基于动态博弈的C2C网上交易信用研究

蔡本智++陈绍刚

摘要：第三方支付平台的出现解决了网上交易中支付安全的问题，使得网上交易飞速发展。但是在网上交易中买方卖方纠纷不断出现，其根本原因是信用问题。文章首先梳理了网上交易信用问题的相关研究和理论基础，然后以实际交易流程为基础，建立买卖双方的不对称信息动态博弈模型，并利用逆向递推法求解模型得出结论，最后给出提高网上交易信用的策略。

Abstract： The emergence of the third party payment platform has solved the problem of payment security in online transactions， so online trading has developed rapidly. But more and more credit problems occur in online transactions and disputes arise between the buyer and the seller. The Credit problem is one of the important reasons. Firstly， this paper reviews the relevant research and theoretical basis of credit problems of online transaction， and then establishes a dynamic game model of asymmetric information between buyers and sellers based on the actual transaction process， and solves the model by using the backward recursive method. Finally， the paper gives the strategy to improve the credit of online transaction.

关键词：动态博弈；信用问题；策略

Key words： dynamic game；credit problem；strategy

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）32-0104-03

0 引言

根据中国互联网信息中心（CNNIC）在2016年6月22日发布的最新调查，在2015年我国网络购物用户规模达4.13亿，比去年增加5183万，增长率为14.3%，高于同年6.1%的网民数量增长率。2015年中国网络购物市场继续保持快速发展，全国网络零售交易额达3.88万亿元，同比增长33.3%，中国网络购物市场交易总次数达256亿次，年度人均交易次数62次[1]。网上交易飞速发展，前景十分可观，然而在网上交易中买卖双方的纠纷，消费者维权的数目不断上涨。2011年2月28日淘宝网公布的《2010年淘宝消费者保障白皮书》表明：淘宝网2010年共接受并处理消费者维权超过216万起、查处下架侵权商品达1400万件，是2009年查处的337万余件的4倍之多[2]。网上交易中支付和交货的分离，同时卖方比买方了解更多的商品信息，使得网上交易存在信用问题[3]。买方的信任不足严重的制约着网上交易的发展[4]。在这种现况下，研究如何提高网上交易信用来改善网上交易的环境是十分有意义的。

Russell等人提出了一个信任的广义定义：信任是建立在对另一方意图和行为估计基础上的不设防心里状态[5]。BaS等的研究指出：卖方在描述代售商品时，有意夸大商品功能或填写不正确商品信息，以及收到货款却不发货的行为增加了消费者在线购物的风险[6]。Dellarocas通过实证分析证明了在线信誉评价机制为高风险性的交易环境提供了相对可靠的稳定性[7]。Miller 用金钱奖励的激励机制来解决网上交易信用缺失的问题[8]。钱若冰通过实证分析指出了商家在信息不对称的网上交易中处于有利地位，并通常会利用有利地位发布虚假商品销售信息来获取高额利润[9]。

1 网上交易的关系及流程

1.1 网上交易的关系

由图1所示，买家通过网上购物平台挑选购买商品，网上购物平台则通知卖家交易情况；买家购买商品时将资金交付予第三方支付平台，买家收货后，第三方支付平台则会将资金结算给卖家；买家购买商品付款后，卖方通过第三方物流机构发货至买家。

1.2 网上交易的流程

交易由买家选择开始，买家购买产品并付款，货款不是直接付款给卖家，而是将货款转入第三方支付平台；第三方支付平台收到货款后，将通知卖家交易的信息，卖家通过第三方物流机构发货给买家；买家签收后，第三方支付平台将货款结算给卖家；货款从买家经第三方支付平台付给卖家，交易完成。

2 网上交易买卖双方不对称信息动态博弈模型的建立

2.1 基本假设

2.1.1 经纪人假设

买方和卖方是有限理性的，他们在博弈的过程中总是倾向于选择能给自己带来更大经济利益的选择，即总是追求最大的利益。

2.1.2 共同知识假设

显然在本次博弈中，买方和卖方都知道对方在博弈上一阶段中进行的决策。

2.1.3 非合作动态博弈假设

买卖双方在博弈中追求自己利益的最大化，显然是非合作博弈。本文的博弈模型是从买家购买商品开始，为4个阶段的动态博弈。第一阶段买家的策略为付款和不付款；第二阶段卖家的策略为诚信（高品质商品）和欺诈（低品质商品）；第三阶段买家的策略为退货和不退货；第四阶段卖家的策略为同意退货和不同意退货。

2.2 模型的参数说明

由上述假设我们可以设置以下参数，见表1。

由上述参数显然可以知道：

①高质量商品对买家的价值大于商品的标价，故P0

②低质量商品对买家的价值小于商品的标价，故P2

③低质量商品的成本小于高质量商品的成本，故C2

④商品的成本小于商品的标价，故C2

2.3 模型的建立

基于上述假定和参数，如果买方不付款，交易不发生，则买卖双方收益均为0。买方付款时交易开始。当卖方选择诚信，提供给买方高质量产品，买方得到与其理想价值相符的商品，会确认收货，交易完成，因此获得的收益为P1-P0，并给予卖方良好的信誉评价，同时卖方的收益为P0-C1；当卖家选择欺诈时，提供给买方低品质商品，买方得到与其理想价值不符的商品，会考虑是否退货。买方不退货时，买方的收益为P2-P0，此时卖家的收益为P0-C2；买方退货时，卖方会考虑是否同意退货。卖方同意退货，买方损失维权成本T1，卖方损失处理成本T2；卖方不同意退货，买方将额外损失维权成本，其收益为P2-P0-T1，卖方也额外损失了处理成本，其收益为P0-C2-T2。

