡 荣

(南京师范大学商学院，江苏 南京 210023)

公众对新技术和新产品及其风险认知决定了他们对新技术和新产品的接受度，关系到自主创新的投资收益。由于公众对自主创新风险的认知产生偏差是较为常见的现象，因而研究产生偏差的因素显得非常重要。本文从公众内在因素的视角，对公众的知识信息因素、情感因素、经济利益因素以及价值取向因素等进行研究，从而分析公众风险认知偏差形成机理，以寻求规避自主创新风险的对策。

自主创新；公众风险认知；公众风险认知偏差；形成机理

1 问题的提出

随着科技创新的迅猛发展，企业研发出越来越多的新技术产品，但是新技术产品能否被公众认可和接受，一定程度上成为影响企业自主创新成败的重要因素。一些高科技产品并不为公众所认可，公众对自主创新及其产品存在一定的风险认知偏差，进而会影响商品的评价与购买。例如，Anisse指出谷歌眼镜是谷歌公司最新推出的眼镜式可穿戴电脑，当测试者佩戴其进入公共场所时，却遭到了抵制，一部分原因就在于公众认为自己的隐私遭到了严重侵犯，谷歌新闻发言人就此表示并非产品本身问题[1]。实际上，新技术和新产品的研发不仅存在技术层面的研发风险，而且还存在公众从主观层面对新技术或新产品及其产生的各类风险的感知。如何看待公众的风险认知偏差、找到公众风险认知的影响因素、避免偏差所带来的负面影响，帮助企业合理地从社会源头加强创新风险管理，顺利完成创新产品的市场化，成为人们关注的一个新焦点。

本文试从公众的内在因素视角，对公众风险认知以及公众风险认知的偏差进行理论论述，分析影响公众对创新风险认知的核心要素及其创新风险认知偏差的形成机理，在理论分析的基础上构建了自主创新的公众风险认知偏差模型。

2 自主创新的公众风险认知理论综述

2.1 自主创新的公众风险认知

国内外学者对于自主创新的公众风险认知展开了深入研究。Sitkin等将风险认知定义为个体评估情境有多少的风险性，包括评估情境不确定性程度的概率估计大小、不确定性有多少是可以控制的以及对这些估计的信心程度[2]；风险认知属于心理学范畴，是个体对存在于外界中的各种客观风险的感受和认识，且强调个体由主观判断和感受获得的经验对个体认知的影响[3]。上述观点都将风险认知看做公众对不确定性的识别、判断过程。

风险认知是指人们通过对风险的主观评定和判断而引发的决策和态度倾向，它涵盖了人们对风险的感知、理解、记忆、评价和反应的整个认知过程[2]。风险认知是用来描述人们对风险的态度和直觉判断的一个概念[4]。虽然各个学者对风险认知有所不同，但有一些共同点，即公众是区别于专家的社会群体和个人，风险认知是对客观存在的不确定性的主观直觉判断过程。

公众风险认知是公众对客观存在的风险在主观上的知觉、判断和体验,是反映公众心理恐慌的重要指标[5]。研究结果表明,影响公众风险认知存在着主客观因素，例如公众的情绪、动机以及风险的类型、呈现方式等，可以根据这些因素对公众风险认知进行预测。未来的研究方向必然要结合社会文化因素进行研究，整合心理学、社会学的方法。所以，对自主创新的公众风险认知研究不能忽视社会文化因素。

自主创新活动不是一个简单的创造过程，它分为不同的阶段，不同阶段充满了不同的风险，因而自主创新的公众风险认知也呈现多种特征。公众对自主创新风险特性的认知是解读公众风险认知特征的途径[6]。如果公众对创新产品持乐观态度，乐于接受这些新鲜事物，则会有新奇性和自愿性的情绪特征。因此，自主创新的公众风险认知是公众对于自主创新过程中的客观风险的主观判断和感受。

