媒体危机的形象修复策略使用评估——以英国广播公司为例

郑延瑾

(北京师范大学政府管理学院，北京100875)



媒体危机的形象修复策略使用评估
——以英国广播公司为例

郑延瑾

(北京师范大学政府管理学院，北京100875)

危机管理中的品牌形象修复一直是萦绕组织的难题。合适的应对策略可使组织很快从危机的低谷走出，甚至可以转危为机。对英国广播公司危机案例的分析发现，为取得良好的沟通效果，身处危机的组织应综合危机情景、自身条件和外界宏观环境等多重要素来选择相应的修复策略。

媒体危机；形象修复策略；英国广播公司

关于企业破产和明星丑闻的新闻已经屡见不鲜，在各种危机报道中，媒体追踪事件的起因和发展，并通过已有的市场优势为人们设置议程。因此，公众对事件的了解和认知不免受到新闻叙事结构的影响[1](23)，组织也常将媒体作为一种重要的渠道和利益相关者来提供预期的消息和控制危机的发展[2]。但令人讽刺的是，媒介组织自身正在逐渐成为危机报道的主体，且频次越来越高。现阶段，已有众多学者和业界人士对如何进行有效危机管理和沟通做出了贡献。如公司需在“黄金一小时”内快速响应，以填补信息空白，从而避免误报[3](96)。危机沟通的关键是改变公众的看法，因为“看法比现实更重要”[4]。但针对媒体组织自身危机管理的研究还相对有限，媒体的危机应对效果如何也并无相关实证研究的跟进。在逻辑上拥有传播优势的媒体机构在面对负面事件时依旧不及时、不专业。因此，研究具体的媒体危机事件并评估组织危机沟通效果，对其他媒体组织未来选择应对策略具有一定的现实指导意义。

本文将应用W.L Benoit的形象修复(Image Repair)理论对英国广播公司(British Broadcasting Corporation)的危机回应实践过程进行评估,并通过以下问题解读危机回应策略。问题如下：组织采用了什么样的危机应对策略？相连危机之间，其应对策略发生了什么变化？采取的形象修复策略与对组织评价之间的相关性？如何评估组织整体应对策略的质量？

一、研究方法

(一)基础理论及案例选择

当前，已有众多研究者提出了各种危机回应策略体系,但Benoit的形象修复策略是在既有的实践研究中应用最为广泛也较为完整的。例如在针对日本福岛核泄漏危机的沟通研究上，研究者通过案例研究详细叙述公关策略是如何被媒介、危机类型和情绪影响的[5]，以及危机回应策略该如何同危机情景进行配对[6]。所以这个框架是适用于这项研究的，因为它有助于我们理解组织公关策略的应用，并进行分类，从而探讨公关效果。同时，该理论集中于组织危机中最受威胁的核心部分[7]。该理论共包括5项策略：否认策略、规避责任策略、减少敌意策略、纠正行为策略和表达歉意策略。

而英国广播公司(以下称BBC)因以下几点原因成为合适的分析对象。第一，该组织在2012～2013年间经历了其发展史上最大的声誉危机，威胁到组织的基础——公信力，且这些事件至今仍被常常提及[8]。第二，BBC危机爆发的时间段比较密集，且危机之间存在内生、互动关系。如新闻之夜的危机爆发是因为取消播出有关吉米·萨维尔的调查节目，麦卡尔平勋爵的危机产生是因为“新闻之夜”着急转移公众对BBC的关注，而出现失实报道。危机间的相互联系、相互影响，使得观察组织的危机管理策略的整体有效性以及随着时间推移应对策略的改进成为可能。第三，本文选取的三个分析案例：吉米·萨维尔性侵丑闻、“新闻之夜”丑闻、麦卡尔平勋爵丑闻牵涉到组织的不同领域和层级。吉米·萨维尔事件涉及企业内部员工，且为历史性事件；“新闻之夜”的丑闻涉及管理问题、控制问题和编辑问题；麦卡尔平危机涵盖新闻专业性的问题。第四，BBC作为公共广播机构，维护公共利益和谋求利润的冲突要比其他媒体机构更为突出，尽管它已于2015年得到英国政府公共资助资金续签[9]，但它仍需在一个商业模式里运作。第五，作为整合的全球媒体集团，英国广播公司提供的服务涵盖印刷、广播、电视及数字平台等，这使得BBC的危机在一个更大范围内具有典型性与概括性。

(二)分析方法

内容分析法将用于评估组织的危机回应、企业声誉评价以及应对策略的质量[10]。此法常通过观察字数、句长、频率等变量的新闻表现形式，去测量公众对危机的看法以及某些问题是如何被突出的[11](123)[12]。由于分析的主体是BBC，最优的资料应为分析其他电视台如天空卫视或Channel 4的电视报道。但由于电视报道在深度报道上天生存在弱势及资料收集的不便，报纸被作为替代选择。需要指出的是，虽然媒介研究中对社交媒体上多元意见表达的分析越来越多，但是社交媒体上的信息也是来源于传统的主流媒体，且受危机事件的特殊性影响，消息的真实性和权威性方面还是媒体的可信度更高，所以社交媒体类如Facebook、Twitter的消息也未纳入分析范畴。

定性方法通常与定量方法相结合，以减少限制和避免潜在的偏见[13](136)。因此深度访谈被用于补充和加强内容分析,因深度访谈可以对某个特定的主题或问题提供额外的视野和理解，且深度访谈的性质使得受访者能结合自身的经历和经验对事件进行解读[14](253)。本文就此采访了英国三位资深媒体人士：Richard.Sambrook，前任BBC新闻总监和埃德曼公关公司全球副总裁；Ducan Bloy教授，前任BBC威尔士地区的法律顾问；Richard Jones，英国独立媒体人和出版商。三位受访者均熟知或参与过BBC的组织结构和运营管理，可从组织运营、公关和法律层面提供有价值的见解，并能对理论框架中的关键信息给出合理的解读和阐释。

