旅游景区服务质量关键控制点的确定及实施研究——基于QFD工具应用视角*

黄 怡，殷静文

(兰州财经大学 工商管理学院，兰州 730020)



旅游景区服务质量关键控制点的确定及实施研究
——基于QFD工具应用视角*

黄 怡，殷静文

(兰州财经大学 工商管理学院，兰州 730020)

本文将QFD工具应用到旅游景区服务质量管理中，并以我国著名旅游景区九寨沟为观测点，通过网络调研及KJ法对游客声音进行识别归类，通过旅游景区质量屋的构建，得到旅游景区服务标准的输出项以及重要度排序，进而得到旅游景区服务标准中的关键控制点并对这些关键控制点提出了实施策略。本文的研究可为我国旅游景区有效地应用QFD工具，确定关键控制点并进行重点管理，提升服务质量及品牌竞争力提供参考。

QFD工具；旅游景区；服务质量；关键控制点

一、相关概念简介及研究评述

(一)旅游景区服务质量简介

对于质量的定义，目前存在多种观点，国际标准ISO9000对质量的定义是：一组固有特性满足要求的程度。在市场营销中，质量定义是“顾客的预期价值与感知价值的差”。对服务质量这一具体的对象而言，其定义为：服务质量是服务的一组固有的特性满足顾客要求的程度[1]。旅游业中，旅游景区服务质量定义是：旅游景区服务质量是指以景区的资源设施环境为基础的服务产品带给游客的感受,以游客满意度为衡量标准[2]。旅游景区直接影响旅游目的地的吸引力，同时，也代表了这一地区乃至整个国家的形象，因此在旅游活动中具有举足轻重的地位。随着旅游的发展，广大游客的现实诉求成为了新时期旅游工作的根本导向，因此必须提高旅游景区的服务质量工作。

(二)质量屋简介

质量功能展开( Quality Function Deployment，QFD)是企业进行全面质量管理的一种有效方法，贯穿于产品生命周期的整个过程。质量屋(House of Quality，HOQ)是质量功能展开的核心工具，它利用矩阵展开的方式，将顾客需求转换为产品或服务属性。最初产生于20世纪60年代，由日本质量管理专家水野滋( Shigeru Mizuno)和赤尾洋二( Yoji Akao) 提出。质量屋在产生之初就被丰田公司，福特汽车公司等制造业所成功运用，并由国内外学者在20世纪80年代将这种方法引入到了服务行业中[3]。质量屋作为“顾客的声音”(Voice of customer，VOC)与“质量的声音”(Voice of quality，VOQ)之间的桥梁，是一个将顾客需求转换为质量要求的过程。对于旅游景区来说，通过对游客声音的识别，可以更好地提升旅游景区的服务水平，更好地分析景区服务中存在的问题。

质量屋由构成形似房屋的图形的诸要素组成(如图1)：

1.左墙：顾客的要求质量及其重要度；

2.天花板：质量要素；

3.房间：关系矩阵；

4.地板：质量要素的重要度；

5.屋顶：相关矩阵；

6.右墙：竞争能力评估；

7.地下室：技术能力评估。

(三)相关研究评述

1.对旅游景区服务质量的研究

20世纪90年代以来，随着旅游的发展，旅游业的质量问题越来越突出，尤其是旅游景区的服务质量问题最为严重。关于旅游景区服务质量问题的研究一直落后于饭店业、交通业等旅游业中的其他行业，即使像美国、英国这些旅游业相对发达的国家，对旅游景区服务质量的研究也是处于相对弱势的情况[4]。1995年，Voget和Fesenmaier通过研究发现，旅游景区不能真正理解旅游者对旅游的需求，服务人员通常会低估游客对景区服务质量的评价[5]。国内学者的相关研究主要体现在景区服务质量的内容以及对景区服务质量的基本认识上。王莹(2003)在《旅游区服务质量管理》一书中对旅游区服务质量管理基础理论作了比较全面的阐述[6]；钟永德(2009)对景区服务质量的内容、景区质量管理体系构建原则作了简述，提出了服务质量管理方法PDCA模式，最后总结出景区服务质量的内涵[7]；李金涛、吴相利(2015)以哈尔滨太阳岛冰雪大世界为例构建了旅游景区服务质量评价模型，揭示出冰雪大世界景区目前存在的问题，并提出了应对策略[8]。