2.2 公众对自主创新风险的认知偏差

风险认知是从风险的主观方面出发，用来描述人们对风险的态度和直观判断的概念，是人们对风险特征和风险严重后果的主观性判断。它涵盖了人们对风险的感知、理解、记忆、评价、反应的整个认知过程。自主创新的公众主观风险判断与客观技术风险之间往往存在着一定的偏差。这种个体在认识和判断风险时所发生的某种偏离或偏离倾向，即风险认知偏差[7]。认知的非理性往往会加重公众心理风险的恐慌程度，因此识别风险认知偏差的影响因素是应对自主创新风险的重要工作。同理，在自主创新过程中，关注和研究公众风险认知偏差的形成机理也是应对自主创新过程中存在风险的重要研究方向。

自主创新的风险是客观存在的，但公众风险认知不能够客观反映实际的风险水平，对许多风险的感知要么是被过分夸大了，要么是不够警觉[8]。自主创新的客观风险与公众的内在心理、个体的人格特征、知识经验、外部的社会文化等相互作用，会产生风险认知偏差，风险认知偏差存在放大和缩小两个维度。风险的放大会使得公众对企业的自主创新产品产生抵触情绪，风险的缩小会使得公众对自主创新产品过度喜好和依赖。不论是风险的放大或缩小，都不能使公众正确理解自主创新的本质内涵。进一步会影响到技术创新的投资和知识集聚，并对自主创新项目的产业化产生一系列作用。

综上所述，公众在风险认知过程中产生偏差是一个必然现象，也是风险认知非理性特征之一，导致风险认知偏差的现实原因可能是由于公众根据自身的经验以及不明确来源的信息进行解读和认知。涟漪效应和事故—信号效应等理论知识能够对公众风险认知偏差做出部分解释[9]，但是并没有明确其核心要素及作用机理，也没有在特定的风险情境中对风险认知偏差进行讨论，因此需要分析自主创新的公众风险认知偏差的核心要素及作用机理。

3 自主创新的公众风险认知的内生核心要素分析

将公众风险认知引入到企业自主创新领域，就产生了自主创新的公众风险认知问题，公众对自主创新的风险认知影响其对自主创新产品的态度。减少公众的自主创新风险认知偏差，首先需要分析影响公众自主创新风险认知偏差的原因。

影响自主创新的公众风险认知偏差的因素有很多，国内外学者也取得了许多理论研究成果。谢晓非认为影响公众风险认知的因素包括个体期望水平、风险信息的类型、风险特征性质、个体风险承受程度及教育程度。刘金平等认为影响自主创新的公众风险认知偏差的因素包括个体因素、期望水平、风险沟通、风险的可控程度、风险的性质、知识结构、成就动机、事件风险度等[10]。Leiserowitz对美国气候变化的公众风险认知进行了研究，发现公众教育、心理和社会文化因素影响公众的认知[11]；认为风险认知除了受个体特征因素影响，还受到消费者各种认知因素和心理因素影响，包括对产品的熟悉度、购买经验、知识结构和信任度等[12]。陈海嵩认为易得性直觉、损失规避心理、信任等因素会影响公众的科技风险认知[4]。

回顾文献可见，国内外学者认为自主创新公众风险认知偏差内在影响因素主要有对信息的处理和理解能力、期望水平、知识结构、信任度、直觉偏差等多个方面。这些影响因素是从不同角度根据不同的划分标准进行的论述，理论界没有形成一个统一的认识，但是他们针对公众对技术创新风险认知形成偏差的因素具有相似或者相对相近的认识。刘金平等认识到公众的信息知识结构对公众风险认知产生偏差的影响。谭翀认为导致公众风险认知产生偏差还需要考虑公众对“获益”或“损益”的预期因素。风险沟通属于内外沟通，需要公众跟企业双向沟通才能够降低和规避公众对创新产品的认知偏差，刘金平等学者从公众与企业情感沟通的角度进行了分析。谢晓非等从公众的价值判断、教育程度等方面探讨了公众对风险的认知偏差。在此基础上，本文将公众自主创新的风险认知的核心因素归纳为公众的知识信息因素、经济利益因素、情感因素和价值取向因素。

(1)公众知识信息因素。公众的知识信息评判能力是其对自主创新风险信息的识别、处理和判断等方面的能力。由于公众对技术创新风险的信息不对称，对自主创新及其风险等方面信息的了解，在信道、信源和信息内容等方面不够全面，甚至存在误解。因此，公众如何获得技术创新风险的信息和内容，以及结合自己所掌握的知识和理论对这些信息进行辨别、筛选和处理，直接影响到其对技术创新风险认知的正确性。风险感知与其说是经验或个人证明的产物，不如说是社会沟通的产物更为准确[13]。因此，公众对自主创新信息评判能力会影响到自主创新的风险认知水平，是影响技术自主创新风险认知的核心因子之一。