由上述博弈过程得到动态博弈树（图3）。

2.4 模型的求解

博弈共有4个阶段，第1阶段和第3阶段为买方行动，第2阶段和第4阶段为卖方行动，每一阶段的参与人都能观察到之前每个阶段参与人的行动。设每阶段决策方的收益函数为μi（αi，…，α4），同时令Ai为第i阶段决策方的行动空间，则根据模型可得：

A1={α =付款，α =不付款}，A2={α =诚信，α =欺诈}，

A3={α =退货，α =不退货}，A4={α =同意，α =不同意}。

根据逆向归纳法[10]，从动态博弈的最后一个阶段第4阶段开始。

非合作动态博弈的第4阶段，卖方面临的问题为：

maxμ4（α4）

α4∈A4

μ4（α ）=-T2，μ4（α ）=P0-C2-T2，已知P0>C2，则有P0-C2>0，显然可知P0-C2-T2>-T2，则μ4（α ）>μ4（α ），令α =α 为第4阶段的最优行动。

非合作动态博弈的第3阶段，买方面临的问题为：

maxμ3（α3，α4）

α3∈A3α4=α

μ3（α ，α ）=P2-P0-T1，μ3=（α ，α ）=P2-P0，显然μ3（α ，α ）>μ3（α ，α ），则目标函数maxμ3（α3，α4）=μ3（α ，α ），令α =α ，则第3阶段的最优解为（α ，α ），最优行动为α 。

非合作动态博弈的第2阶段，卖方面临的问题为：

maxμ2（α2，α3，α4）

α2∈A2α3=α α4=α

μ2（α ，α ，α ）=P0-C1，μ2（α ，α ，α ）=P0-C2，已知C2P0-C1，则μ2（α ，α ，α ）>μ2（α ，α ，α ），令α =α ，则第2阶段的最优解为（α ，α ，α ），最优行动为α 。

非合作动态博弈的第1阶段，买方面临的问题为：

maxμ1（α1，α2，α3，α4）

α1∈A1α2=α α3=α α4=α

μ1（α ，α ，α ，α ）=P2-P0，μ1（α ，α ，α ，α ）=0，已知P2μ1（α ，α ，α ，α ），令α =α ，则第1阶段的最优解为（α ，α ，α ，α ），最优行动为α 。

2.5 模型的启示

由上述动态博弈模型的最优解，可知买方在博弈开始的第一阶段会选择最优行动不付款α ，则交易不发生。即使有少数买家选择行动α ，卖家则会选择最优行动欺诈α ，这样在之后的交易中，买家将失去对卖家的信任，不会再进行网上交易。网上交易的环境愈渐恶劣，这对网上交易的发展是十分不利的。因此提高网上交易的信用很有价值，下面给出如何提高网上交易信用的策略。

3 提高网上交易信用的策略

建立激励机制来限制卖方欺诈的欺诈行为，激励卖方的诚信行为。例如可实行第三方信用机构认证方式，卖方信用度不够，但其目的是诚信经营，可让权威的第三方信用认证机构审核，并颁布证明公示。这样能有效提高卖家的信用，同时第三方信用认证机构也将对卖方起到限制作用，鼓励卖方的诚信行为。

设立交易保证金限制卖家的欺诈行为。交易保证金能够为买家提供一个良好的交易环境，卖家为商品质量、以及信誉抵押给第三方支付平台相应的保证金，同时公示给买家，取得买家的信任，有利于促成交易的完成，同时保证双方的利益。

引入并完善信誉评价体系，减少信息不对称。买方在购买商品时无法判断商品的质量，卖家则完全掌握了所售商品的信息，因而商家在市场中处于一个相对有利地位，卖家通常凭借这种信息优势发布虚假商品销售信息来获取高额利润[11]。引入信誉评价体系能够让买家共享商品信息，减少信息不对称带来的损失，有利于网上交易的发展。

参考文献：

[1]中国互联网信息中心.2015年中国网络购物市场研究报告[J].中国互联网信息中心，2015.

[2]田润霖.C2C网络店铺的信誉评价研究[D].黑龙江大学，2011：1.

[3]Dellarocas C.Reputation Mechanism Design in Online Trading Environments with Pur e Moral Hazard[J].Information Systems Re-search，2005，16（2） ： 209-230.

[4]姚公安，覃正.企业声誉在电子商务消费者信任建立过程的作用机制[J].数理统计与管理，2008，27（3）：480-486.

[5]Dennise M Rousseau，Sim B Sitkin，Colin Camerar.Not so DifferentAfter all：across Di scipline View of Trust[J].Academy of Management Review，1998，（3）：393-404.

[6]BaS， Whinston A B， ZhangH. Building Trust in Online auction Markets through an Economic Incentive Mechanism[J]. Decision Support Systems， 2003（3）： 273-286.

[7]Dellarcoas C.The Digitization of Word of Mouth： Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms[J]. Management Scienee，2003，49（10）：1407-1424.

[8]MillerN，Resnick P， ZeckhauserR.E Liciting Honest Feedback in Electronic Markets.[2009-12-20] http：//www.ksgharvard.edu/nhm /paper_files/elicit. Pdf.

[9]钱若冰.电子商务市场中声誉效应研究与声誉评价机制设计[D].华中科技大学，2005.

[10]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2012.

[11]彭赓，吕本富，胡新爱.网上拍卖与信誉机制的缺陷[J].预测，2004，23（1）：33-36.