2.对QFD工具的研究

在产品开发方面：1985年福特公司开发的Taurus车型占有中型车市场超过十年，其中的奥秘就是应用了QFD工具，福特公司是率先将QFD工具应用到新产品开发中的典范[9]；Pillip J.Ross在1988将田口方法应用到了QFD过程中的产品开发阶段和产品设计阶段，明确了田口方法在QFD过程的作用[10]。在产品改进方面：李文新等(2010)将质量屋和模糊回归理论结合应用到了军工产品项目开发中，用于优化产品的功能指标[11]。在提升服务质量方面：杨宏图(2013)以京津城际高速铁路为例，构建出京津高速铁路客运服务质量屋，对服务质量作出客观评价，并探讨了其改进的方向[12]。

通过对知网、万维网等网站相关资料的查阅，发现将质量屋工具应用到旅游景区服务质量研究方面的文献几乎没有。因此本文将质量屋与旅游服务质量结合，通过质量屋为旅游景区服务质量的研究提供一种工具，也为旅游景区服务质量的研究提供一种新方法。

二、旅游景区质量屋的构建及关键质量控制点的确定

本文旅游景区质量屋的构建主要以我国著名的旅游景区九寨沟为观测点，对九寨沟景区构建质量屋并提取其关键控制点。

九寨沟国家级自然保护区是国家AAAAA级景区，位于四川省阿坝藏族羌族自治州九寨沟县境内，因沟内有树正寨、荷叶寨、则查洼寨等九个藏族村寨坐落在这片高山湖泊群中而得名[13]。

(一)质量屋的构建

1.定义游客需求

这部分本文主要采用了网络调研法，并运用质量管理新七种工具之一的KJ法(亲和图法)进行数据归类处理得出结论。具体做法如下：

笔者收集了去哪儿网、携程网等网站上2013—2015年的300名网友对九寨沟的评价，并运用KJ法对采集到的信息进行处理、分类并提炼，最后总结出游客需求。KJ法是日本专家川喜田二郎提出的，它可以把从杂乱无章的状态中收集来的语言资料按相互接近原则进行统一，并以图进行表示，以明确要解决的问题。比如根据网友Radishdream在去哪儿网中对九寨沟的评价，可以提炼出这样几点信息：1.淡季门票便宜，只要80元；2.九寨沟是大自然赠予我们的瑰宝；3.酒店老板推荐的很难吃；4.给九寨沟的服务人员点个赞；5.服务员非常热情。将诸如此类的这些散乱信息根据相近原则分类并填在亲和图中，最后总结出每一类的共同点，共同点也就是游客需求的指标。根据调查的300份游客评价最终得到：景区景观、景区餐饮、景区设施、景区环境、景区购物、景区人员、景区住宿、景区门票这八个游客需求指标。

部分举例如图2:

图2 九寨沟游客需求亲和图

2.确定游客需求重要度

收集到的300份网友评价，其中提到景区景观(X1)的有125份；提到景区餐饮(X2)的103份；提到景区设施(X3)的84份；提到景区环境(X4)的75份；提到景区购物(X5)的66份；提到景区人员(X6)的58份；提到景区住宿(X7)的37份；提到景区门票(X8)的32份。

