服装定制业品牌价值评价方法初探

贾佳

[摘 要] 随着经济水平的提高，社会文化的进步，服装业态变革以及消费需求的变化，追求个性化和消费快速化的趋势越来越明显，服装定制业在近年来有了迅猛的发展。从服装定制业入手，结合品牌价值评价方法国家标准，基于行业特征，建立了一套适用于服装定制业的品牌价值评价方法以及指标体系，并通过实证案例测算，验证评价方法的科学性和适用性。

[关键词] 服装定制业、品牌价值、指标体系、实证验证

[中图分类号] F740 [文献标识码] A

Evaluation Methods on Brand Value of Garment Customization Industry

JIA Jia

Abstract： With the improvement of economic level， the progress of social culture，and the change of garmentindustry and consumer demand， the trend of thepersonalized pursuit and rapid consumption is more and more obvious. Therefore， garment customization industry has rapidly developed in recent years. According to the evaluation methodon national standard of brand value and industry characteristics， garment customization industry should establish a set of suitable evaluation method and index system， and verify the evaluation method by means of empirical case which is scientific and applicable.

Key words： garment customization industry， brand value， index system， empirical verification

一、服装定制业发展势头迅猛

（一）服装定制业发展现状

无论从国外还是国内发展形势，服装定制业的出现和发展都有着其历史必然性。随着经济水平的提高，社会文化的进步，服装业态变革以及消费需求的变化，追求个性化和消费快速化的趋势越来越明显，服装定制业在近年来发展势头迅猛，市场已经形成庞大规模。根据相关机构的研究表明，我国私人服装定制业潜在市场空间已经达到了1022亿元，到2020年有望达到2000亿元以上。

尽管国内服装定制市场已经达到了一定的规模，但是在协会组织、人才培养、行业规范等方面尚未成熟，尤其是随着国际知名大型服装企业的进驻和冲击，国内服装定制企业面临着激烈的竞争。随着经济发展和市场成熟，必将涌现出越来越多的服装定制企业。因此从行业内在推动力方面开展行业评价发展也就成为了行业发展研究的必然趋势。

（二）产业特点

服装术语（GB/T15557-2008）对于定制服装的定义为“根据个人量体尺寸，剪裁、制作的服装”，因此服装定制业指的就是以消费者为对象，根据消费者体型数据和特征，设计和生产出适合用户个性化需求的服装，并交付给用户的生产、制作和服务过程（包括团体定制和个人定制两种方式）。

服装定制业的市场消费需求层次呈现多样化，按照不同的分类方法可以分为不同的类别：按照定制规模可以分为大规模定制、小规模团体定制和个人定制；按照店铺的形式可以分为实体店定制和网络定制；按照定制的种类可以分为礼服定制和套装定制等。

二、服装定制业品牌评价研究现状

作为产品差异化很高的一种行业，服装行业的消费者具有明显的个性化和多样化的特点，因此差别化的品牌经营就成为服装企业的核心竞争力。服装品牌的影响因素按照不同的分类主要可以分为内部因素（服装品牌的定位、设计、生产、管理、销售等整个过程）和外部因素（主要指外部消费者的需求）两类[2]。

（一）品牌评价现状

目前对于服装定制业品牌评价的研究较少涉猎，主要是针对服装定制的形式、技术、营销等角度，如杨青海[3]服装定制行业的主要形式与实现方法做了阐述；张彤[4]依据系统理论分析及浙江地区服装企业现场调查与抽样调查分析结果，提出服装大批量定制系统结构模型与支持服装大批量定制生产体系的开发设计、管理、生产制造、信息通讯与系统集成四大技术，形成有特色的服装大批量定制的技术体系；王中林等人[5]分析了我国目前服装营销的现状，引入了服装定制营销模式，论述了定制营销模式的特点。也有一部分文献对服装品牌价值评价做了研究，如刘喜红[6]构建了基于顾客价值的服装品牌竞争力评价的指标体系，应用层次分析法计算各指标的权重；陈梦萍[7]以现有品牌理论为基础，评析影响品牌价值的各个因子，并借鉴国内外已有模型，建立了符合中国国情和服装行业现状的服装品牌的价值评估模型。

（二）服装行业品牌价值评价国家标准

国家标准《品牌价值评价纺织服装、鞋、帽制造业》（GB/T31278-2014）中给出了关于纺织服装行业的品牌价值评估模型和指标体系，该模型方法采用多周期超额收益法途径，建立了包括组织行为、市场、服务、法律权益在内的品牌强度指标体系。但是该模型只是适合用作为传统制造业的服装行业，在突出服务特征的服装定制行业应用则存在着较大的不实用性。