(2)经济利益因素。公众的经济利益关系错综复杂，不同的利益相关者对自主创新风险的认知存在差异，这取决于他们和创新企业的关系以及所拥有的有关自主创新方面的不完全信息程度[14]。根据利益相关者与企业间联系的紧密程度，将其分为主利益相关者和次利益相关者，前者包括能对企业产生直接影响的群体，他们把风险看作一种投资，从中得到收益或损失，通常获得的自主创新方面的信息比较完备和充分；后者间接影响到关联企业组织，他们仅仅关注潜在的危害，通常所得到的这类信息不充分。由于不同的经济利益相关者与创新企业关系密切程度不同以及各自拥有自主创新的信息完全程度不同，必然产生利益矛盾，在技术创新风险认知方面产生差异，这种差异被认为是影响自主创新企业技术创新成败的重要因素。所以公众的经济利益也会影响自主创新的风险认知水平，是影响自主创新风险认知的核心因子之一。

(3)公众情感因素。公众的情感因素是其判断自主创新风险，形成风险态度的重要影响因素。决策行为学一直假设人是“理性的人”，人可以依据一定的逻辑规则和程序对各种事物进行判断推理，得出客观理性的结果，因而情感因素长期以来作为一个“非理性”因素被认为可以忽略不计，以往的决策研究几乎没有考虑情感因素的影响。随着研究的深入，越来越多的学者认识到不仅不应该把情感因素排除在研究之外，而应该对其进行重点研究。自主创新具有新颖性和独特性的特点，公众对其了解甚少，对风险信息的处理和决策过程不可能是一个完全理性的过程，而是非理性占据主导的过程，大多是依靠情感、情绪的判断方式来形成对创新风险的态度，不会像创新方面的专家一样对创新风险进行理性的分析判断。因此，情感因素会影响公众的自主创新风险认知，是核心因子之一。

(4)价值取向因素。公众价值观由于受客观环境、决策者知识结构和专业水平以及时间等诸多因素影响，而对决策给出其偏好的判断。公众的价值取向会直接影响其自主创新的风险认知，前景理论认为公众在不确定的情况下很容易受到代表性、易得性、锚定等直觉偏差的影响[15]。公众更倾向于依据容易想起来的事物来判断自主创新风险发生的概率。公众在对某项问题进行估计判断时，会受到起始定位的影响，即产生一种认知的“路径依赖”，先入为主的事物往往成为下一步创新风险认知判断的基础。因此，公众的价值取向是影响自主创新风险认知的核心因素之一。

综上所述，对自主创新的公众风险认知进行研究，要考虑这些因素的影响，正如风险认知理论研究专家雷恩和罗尔曼为《跨文化的风险感知》中文版作序时指出，将风险概念抽象成一个刻板的公式，或是将其简化为一个概率和后果的乘积，这些都违反了人类在决定风险可接受性时的有关规律，公众使用的是一组多重属性来判断风险[16]。

4 自主创新风险的公众认知偏差形成机理

公众的风险认知是一个由内外部因素共同作用的心理活动现象，由于影响因素繁杂，本文仅对内部一些核心要素进行分析，力求解释各个内部要素对公众认知偏差形成机理的影响。

在涉及自主创新主体时，公众的风险认知受到信息识别以及情感因素产生的直觉判断而影响自身的心理和行为，从而产生认知偏差，再通过公众的知觉判断活动即认知偏差反作用于创新行为并最终影响创新绩效。所以，自主创新的公众风险认知偏差形成机理成为研究的重要内容。本文提出了自主创新的风险公众认知偏差形成机理模型(见图1)。