X1+X2+X4+X4+X5+X6+X7+X8=580

于是， x1=X1/X2+…+X8=125/125+103+…32=125/580

x2=103/125+103+…+32=103/580

x3=84/580，x4=75/580，x5=66/580

x6=58/580，x7=37/580，x8=32/580

得到景区景观的重要度x1为125/580；景区餐饮的重要度x2为103/580；景区设施x3为84/580；景区环境x4为75/580；景区购物x5为66/580；景区人员x6为58/580；景区住宿x7为37/580；景区门票x8为32/580。

3.列举服务质量标准

本文通过借鉴相关文献[14][15][16]和书籍[13]，针对游客需求，总结出九寨沟旅游景区的服务标准共有8个指标，分别为景观特色(Y1)；餐饮质量(Y2)；景区设施(Y3)；环境保护(Y4)；过程控制(Y5)；人员素质(Y6)；酒店设施(Y7)；门票(Y8)。大多数游客表示淡旺季景区旅游服务具有较大的差异，所以笔者认为应该把淡旺季差异也作为一项旅游景区的服务标准，因此最终的服务质量标准为9项。

4.搭建质量屋

第一步：用游客需求及其重要度填充质量屋的左墙，服务标准填充质量屋的天花板；

第二步：确定质量屋的关系矩阵，矩阵的确定是参考QFD专业人员的意见完成的。选用特定符号表示游客需求和服务标准之间关系强弱的程度，用配分的方式将强弱程度予以量化。表示为：

强相关 ◎ 9

中相关 ○ 3

弱相关 △ 1

不相关 空白 0

在第i项游客需求所在行与第j项服务标准所在列的交汇格中，填上上述所示表示两者关系强弱的特定符号，即形成了关系矩阵(如图3)。那么它的配分矩阵[rij]，rij是第i项游客需求与第j项服务特性的关系配分，矩阵如下：

第三步：确定服务标准的重要度，填充到质量屋的地板上。第j项服务标准的重要度yj为诸rij加权xi之和，即

0+…+32/580×9=1 497/580

y2=125/580×0+103/580×9+…+32/580×0=927/580

y3=913/580，y4=1 322/580,y5=1 077/580

y6=802/580，y7=333/580,y8=1 609/580

y9=849/580

显然，

即诸服务标准按重要度大小排列为：

门票、景观特色、环境保护、过程控制、餐饮质量、景区设施、淡旺季差异、人员素质、酒店设施。

第四步：确定目标标准，目标标准是根据游客需求以及游客需求与服务标准之间的相关关系确定的，以此来规范服务标准。列在质量屋服务标准重要度的下面。

第五步：进行市场(竞争)能力评估。对与九寨沟形成竞争的旅游景点进行定性与定量的比较分析，建立评估矩阵，并列在质量屋的右墙。

第六步：对九寨沟及其竞争对手进行技术能力评估。与相关专业人员交流并采用打分的形式建立评估矩阵，作为质量屋的地下室。

第七步：确定服务标准的自相关矩阵。自相关矩阵的确定同样是参考QFD专业人员的意见完成的。各服务标准相互间也存在一定的联系，对它们进行分析并建立相关矩阵，用特殊符号(正相关 ◎；负相关 ×；不相关 空白)表示。

搭建完成的质量屋如图3所示。

图3 搭建完成的质量屋

(二)关键控制点的确定

对于复杂的经营活动，经营管理人员万事都亲自观察，可能会耗费不必要的精力。因此通过分析找出一些关键控制点，并首先对这些关键点采取措施，就能达到事半功倍的效果。本文中服务质量标准排名的前四项(景观特色、门票、环境保护、过程控制)之和占到了总比重的60%左右，因此它们是9项服务标准指标中的关键因素，即可以作为服务质量的关键控制点。为了便于理解和观察，将关键控制点列在质量屋目标标准的下面，并用特殊符号(√)表示。

三、旅游景区关键质量控制点的实施策略

根据景观特色、门票、环境保护、过程控制这四项服务质量关键控制点，本文提出了鼓励创新、使用优质材质、聘用高素质工作人员、符合国家标准四项服务措施。对应的实施情况(见图4)。图4是对目标标准和服务措施建立二级质量屋，其中服务标准作为二级质量屋的左墙；服务措施作为二级质量屋的天花板；房间是服务标准和服务措施的相关矩阵；屋顶是服务措施的自相关矩阵。

