企业社会责任信息披露印象管理研究框架：动机、策略和经济后果

吉 利

(西南财经大学 会计学院，四川 成都 611130)



企业社会责任信息披露印象管理研究框架：动机、策略和经济后果

吉 利

(西南财经大学 会计学院，四川 成都 611130)

面对我国企业社会责任信息披露数量激增而质量偏低的现实困境，企业社会责任报告的印象管理应该引起关注和研究。文章通过回顾国内外学者对企业社会责任信息披露的动因、内容、质量、影响因素和经济后果等研究成果，提出深入研究企业社会责任信息披露印象管理的动机、策略和经济后果，构建了企业社会责任信息披露印象管理的研究框架。

企业社会责任；信息披露；印象管理

一、问题的提出

随着学术界和实务界对企业社会责任(CSR)趋于认同和支持，CSR信息披露制度也日渐成熟。Gelb &Strawser(2001)[1]研究发现履行CSR的企业会提供更多、更广泛的信息，因此他们认为CSR信息披露是企业履行CSR的一种表现形式。多数研究者认为，CSR信息披露会给更广泛的利益相关者带来利益，而不仅仅是给通常只对财务报告感兴趣的“主流投资者”带来利益。但是，少数研究者对CSR信息披露心存顾虑，认为企业会利用此进行自我促销，企业愿意报告“好消息”而不愿意或者根本不报告“坏消息”(Guthrie & Parker，1990[2]；Deegan et al.，2000[3]；Hooghiemstra，2000[4])。人们注意到，企业有动机也有空间管理CSR信息披露，对其议题内容、语言特征、表述方式乃至图表、颜色、装帧等进行设计，从而影响信息使用者的态度、意见和行为，研究者将此称为印象管理(Impression Management)。

在深交所于2006年9月发布《上市公司社会责任指引》，以及国资委、上交所等机构发布一系列文件之后，我国CSR报告数量迎来井喷式增长。据商道纵横(2013)[5]的统计，2006年披露的CSR报告已超过历年总和(23份)。此后CSR报告继续逐年增长，至2012年，全年发布CSR报告达1496份(上市公司发布661份)。但是，目前国内主要CSR报告的评价结果显示，我国CSR报告还处于“起步”或“发展”阶段，质量偏低。其中可能的印象管理包括：我国企业编报CSR报告的动机和作用首先在于“提升企业形象”；“报喜不报忧”的现象十分突出，绝大多数报告大谈成绩，而对负面信息闭口不谈；有些报告充斥着各种口号式的内容，行文宽泛，流于形式；图表使用过多或过少，不便阅读；等等(商道纵横，2008-2013)[5]。

面对我国CSR信息披露数量激增而质量偏低的现实困境，揭示并研究CSR信息披露中的印象管理具有显著的实际应用价值，有助于信息使用者正确阅读、理解和使用CSR信息，也有助于规范CSR信息披露及履行行为；同时亦具有重要的理论意义。结合CSR信息披露中的印象管理，可以对CSR信息披露引致的不同经济后果做出合理解释。

二、国内外企业社会责任信息披露研究动态

尽管国内外学者已对CSR信息披露动因、内容、质量、影响因素和经济后果等进行了比较全面的研究，但在很多问题上还没有得出明确、一致的结论。现有研究大多局限于讨论和考察“应否”披露、“是否”披露、披露“什么”、披露“多少”等问题，而对“怎样”披露及其引致的不同经济后果缺乏关注。

1.企业社会责任信息披露动因

关于CSR信息披露动因，研究表明遵守信息披露法规是主要原因之一，利益相关者的信息需求也在一定程度上提高了透明度(Roberts，1992[6]；Epstein & Freedman，1994[7]；Willis，2003[8])。陈玉清和马丽丽(2005)[9]的研究表明，当时我国没有企业自愿披露定量方面的CSR信息，自愿披露定性方面的CSR信息的企业也较少。蔡刚(2010)[10]的研究表明，合法性压力的作用在我国还不甚明显，CSR信息披露是企业的一种战略行为，表现出“报喜不报忧”的特征。赵颖(2011)[11]对机构投资者和分析师的调查显示，投资者在不同程度上关注和需要CSR信息。张正勇等(2012)[12]研究发现，上市公司确实存在通过提高CSR信息披露水平来获得消费者认同和创造产品竞争优势，以提升公司价值的经济动机。