图1 自主创新的公众风险认知偏差形成机理模型

(1)自主创新风险的公众知识信息因素。最初的公众接触到自主创新的风险事件，或是由自主创新的意外事故引起，或是由一场有关自主创新产品的发布、暴露和后果的报道，也可能是公众在观察寻找着他们关心的自主创新风险事件。人类理性有限性的假设认为，公众处理这些信息的能力是有限的，一般只能根据自身的知识特征、兴趣及价值观等有选择地处理[17]，当面对不确定的技术风险事件时，高度的不确定性和严重的后果会给公众带来强烈的心理冲击，公众的认知能力就会受到干扰，影响自主创新信息的处理过程。当个体处于消极心理特征的自主创新风险情境中，强烈的心理背景会影响公众理性的释放，使他们知觉信息的能力和有效性受到极大损害，同时公众的注意力也会受到干扰，导致自主创新信息辨别失误，产生认知偏差[18]。同时由于公众有限理性，会对信息的处理放大风险或缩小风险。

(2)自主创新风险的经济利益因素作用。主要利益相关者在自主创新中能够获得既得利益，因而他们将自主创新风险看做一种投资回报，将主要利益相关者的风险认知概括为“投资风险”。次级利益相关者并不和创新企业发生直接的交易关系，将次级利益相关者的风险认知概括为“灾难风险”。周焯华等[19]构建了利益相关者异质性和技术创新风险认知框架，将自主创新的信息不确定性程度低的投资风险称作“标准情形”，这时候主要利益相关者的风险认知偏差是缩小的；将自主创新的信息不确定程度低的灾难风险称作“危害风险”，这时候次级利益相关者的风险认知偏差在放大；若自主创新的信息不确定程度高，这时候的投资风险被当做拿公司做赌注，主要利益相关者的风险认知偏差也是缩小的；最后将自主创新信息不确定程度高时的灾难风险称作“危险境地”，这时候次级利益相关者利用经验和消极信息来评价自主创新的潜在的风险，这会使风险认知偏差极度放大，对技术创新产生毁灭性影响。

(3)自主创新风险的公众情感因素作用。理论界发现了人类认识和把握世界的两种方式：一种是理性逻辑型的方式；另外一种是情感情绪型的方式，公众通常都是以这种方式对自主创新风险进行判断。尽管在决策中需要缜密的思考与分析，但是在复杂而不确定的自主创新风险中决策，情感和情绪因素的影响不可避免。情感是一个方向机制，它指引人们基本的诸如注意力、记忆的心理过程及期望水平等[20]。另外，情感因素往往会影响到公众对自主创新的风险态度，公众的自主创新风险认知其实就是个人的心理、情感、态度等等因素综合作用下的对自主创新的一种表达方式，情感的长期积累会使公众形成一种对创新风险固有的态度，如果这样，那么无论客观风险如何，公众都会产生相似的认知。因此，公众的创新风险认知通常是潜在情感的表现。

当公众面对自主创新的风险时，特别是发生频率低但损失大的自主创新风险时，一般都会对其产生一种定势的负面情感，这些构成了担心、抵制的负面情绪的心理背景。在这种背景下，公众的理性思维就会受到限制，公众搜集信息、进行风险判断的能力也会受到干扰，从而引起自主创新的风险认知偏差。如果公众处于悲伤状态时，他们会把风险认知偏差放大，而处于快乐状态时往往会缩小偏差。

(4)自主创新风险的价值取向因素。当公众接触自主创新的风险事件时，会依据价值取向来判断风险，在头脑中搜集典型的、易回忆的相似的自主创新风险事件，对常见的自主创新风险事件往往认知偏差放大，而对不熟悉的缩小偏差。社会心理学家认为，易得性偏差可以解释为什么认知到的风险和客观风险总是不一致，例如，飞机失事对大多数人来说是更容易联想起来的，所以大家通常认为乘坐飞机比乘坐小汽车风险高，实际上，美国的旅行者在出行同样距离情况下，汽车事故是飞机事故概率的26倍[21]。对于许多人来说，对风险的反应是迅速、直觉评价的结果，而不是建立在接触实在风险后仔细分析基础上的，这就使得被人关注和具有轰动效应的自主创新风险被高估，而不引人注目的风险被低估[22]。