图4 服务标准二级质量屋

(一)通过创新的方式突出景观特色

1.开发人文旅游。九寨沟有着厚重深远的藏族历史文化内涵，奇异的山水风光与藏族文化融为一体给人一种庄重神秘、地域特色鲜明的感觉。因此九寨沟可以开发藏族文化人文旅游，形成自然景观和人文景观相结合的创新型综合旅游景观，以吸引对藏族文化感兴趣的游客。

2.在景观设计上也要创新。目前我国旅游景区存在大量制造人造景观的现象，景区之间相互模仿造成了“千城一面”。因此，在保持景观特色与动态性的基础上创新景区的人造景观成为旅游景区面临的一大挑战。

(二)环境保护需要使用优质材质

使用优质材质与环境保护有着一定的联系。在景区的环境保护工作中使用优质材质制成的工具可以减少工具的更换频率，提高环境保护的质量，加大环境保护的强度，从而为景区节省开支，提高环保的效率。

(三)环境保护需要高素质的工作人员

环境保护工作作业强度大、工资低，因此景区的环保工作都是由低学历者从事着，他们的学习能力较差，自我管理意识较弱，给景区的人员管理工作加大了难度，因此要加强对景区环保人员的素质以及学习能力方面的培训。

(四)全过程控制需要高素质工作人员

全过程控制主要是指景区的安全维护和商铺监管工作。安全维护与商铺监管相对来说是难度比较大，对人员要求比较高的工作，因此需要高素质工作人员来完成。

对景区的安全进行维护：首先，要高度重视安全问题。为了保障景区的安全管理工作，景区应组建专门的安全管理小组，明确责任与义务，把维护景区的安全落到实处。其次，提升应变能力。景区可通过培训来提升相关工作人员的应变能力。最后，完善安全制度。景区应进一步完善与安全相关的各种制度，为景区的安全维护工作提供参考依据。

对景区的商铺进行监管：其一，要维持景区商铺正常的经营秩序，保证景区各种活动的正常开展；其二，提供给商家力所能及的服务，尽量解决商家所面临的困难，对于商家提出的意见和建议及时采纳，进行必要的改正；其三，用公平公正的态度调解商家之间的争议，维护商家的基本利益。

(五)景区门票要符合国家标准

景区门票价格的制定要以国家标准的要求为准则。并不是门票越高越能凸显价值，按照国家标准制定门票价格可以平衡游客的心理预期，给游客提供一个合理的依据。因此，景区门票在定价上要以国家标准为准绳，在收入上尽量从现有仅仅依靠门票收入的一元经济转变为依靠食、住、行、游、购、娱全方位发展的多元经济，以平衡景区收入来源。

对于其他五项非关键控制点，这四项服务措施同样适用，比如：可以通过鼓励创新的方式完善景区设施和酒店设施；餐饮质量、景区设施和酒店设施还可通过使用优质材质来保障；人员素质和增加工作人员有着一定的联系；而提高餐饮质量和缩小淡旺季差异可以按照国家标准来实现。

四、总结与展望

通过QFD工具将游客的需求转换为景区服务标准，并得到关键质量控制点，使服务标准能更好地满足游客需求，从而提升企业形象。企业在应用QFD工具时，可以延续本文建造的二级质量屋，继续构建三级质量屋，将服务措施落实到更加具体的行为上。另外，质量屋的构建涉及了大量模糊和不明确的信息及数据，包括专业人员的知识和经验，顾客需求的偏好等。企业若想利用质量屋这一工具分析问题，建议除了网络调研外，还可应用实地调研、访谈等多种方式收集信息和数据，这样做会增加信息和数据的全面性，也会更具有说服力。

[1] 黄怡,林艳,王廷丽.质量管理理论与实务：第2版[M].北京：经济科学出版社，2014:2.

