对话美国本土奢侈品品牌

黄义+方刚

摘 要：美国是一个建立时间较短，历史文化积累较少的年轻国家，但正是因为这种年轻使美国有着一种朝气以及不断创新突破的活力。他们将这种独有的活力注入到了他们的时尚中，使得美国品牌甚至超越部分欧洲历史悠久的奢侈品牌。服装代表性的有CalvinKlein，ralphlauren，珠宝代表性的有蒂芙尼、HARRY WINSTON，化妆品代表性的有ESTEE LAUDER，汽车代表性的有凯迪拉克、林肯、克莱斯勒，飞机代表性的有GUIFSTREAM。本文将着重对coach和蒂芙尼作介绍，包括它们的发展历史，品牌文化，设计理念等等，通过对美国这两个代表性的本土奢侈品品牌的介绍，让读者对美国奢侈品品牌能有更清晰的了解和认识。

关键词：奢侈品；品牌；coach；蒂芙尼；设计

一、美国简短的发展史

美国的建国史是一部血泪史，而本土奢侈品品牌的发展离不开这段特殊的历史。美国又称为美利坚合众国，原本是英国的殖民地，后来经过不屈不挠的独立战争和本国内战逐渐兴起而成为一个强大的国家。位于北美洲的美国大约在16世纪至18世纪遭到西欧等国家疯狂而野蛮的侵略。到了18世纪中期，由十三块殖民地联合在大西洋沿岸建立了稳定而长远的统治，渐渐地当地的经济，文化，政治也慢慢成熟起来。但是由于英国对之长期的高压政策引起了北美地区居民强烈不满。而后经过七年的独立战争并取最终的胜利，此时美国正式诞生。1861年至1865年，美国南方在罗伯特·李将军的领导下与以林肯政府为代表的北方进行了为期四年的内战。最终在解放黑奴的一片呼声中北方政府取得了最终的胜利并统一全国。1865年美国开始逐步废除奴隶制进入了历史上重要的重建时期，等到了1877年南部颁布了民主的进步法令则标志着民主重建的彻底结束。自从美国完成了工业革命，并且在两次世界大战中非但没有遭到重创还发了一笔横财更是奠定了美国在资本主义世界中霸主的地位。和苏联冷战结束后，美国凭借其雄厚的经济实力成为世界上独一无二的超级大国。

二、美国奢侈品消费现状

美国经过两百多年的发展，无论是科技水平还是经济水平都进入了世界顶尖行列，特殊的历史背景和人文环境造就了美国人对奢侈品不一样的消费观，对奢侈品品牌特别的理解和认识。

根据美国咨询公司贝恩的合伙人今年一月的调查报告显示，抛开欧洲不讲，美国可以说是世界上最大的奢侈品消费国，同样，奢侈品消费量名列世界第一一点也不足为奇。毕竟美国是一个经济超级发达的资本主义国家，虽然相对老牌资本主义国家英国法国之列，历史很短只有二百多年，但在经济上发展可以说是空前绝后，无论从发展的长度与宽度上，相比其他的国家都是遥遥领先的。由于美国人拥有强大的购买力，具有消费能力，所以奢侈品在美国可谓司空见惯。

然而拜金主义的盛行毕竟是资本主义的重要特征。还好经过那么多年的发展，欧美国家从资本的原始积累到工业的高度发达，已经促使美国成为一个理性消费的国度。由对奢侈品的无比狂热过渡到常态下的理性。在购买商品上，顾客更加看重的是商品的性价比和实用性，不再是单纯为了满足自己的虚荣心而炫耀。

品牌在美国可以说是深入人心，无论买汽车，家具，外衣，还是买内衣，短裤，袜子，甚至去餐馆吃饭、出门旅行坐飞机、住酒店，都需要认真考虑哪些是名牌，因为品牌就是质量的保障。有的品牌都有上百年的历史，像Nike，CocoCola，CK等等，使用他们的产品意味着不仅耐用而且放心。这同时也造就了美国托拉斯企业的盛行，一间品牌公司可以无限制地做大做强，是因为背后有无数个消费者做后盾。

三、美国本土奢侈品品牌-COACH

1.品牌介绍

一向以简洁、耐用的风格特色赢得消费者喜爱的COACH可以说是美国经典皮件品牌。而拥有业界良好口碑的COACH包包，一只垒球手套成就了最初的设计灵，作为品牌创立人的MilesCahn在一次观看垒球比赛的现场，惊讶地发现垒球手套在经过运动员的长期使用下越来越光滑、越来越柔软，因此他回去后就试着将皮革特殊处理，使之更柔软，具有不易脱色、磨损的特性，并且只要简单利用湿布擦拭，就能保有皮件的完美如新，当然这样耐久便利的设计，马上受到广大消费者的喜爱。