2.企业社会责任信息披露内容

关于CSR信息披露内容，研究表明总体上围绕着经济、环境和社会这“三重底线”展开。国外，Epstein & Freedman(1994)[7]、Gray & Lavers(1995)[13]等对CSR信息披露内容做出了归纳和分类。阳秋林(2005)[14]认为我国企业应履行CSR并披露其信息，除了财政部公布的经济效益评价指标中的社会积累率和社会贡献率外，还应包括改善生态环境贡献、对社会福利的贡献、人力资源方面的贡献、提供产品和维修服务的贡献、诚实信用的商业道德、企业收益方面的贡献。沈洪涛和金婷婷(2006)[15]在自愿性信息披露研究中，参照Ernst & Ernst以及Ingram(1978)的分类并结合我国实际，将其分为五大类：环境、员工、产品、社区和其他相关利益者。李正和向锐(2007)[16]认为由于历史与现实国情不同，确定中国的CSR信息披露内容要考虑中国的具体情况，将其分为六大类：环境问题类、员工问题类、社区问题类、一般社会问题类、消费者类以及其他类。马连福和赵颖(2007)[17]结合我国CSR信息披露的特点和数据采集的可行性，将其分为六个方面来衡量，包括产品、环境保护、慈善事业捐助、社区计划、顾客满意、员工保护。

3.企业社会责任信息披露质量

CSR信息披露一方面被利益相关者的决策所需，另一方面因质量难以保证成为实务界、学术界难题。

国外多采用内容分析法来计量CSR信息披露质量。较初级的内容分析法以披露的字数、句数或页数来赋值，如Guthrie & Parker(1989)[18]、Zeghal& Ahmed(1990)[19]、Campbell et al.(2003)[20]、Van der Laan Smith et al.(2005)[21]。其实，这种方法计量了披露数量、而非披露质量，其暗含假设是披露涉及面越宽、数量越多，质量也越高。Abbott &Monsen(1979)[22]借用Ernst & Ernst对“财富500强”年度报告中CSR信息的内容分类，构造了SID(Social Involvement Disclosure)指数，此后基于内容分析的指数法成为计量CSR信息披露质量的主流方法，如Singh & Ahuja(1981)[23]、Richardson & Welker(2001)[24]、Haniffa& Cooke(2005)[25]。这种方法通常按照披露是定量、还是定性来赋值，从而在一定程度上计量了披露质量，其暗含假设是定量披露质量高于定性披露，但并没有计量披露是否与决策相关、是否真实可靠、是否相互可比等质量特征。Hammond & Miles(2004)[26]认为CSR信息披露质量标准和评估方法十分缺乏，他们通过问卷调查对不同评估者所采用的标准和方法进行研究。

国内CSR信息披露实证研究正在增多。一些研究者从社会绩效角度来计量，将CSR信息定义为社会贡献率等(陈玉清和马丽丽，2005[9]；刘长翠和孔晓婷，2006[27])；但更多研究者仍采用基于内容分析的指数法来计量(李正，2006[28]；沈洪涛和金婷婷，2006[15]；沈洪涛，2007[29]；马连福和赵颖，2007[17]；李正和向锐，2007[16]；陈政，2007[30]；沈洪涛和杨熠，2008[31])，尽管对内容分类有所调整，比如有的区分货币化信息、非货币化信息和无信息来赋值，但都没有超越这种方法的暗含假设。宋献中和龚明晓(2007)[32]以披露是否具有某种质量特征来计分，直接计量了披露质量，开创了此类研究的先河。不过，可能因为其研究对象为上市公司年度报告中的CSR信息，其用以评估披露质量的质量特征基本上沿袭了会计信息质量特征，包括相关性、可靠性、可理解性、可比性、无偏性和充分披露，忽略了CSR信息披露可能存在特殊性。GRI的G3指南中指出了确保《可持续发展报告》质量的六项原则：中肯性、可比性、准确性、时效性、清晰性和可靠性。商道纵横(2008，2009)[5]和朱金凤、杨秀强(2008)[33]曾据此评估我国CSR报告质量，但他们的研究是描述性的，而且G3指南和其他标准还有不完全适合我国企业的缺点存在。

吉利等(2013)[34]从文献和实务中综合提炼出CSR信息的主要质量特征，转化为具体明确、可评估的质量特征项目，并基于对信息使用者的问卷调查，运用探索性因子分析实证检验之，同时确定各质量特征项目的权重，从而构建了CSR信息质量特征体系。研究发现，CSR信息质量特征和会计信息质量特征既有联系又有区别，相较之下，CSR信息的使用者更强调其相关性、可理解性、平衡性和完整性，不强求可靠性和可比性。