[2] 张广海,夏阳.浅析中国旅游景区服务质量存在的问题与对策[J].经济研究导刊,2014(7):229-230.

[3] 王砚羽,张卓,杨睿.基于SE系数的服务业经济质量屋的改进及应用[J].科研管理,2012(4):48-54+79.

[4] 曹红春.红色旅游景区服务质量对游客满意度的影响研究[D].湘潭大学,2010.

[5] Voget Christine A，Fesenmaier Daniel R．Tourist and retailers’perception of services[J].Annals ofTourism Research，1995，22(4):736-780．

[6] 王莹.旅游区服务产品特性分析及管理策略[J].旅游学刊,2002,17(04):35-39.

[7] 钟永德.旅游景区管理[M].武汉：武汉大学出版社,2009.

[8] 李金涛,吴相利.基于游客感知的景区旅游服务质量评价研究——以哈尔滨太阳岛冰雪大世界为例[J].哈尔滨师范大学自然科学学报,2015(3):162-167.

[9] 王兵兵.基于质量机能展开(QFD)的建筑施工过程管理研究[D].北京交通大学,2015.

[10] Pillip J.Ross，“TheRoleofTaguehi Method and Design of Experiments in QFD,Quality progress,No.6,1988,23-28.

[11] 李文新,潘雄,罗帆.QFD质量屋及模糊回归理论在某军工产品项目开发中的应用[J]. 兵工自动化,2011(4):14-17.

[12] 杨宏图.质量屋工具在城际铁路客运服务评价与改进中的应用[J].铁道运输与经济,2013(1):10-16.

[13] 田世政.九寨沟景区管理模式研究[M].北京：中国农业出版社，2010.

[14] 邓贵平,邵振峰.基于视频巡航的九寨沟智慧景区管理与服务[J].计算机工程与设计,2011(11):3920-3924.

[15] 张虹.自然旅游景区需求模型及实证研究[J].贵州财经大学学报，2012(5):79.

[16] 王岚,张捷,曹靖,等.游客感知视角下的旅游地可进入性评价研究——以九寨沟风景区为例[J].人文地理,2010(2):144-148.

(责任编校：朱德东)

Study on Determination and Implementation of the Key Control Points of Service Quality in Sightseeing Areas—Based on the Perspective of the Application of QFD Tools

HUANG Yi, YIN Jing-wen

(SchoolofBusinessAdministration,LanzhouUniversityofFinanceandEconomics,Lanzhou730020,China)

This paper applies QFD tool to the service quality management of tourist scenic spot, takes Chinese famous scenic spot Jiuzhaigou as the observation point, through the network research and KJ method to identify the voice of the tourists, and through the construction of tourism scenic spot quality houses, obtains the output items and important rank of service standards in the tourist scenic spot, furthermore, receives the key control points in the spot and gives the implementation strategy to improve the service quality of tourism scenic spot. The research of this paper can provide reference for the effective application of QFD tools to determining the key control points and emphatically manage these points, and enhance the service quality management and brand competitiveness of China’s tourist attractions.

QFD tools; tourist attractions; quality of service; critical control point

10.3969/j.issn.1672- 0598.2016.06.009

2016-04-17

2014年国家社科规划项目“基于收入假说的我国国内旅游消费需求变化趋势研究”(14XJY027);2013年甘肃省社科规划项目“甘肃省集中联片特困区旅游扶贫开发策略研究”

黄怡( 1960 —),女，四川江安人；兰州财经大学工商管理学院教授，硕士生导师，主要从事品牌与质量管理研究。 殷静文( 1991—),女，黑龙江鹤岗人；兰州财经大学工商管理学院2014 级旅游管理专业硕士研究生，主要从事品牌与质量管理研究。

F590.6

A

1672- 0598(2016)06- 0056- 07