由于服装定制行业兼顾了制造业和服务业的双重特点，因此对于其品牌价值的评价则不能进行明确的区分和界定。本文借鉴国家标准的超额收益法模型，通过建立包括质量、创新、服务、无形要素等在内的指标体系，构建适用于服装定制行业的品牌价值评价方法，以更好地对服装定制业开展品牌评价和品牌提升，促进行业竞争力的提升。

三、服装定制业品牌价值评价方法研究初探

（一）评价模型

为了提高模型的科学性和理论基础，本文中服装定制业品牌价值评价模型仍然采用多周期超额收益法。

（二）指标体系

为了更好地体现服装定制行业制造业和服务业相结合的特点，本模型中品牌强度系数的评价指标体系从质量、创新、服务和无形要素四个角度构建，以更好地体现服装定制行业的品牌特征和品牌影响要素。同时考虑到服装定制企业的不同属性，根据前述分类方法，本文中品牌价值强度指标体系从团体定制企业和个人定制企业两个角度分别构建，见表1和表2。

四、实证验证

为了更好地体现服装定制业品牌价值评价方法在实际中的应用型，我们选择一家知名的上海服装定制企业为例（已下简称L企业），开展价值测算实证验证和分析研究，更好的为方法的应用提供参考。

（一）企业简介

服装定制企业L公司是集研发、生产、营销于一体的实力企业，拥有全权原创品牌，在中装领域中独树一帜，以弘扬中国民族文化和苏绣旗袍为产品特色，并加以精良的制作工艺，迎合了当今女性崇尚复古唯美、浪漫的潮流，体现了都市时尚女性生活的新主张。同时为了加强商标的保护意识，公司申请了68项外观设计专利，获得515项上海市版权局颁发的作品登记证书。

公司在快速增长期间获得了多项重要奖项：2012年度荣获“讲诚信、保安全、促销费”消费者信得过品牌、2012年上海著名商标、2013行业商务诚信建设试点工作先进单位2014年上海名牌、2014年质量标杆企业、2015年“十大商业杰出人物”称号，2015年“上海商业服务品牌”称号、2015年上海商务委主办上海购物节活动中获得“质量先进单位”。

（二）品牌价值评价方法验证

我们根据L公司财务数据和综合数据，结合市场数据，通过指标评分、市场调查、模型计算对公司品牌价值进行了测算，通过测算，L公司的品牌价值为8.61亿元。公司在品牌发展过程中，将海派文化与中国名族特色的巧妙结合，而广受消费者的青眯和厚爱，成为上海中装旗袍行业中的领先者。

1.财务要素分析。公司近三年具有良好的财务表现。净利润是表现企业品牌价值的重要要素，从公司近三年的净利润收益可以看出，公司每年的净利润都在1000万以上，同时呈现出稳定增长的趋势，发展形势大好。而且，公司的流动资产、流动负债和非流动资产合计也处于稳定发展的状态，见表3。

表3 L公司近三年财务表现情况 （单位：万元）

2.品牌强度分析。根据L公司的特点，其品牌强度指标体系采用的是个人定制企业的品牌强度指标。L公司除了具有良好的企业财务表现之外，还十分重视企业品牌建设工作，取得了不错的品牌成效。通过评价打分，公司的品牌强度为780，得分较高，品牌强度各指标评分详见表4。

表4 公司品牌强度系数各指标得分

通过品牌强度分析，可以发现，L公司在创新和服务方面表现欠佳，影响了品牌价值的提升。未来公司可以在消费组群的定位、定制环节的精细化设计、线上线下联合的营销模式等方面提升创新水平，同时从顾客咨询、量体、选择材料以及试穿和修改环节，注重顾客沟通和交流，强化服务标准化管理，提高服务水平。

[参 考 文 献]

[1]李仲伟.服装高级定制研讨[J].经济研究导刊，2012（13）：207-208

[2]章欣.服装品牌价值的评估与提升策略研究[D].东华大学，2007

[3]杨青海，祁国宁，李响烁.服装大批量定制的主要形式与实现方法[J].纺织学报，2007（3）：115-119

[4]张彤，顾庆良服装大批量定制的技术体系研究[J].纺织学报，2007（6）：118-122

[5]王中林，丁来兵，沈雷.服装定制营销模式初探[J].2005（3）：6-8

[6]刘喜红.基于顾客价值的我国服装企业品牌竞争力研究[D].武汉理工大学，2007

[7]陈梦萍，蒋晓文.中国服装品牌价值评估模型的研究[J].国际纺织导报，2014（1）：68-74

[责任编辑：潘洪志]