4.企业社会责任信息披露影响因素

关于CSR信息披露影响因素，主要集中在两方面：一是研究公司特征的影响；二是研究公司治理的影响。研究表明，企业规模、盈利能力、财务杠杆、治理环境、股权结构、董事会特征、行业属性等是CSR信息披露的重要影响因素，并结合我国制度背景和市场环境，研究发现企业性质、上市地点、再融资需求等亦有影响(Abbott &Monsen，1979[22]；Gray et al.，2001[35]；Van der Laan Smith et al.，2005[21]；Xiao & Yuan，2007[36]；李正，2006[28]；马连福和赵颖，2007[17]；沈洪涛等，2007[29]、2010[37]；张学勇和廖理，2010[38]；肖作平和杨娇，2011[39]；张正勇等，2012[40]；等等)，在此不一一赘述。

5.企业社会责任信息披露的经济后果

关于CSR信息披露的经济后果，也主要围绕两方面展开：一是研究其价值相关性；二是研究与公司资本成本等的关系。

关于前者，基于价格、收益率和分析师预测的国外研究多表明，CSR信息披露具有价值相关性(Ingram，1978；Anderson&Frankle，1980；Pattern，1990；Dhaliwal et al.，2012)[41][42][43][44]。陈玉清和马丽丽(2005)[9]、沈洪涛和杨熠(2008)[31]、沈洪涛等(2011)[45]、朱松(2011)[46]的研究表明，我国CSR信息披露从不具有价值相关性发展为具有价值相关性；而高利芳等(2011)[47]研究发现，我国发布CSR报告的企业，其会计信息价值相关性并不实质优于其他企业，并认为企业应避免将CSR信息披露视作“形象管理”。沈洪涛等(2011)[45]研究发现，当前我国CSR报告鉴证并没有显著提高企业声誉；而李正和李增泉(2012)[48]的研究发现，由独立第三方出具的CSR报告鉴证意见具有正向的市场反应，但企业董事会对CSR报告质量出具的自我承诺不具有市场反应。

至于后者，理论分析认为CSR信息披露可以降低资本成本(Richardson et al.，1999；Verrecchia，2001)[49][50]；但是，实证研究的结论或支持(Dhaliwal et al.，2011)[51]，或相反(Richardson & Welker，2001)[52]。孟晓俊等(2010)[53]对CSR信息披露与资本成本的“互动关系”做出了理论分析，他们的研究是规范性的；何贤杰等(2012)[54]则从现金—现金流敏感性角度，证实了CSR信息披露可以缓解融资约束。

三、企业社会责任信息披露印象管理研究：下一个研究热点

在证实了CSR信息披露的必要性和重要性之后，如何规范CSR信息披露行为，提高CSR信息质量，确保其有用性，避免对信息使用者的误导，无疑应是下一阶段研究的重点。尽管国内外已有大量实证研究考察了公司年报语言信息(Accounting Narratives)中的印象管理，但关于CSR信息披露印象管理的研究还多是规范性和描述性的。

印象管理(Impression Management)最初是来源于心理学范畴的一个概念，由社会学家欧文、戈夫曼等在1955年最先提出，其对印象管理的解释如下：印象管理即个人在人际互动中，透过语言或非语言信息，企图操纵或引导他人对自我形成某种良好印象或有利归因的过程。通常，人们总是倾向于以一种与当前的社会情境或人际背景相吻合的形象来展示自己，以确保他人对自己做出愉快的评价。

国外学者从20世纪80年代开始重视研究公司年报语言信息，并通过一系列实证证实了其中印象管理的存在(Leary & Kowalski，1990；Aboody&Kasznik，2000；Clatworthy& Jones，2001、2003、2006；Brennan &Merkl-Davis，2013)[55-60]。国内学者阎达五和孙蔓莉(2002)[61]、孙蔓莉等(2004，2005，2007，2008，2012)[62-66]、葛伟琪(2007)[67]、徐述国(2010)[68]、张星星(2010)[69]等也对公司年报语言信息中的各种印象管理展开了实证研究；蒋亚朋等(2007，2008，2009，2012)[70-73]、游婷婷和易三军(2010)[74]等则分别研究了管理层讨论与分析(MD&A)、业绩预告、内部控制报告中的印象管理。