当最初接触到事件的公众对自主创新风险事件进行了阐释后，他们就起到了个体“放大站”的作用，“放大”包含了“风险加强”和“风险弱化”两层含义，形成了自主创新的公众风险认知。这些公众会把自己的阐释与周围的个人和群体进行交流，导致了次级效应，其影响不再只局限于最初的公众，而是扩散到相关群体，甚至整个社会。次级效应又会被公众和群体感觉到，产生新一阶段的放大效应，并产生更高阶的影响。对于公众来说，内在的影响因素有时候是某个因素在单独发生作用，而有时候是若干个因素共同作用于公众，那么这时候产生偏差放大或缩小就会是一个更加复杂的多种因素交互作用下的结果。

自主创新风险的公众知识信息因素是公众对风险产生认知的前提，公众信息的识别和处理能力也会对公众风险认知偏差产生直接影响。经济利益因素通过创新主体的知觉判断活动才能影响公众风险认知，进而影响其创新行为并最终影响创新绩效。公众通过情感因素的作用对识别的信息进行加工，从而产生价值取向。

5 研究结论与启示

(1)企业应关注自主创新信息公开的透明度。公众的有限理性对自主创新风险的认知信息不对称，在信息处理时难免会产生偏差。这就要求企业在进行创新产品推广时，应有客观权威性的宣传、解释说明，将专业化的术语转化为公众通俗易懂的语言，加大创新产品的科普宣传力度，通过正规渠道发布信息，使创新产品的科普常态化，建立公众与企业的互动交流平台，通过官方渠道让公众了解到该技术创新的优点，以获得较好的锚定偏差，降低技术创新风险的认知偏差，为将技术创新产品市场化做准备。

(2)企业应关注公众情绪管控。当公众面对自主创新的风险时，特别是发生频率低但损失大的风险时，一般都会对其产生一种定势的负面情感，从而产生怀疑态度，不信任或担忧等，这些构成了担心、抵制的负面情绪的心理背景。应当通过及时有效的沟通消除公众对于创新产品的负面情绪，改变长期已有的对创新产品的不良态度，消除不信任、担忧等情绪，增进对创新产品的了解，为自主创新产品的推广奠定良好的情感基础。

(3)企业应向利益相关者宣传技术创新的价值主张。必须确认利益相关者是将风险看做一种投资还是一种危害，必须重视次级利益相关者对于创新产品的价值主张，做好与其交流和协调的工作，对次级利益相关者关注的技术安全审批与监管等信息建立披露机制，让其随时能够通过官方渠道查询准确全面的信息，理解次要利益相关者的价值诉求。应尽可能消除公众不良的代表性、易得性偏差，建立良好的代表性、易得性偏差。

(4)企业应加强技术创新的风险预警与危机公关。当公众有了自己的风险认知后，会将其与周围的同事朋友进行交流，如果公众一直对创新产品抱有负面态度，将影响到其他公众，势必对创新产品的推广造成阻碍。这就要求企业务必加强技术创新的风险预警，在发生危机时做好危机公关处理，力求在公众心中形成良好的形象，将影响范围减少到最小。

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(责任编辑 沈蓉)

Formation Mechanism of the Public Risk Perception Deviation of Technological Innovation

Li Jinsheng,Song Dandan,Hu Rong

(School of Business,Nanjing Normal University,Nanjing 210023,China)

Public awareness of new technologies and products,as well as their risk perceptions determine their acceptance of new technologies and products,which is closely related to the innovation investment income.Due to the fact that public awareness of the risks of innovations often deviates from the actual risks,studies on the factors leading to these deviations are of great significance.From the perspective of the public internal factors,it studied the potential internal factors such as public information-processing factors,emotional factors,economic factors and the power factor orientation,and analyzed the formation mechanism of the public risk perception deviation,which would in turn provide strategies to reduce the risk of innovation caused by these deviations.

Innovation;Public risk perception;Public risk perception deviation;Formation mechanism

国家自然科学基金项目“高技术企业自主创新的风险传递、公众风险认知和创新投资关系研究”(71372181)，国家自然科学青年基金项目“应对供给中断风险的国家战略石油储备运作策略研究”(71403131)、“股市模仿性羊群行为涌现、演化和治理的系统建模：基于社会网络视角”(71301078)。

2016-01-12

李金生(1974-)，男，江苏盐城人，南京师范大学商学院副院长，硕士生导师，教授，博士；研究方向：技术创新管理。

C93；F272

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