2.时尚设计

自从克拉科夫上任以来，蔻驰走上了多元化的道路，产品线不断地扩充，不但生产手表、鞋类、珠宝，像帽子、丝巾和手套也在生产之列。后来相继又加入了一些小服饰，立刻给蔻驰整个产品家庭注入了新鲜的活力，。当女性消费者逐渐对轻型手包青睐时，蔻驰立刻推出了新产品来迎合这股潮流。

2001年由蔻驰精心策划的标记系列产品在时尚设计领域备受关注。设计师将连锁的“c”形图案装饰在手包、帽子、饰物等产品中，而实际上这个图案只是作为品牌的标志物，并非作为一个全新的标识。蔻驰追求的一贯风格是朴素、求实。这种设计风格不失当下简洁的时尚品味，又保留了原先的设计理念，可以堪称完美，因此非常受市场欢迎。

3.旗下产品

蔻驰包创始于美国曼哈顿的一个阁楼中。以代代相传的纯手工打造出一系列高质量的皮件。创始人兼董事长LewFrankfort在偶尔一次观看美式棒球比赛中选手的手套得到灵感，将其皮革变成柔软但坚韧的皮料，加上精巧的制作手艺，展现出迷人的天然皮质纹路，诞生了第一个蔻驰包。此后，蔻驰将多种款式和材料揉入其中，每件蔻驰包都带着美式风格，正是蔻驰始终如一的坚持高品质，使其成为美国皮件的第一品牌。

旗下比较经典的产品有：07奢华经典、复古挎包、珐琅手镯、腕包、小皮夹、皮包、金色手提箱、镶边皮夹、金属镶边仿缎手包、纽扣装饰手提包、经典标志围巾，其中最为经典中的经典应该是母亲节眼镜系列。该产品是蔻驰为庆祝母亲节而隆重推出的全新眼镜系列，该系列将复古灵感与创新定制设计和奢华标识性细节融合在一起。母亲节眼镜系列由两款眼镜组成，即太阳眼镜和光学眼镜，颜色不仅多样而且时尚。每一副眼镜设计灵感均源自最新珠宝系列，镜脚处饰以独特的标志性心形图案。这一工艺雅致的心形装饰细节由一对蔻驰双C组成，并饰以璀璨夺目的手工镶嵌水晶，镀金纯铜材质上印刻有手写体蔻驰签名。

四、美国本土奢侈品品牌-蒂芙尼

1.品牌介绍

蒂芙尼（Tiffany&Co.）是一家1837年成立于美国本土的珠宝和银饰公司。自从1853年蒂芙尼取得了公司的控制权以后，便将将公司改名为“蒂芙尼公司”，珠宝业也就成为经营重点。到目前为止，在全球各大城市都可以看到蒂芙尼的分店。蒂芙尼制定了一套自己的在宝石、铂金领域的标准，美国政府采纳的官方标准就是蒂芙尼公司内部制定的。时至今日，蒂芙尼已跻身全球知名奢侈品公司之列。其蒂芙尼蓝色礼盒更成为美国洗练时尚独特风格的标志。

2.设计理念

Tiffany自成立以来，一直将设计富有惊世之美的原创作品视为宗旨。“经典设计”是Tiffany作品的定义，可以说，Tiffany的每件杰作都可以世代相传。流行时尚或者说是快时尚不是Tiffany的设计风格，由于它设计的作品没有迎合潮流，款式经典，一般都历久弥新不会落伍。可以说蒂芙尼的创作理念和精髓完全体现着美国特色：简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅。几乎在每一件蒂芙尼设计中都能自然地融合并呈现出比例、条理、和谐，给人一种舒服温柔的感觉。

3.经典系列

Tiffany的经典系列不但有重达接近三百克拉的Tiffany Diamond，还有Tiffany Harmony订婚钻戒系列、Tiffany Zellige Zellige、Tiffany BlueBook系列、Tiffany Keys。其中Tiffany的珠宝系列蒂芙尼钥匙出自一些经验丰富的金匠和银匠之手，小巧精致而又夹带着古典韵味，这些名不见经传的馆藏钥匙却是其创作的最初灵感。不但用于开启私人俱乐部和乡村庄园大门的钥匙，还用于比如笔记本、箱子、纪念盒子、影集等等。其他馆藏在钥匙上镶嵌着宝石，化身为吊饰或胸针，一度作为盾徽或送给政要的礼物。

五、结论

美国的建国时间比较短，种族差别比较大，文化丰富多彩，造就了美国特殊的消费观，在美国本土奢侈品品牌的种类没有像英国、法国、德国、意大利等国多，品牌的知名度也相对比较低。也许是源于此，美国对国际上知名的奢侈品消费位居全球第一，中国紧随其后，背后是经济资本在支撑还是出于对本国奢侈品品牌的不自信有待研究。

作者简介：黄义（1990- ），男，北京服装学院硕士研究生；通讯作者：方刚（1970- ），男，北京服装学院教授