在CSR信息披露中，印象管理可能广泛存在。首先，企业有强烈的动机。大多数CSR信息披露的主要目的或目的之一在于影响人们对企业的感知(Guthrie & Parker，1990；Lindblom，1994；Deegan et al.，1999；Hooghiemstra，2000)[2][75][3][4]。Hooghiemstra(2000)[4]认为，CSR信息披露可以作为维护企业声誉的印象管理途径，对于面临困境的企业，也可以运用印象管理有效地处理影响企业声誉和股价的事件。宋献中和龚明晓(2006、2007)[76][32]的研究表明，我国CSR信息披露质量偏低，决策价值和公共关系价值都不高；但自愿披露CSR信息行为的公共关系价值显著大于决策价值，因为自愿披露的动机是基于公共关系的目的。

同时，CSR信息有很大的操纵空间。在大多数国家，CSR信息都是自愿披露的，在内容和形式上都比较灵活，在内容上没有统一标准，在形式上多为语言信息，也不需要经过审计(迟德强，2007；沈洪涛，2007)[77][78]。调查显示，我国企业编报的CSR报告中仅5%经第三方独立审验(商道纵横，2012)[5]。

综上所述，印象管理将影响CSR信息质量，信息使用者的决策也不可避免地受到一定程度的影响(梅跃碧，2009；李红等，2009)[79][80]。吉利等(2010)[81]据此对印象管理对CSR信息各质量特征的影响做出了比较全面的分析；并进一步基于对信息使用者的问卷调查，构建了CSR信息独具的质量特征体系(吉利等，2013)[34]。

四、研究框架：动机、策略和经济后果

从印象管理视角，深入研究CSR信息披露权变变量、披露策略和经济后果，研究框架如图1所示。

图1 企业社会责任信息披露印象管理研究框架

主要研究议题包括：

1.了解和评估我国上市公司社会责任信息披露印象管理现状

印象管理常见手段一是设计议题内容，即“报喜不报忧”；二是可读性操纵(Readability Manipulation)，即操纵信息的语言特征来增强利好或掩饰利差；三是自利性归因(Self-Serving Attribution)，即将业绩好尽可能地归功于自身经营有方的主观因素，而将业绩差尽可能地归咎于外界的不可控因素；其他还有设计图表、颜色、装帧等。

主观评价、根据文本回答问题、完形填空测试和可读性公式是衡量可读性的四种方法(Gilliland，1972)[82]；Salancik&Meindl(1984)[83]建立了归因倾向判断衡量模型。

有鉴于此，研究者可以从信息使用者感知和信息文本两方面出发进行了解和评估：一方面对信息使用者进行问卷调查。被调查者覆盖投资者(包括个人投资者和机构投资者)、债权人(银行信贷部门)，以及其他利益相关者(如政府和非政府组织)；除要求被调查者对我国上市公司CSR信息披露各质量特征、决策价值及其他作用作出主观评价外，还将选取典型信息披露内容，要求被调查者根据文本回答问题，或做完形填空测试，以了解他们的理解程度，相对客观地评估可读性。

另一方面以我国上市公司CSR报告为样本，对其进行内容和披露参数分析。包括对报告内容所涉及议题进行分析评价；对其篇幅(页数、字数、句数等)、句长(平均句字数)、图表使用、及时性、可获得性等披露参数进行统计分析；并按公司业绩分组进行差异性检验，以展现我国上市公司CSR信息披露印象管理水平，并初步揭示其动机。

2.检验我国上市公司社会责任信息披露印象管理动机和影响因素

印象管理动机最基本的假设是与公司业绩相关。Adelberg(1979)[84]、Jones(1988)[85]、Baker &Kare(1992)[86]、Smith &Taffler(1992)[87]、Subramanian et al.(1993)[88]、Courtis(1995)[89]、阎达五和孙蔓莉(2002)[61]等的研究证实了公司年报可读性与以销售额、净利润、权益报酬率、每股收益、每股收益变动率等衡量的公司业绩之间存在重要联系：公司业绩越好，年报越易读。此外，公司年报可读性还在不同规模、不同媒体曝光程度的公司之间和公司上市前后存在显著差异(Jones，1988；Courtis，1995、1998；Clatworthy&Jones，2006)[85][89][90][91]。

另一方面，国内外学者考察了诸如公司年报中高管致辞、管理层讨论与分析、业绩预告，以及公司管理层在不同场合的言论等信息披露，都不同程度地发现了自利性归因的存在，即归因倾向与公司业绩相关(Staw et al.，1983；Salancik&Meindl，1984；Clapham&Schwenk，1991；Kohut&Segars，1992；Clarke，1997；Baginski et al.，2000；Aerts，2001；孙蔓莉等，2005、2007、2008；蒋亚朋等，2007、2008、2012)[92-98][63][64][65][70][71][72]。孙蔓莉等(2012)[66]研究发现，自利性归因程度在美国公司(代理型公司治理)、我国国有公司(混合型)、日本公司(剥夺型)中呈递减状态。

对我国上市公司CSR报告可读性和归因倾向做出衡量后，可以实证检验它们与公司业绩及其他因素之间的相关关系。吉利和孟鑫(2012)[99]通过对绩优公司与绩差公司CSR篇幅、句长等的统计和差异检验，证实了我国上市公司CSR报告中确实存在以印象管理为目的的可读性操纵，表现为绩优公司比绩差公司CSR报告篇幅更长，句长更短。

3.CSR信息披露印象管理影响决策的作用机理

印象管理的目的是影响信息使用者的态度、意见和行为。通过引入框架效应(Framing Effect)、功能锁定(Functional Fixation)、媒介丰富理论(Media Richness Theory，MRT)、认知适配理论(Cognitive Fit Theory，CFT)、具象相合理论(The Theory of Representational Congruence)等心理学、信息学和决策学理论，一些学者通过实验探究了会计信息呈报格式、表述方式等带来的决策效果和效率差异。如Hales et al.(2010)[100]研究了生动的语言信息(vivid language)对投资者判断的影响；Bucheit(2003)[101]、Maines & McDaniel(2000)[102]研究了会计信息出现在财务报告中不同位置对决策的影响；Benbasat & Dexter(1986)[103]研究了表格、图形、图表及其他呈报格式带来的决策差异。孙岩(2012)[104]通过实验研究发现，较清晰的CSR信息披露会使投资者对公司的CSR履行情况和股票价值做出较高评价，并提高对公司投资的可能性。

必须意识到，信息决策价值不仅取决于信息文本，还取决于信息使用者受教育程度、专业背景等，以及他们阅读、理解和使用信息的行为习惯。研究表明，认知水平更高的决策者能够获取信息的内部结构，以帮助他们更快地检索、衡量和分析数据(Cardinaels，2008；Tan et al.，2002；Vera-Munoz et al.，2001；Rose & Wolfe，2000)[105-108]。孙蔓莉(2004)[109]曾设计了由会计专业学生参与的完形填空测试，以评估我国上市公司年报语言信息对于各层次信息使用者的可理解性。

据此，可通过实验探究CSR信息披露印象管理影响决策的作用机理，提出并检验两类研究假设：其一，CSR信息披露印象管理造成的披露参数差异(可读性等)会影响决策；其二，对不同决策者，CSR信息披露印象管理造成的披露参数差异对决策的影响程度不同。

4.CSR信息披露印象管理引致的不同经济后果

目前，国内外学者在诸如CSR信息披露价值相关性、与资本成本的关系等问题上还没有得出明确、统一的结论。

现有研究大多不加区别地考察CSR信息“是否”披露引致的经济后果，忽略了考察CSR信息“怎样”披露及其引致的不同经济后果。上市公司企图通过印象管理引导信息使用者决策，以获得有利的经济后果。蒋亚朋等(2009)[72]分别通过市场反应研究和实验研究证实了归因信息能够改变投资者决策及其作用机理。当然印象管理也可能被信息使用者识别，并招致不利的经济后果。Schwenk(1990)[110]、Kaplan et al.(1990)[111]、Barton & Mercer(2005)[112]、Cianci& Kaplan(2010)[113]、Li(2010)[114]等研究发现，读过自利性归因公司年报的投资者对管理层的信任较低，承诺提供给公司的资源较少。

对我国上市公司CSR报告可读性和归因倾向做出衡量后，可以实证检验CSR信息披露印象管理行为是否改善(或恶化)了CSR信息披露的价值相关性及其与资本成本等的关系；同时还可以聚焦一些危机事件，考察、比较卷入事件的上市公司的CSR信息披露印象管理策略及其造成的不同的经济后果。

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责任编校：裴媛慧，孙咏梅

2016-03-05

国家自然科学基金项目(71302184)；教育部人文社会科学研究项目(13YJC790054)；财政部全国会计领军(后备)人才培训项目

吉 利，女，四川成都人，管理学博士，教授，博士生导师，全国会计领军学术类(后备)人才，研究方向为企业社会责任会计与报告。

F270

A

1007-9734(2016)02-0076-09