(三)数据收集

样本从英国当地三家报纸《太阳报》《每日邮报》和《卫报》中选择。选择这三家报纸的原因是因为危机发生在英国，且这三家报纸的目标读者群体各异。例如，《太阳报》目标读者更偏向工人阶级；《每日邮报》则瞄准中产阶级，特别是妇女团体；以严肃著称的《卫报》则更注重受过高等教育的读者。如此明确的市场定位有利于信息的生产、传播和理解来自不同读者群的反应。

英国Nexis数据库被用来检索2012年9月28日至2012年12月31日期间三家英国报纸上的相关事件报道。因为这三个事件内在联系紧密，对词组“吉米·萨维尔丑闻”“麦卡尔平勋爵”“新闻之夜”“BBC”和“危机”等进行了组合搜索。重复和不相关的文章通过查看标题和导读段后被删除。最后，总共118篇报道入选且字数均超过500字*500字为限定条件之一，是因为低于500字的短消息多为简单的事件始末介绍，在体现事件的有效性上略弱，故被剔除。。

时间段为2012年9月27日至12月31日，选中这个时间段是因为该时间段包含了危机的最重要阶段、危机事件最密集的报道，以及足够的时间周期去反映策略的使用变化。

对三位受访者的访谈选在2013年5～8月，访谈时间为两小时左右。为保证访谈信息尽量不遗漏、不失真，笔者采取了记录和录音同时进行的方式。此外，为了保证访谈过程的信度和效度，针对录音当中信息不清楚或理解不一致的地方，会通过反复听录音和邮件二次求证受访者来保证访谈资料的信度和效度。

(四)数据处理

由本人对记录的新闻报道进行编码分析，保证每个编码只有一个含义、语意清晰、归类明确。依照形象修复策略的理论框架对每篇报道中涉及的危机公关策略编码，分别将五个策略中使用过策略的编码为1，未使用的编码为0。如“BBC声称它并未发现有关任何萨维尔行为不当的证据”——《每日邮报》(2012年10月2日)被解读为否认策略，编码为1；而11月11日，《每日邮报》中“由于在麦卡尔平勋爵案上的惨败，BBC终于做出了它原本该有的快速及卑躬屈节的道歉”被视为减少敌意策略，编码为1。

二、研究发现

(一)主要发现

1.研究问题A：BBC使用了哪些形象修复策略？在萨维尔和“新闻之夜”事件中，BBC最常用的策略依次是否认、减少敌意和规避责任。在麦卡尔平勋爵事件中，使用排名前三的策略分别是减少敌意、纠正行为和规避责任。在运用否认和规避责任策略时，BBC倾向于描述此事更多的是个人行为，而不是组织的不当行为。如它指出若是吉米·萨维尔的性侵犯发生在其私人更衣室中，那么出于隐私的缘故，BBC无法得知里面发生的情况。前新闻总监Sambrook在采访中也提及BBC处理危机的惯用方法就是快速地将责任推给某一个人，然后它就可以告诉公众、政界人士和其他媒体，因责任相关人员已被解雇所以问题也随之解决。因此，事件中涉及的责任主编里彭被迅速撤职，总经理乔治·恩特威斯尔不久也引咎辞职。“纠正行为”策略方面，BBC承诺他们将配合警方提供证据，信托委员会主席彭定康勋爵也表示组织内部将进行彻底重组以防止类似危机再次发生。

2.研究问题B：形象修复策略随着时间推移产生怎样的变化？比较三次危机的报道可看出，BBC使用的主要形象修复策略仍然是“否认”和“减少敌意”。但是“纠正行为”和“表达歉意”的使用在逐渐增加，其他策略无明显变化。这表明，伴随着危机的持续发酵，BBC的姿态在发生改变，因为他们需要降低外界关注的热度。这可以解释为什么随着时间的推进纠正行为策略逐渐代替否认策略。此外，麦卡尔平事件中，BBC的首选策略不再是规避责任，而是很快就向受害者致歉以减少持续的冒犯行为。

3.研究问题C：采取的形象修复策略与对组织评价的相互关系。

(1)吉米·萨维尔事件。文本分析的结果显示，否认策略与组织的正面形象呈负相关关系。换句话说，BBC越多地使用否认，公司的形象就会越糟糕。Sambrook认为当萨维尔案件初期被披露后，BBC因该事件为历史性事件，未能及时发现该问题的“毒性”，因此，会倾向于通过否认来避免不必要的误会，但这同稍后警方披露的信息有冲突。这种信息的对立和不一致很可能是形象评价呈现负面的主因。

(2)“新闻之夜”事件。文本分析未显示出组织采取的“形象修复策略”对组织的评价产生显著影响。

(3)麦卡尔平勋爵事件。结果表明，“纠正行为”和“表达歉意”策略的使用和组织的整体形呈正相关关系。当一个组织主动承担责任，并请求利益相关者宽恕时，可得到较高的评价。该结论受到BBC的公关人员Julian Payne佐证，组织的声望在10月至11月后开始逐渐上升。有学者认为恢复的主要原因在于BBC可提供持续高质量新闻输出的能力和证明自己已从过去的教训中改进和提高的决心[15]。

4.研究问题D：对组织整体应对策略的质量评价。为了清楚地理解质量的概念和便于下面的分析，质量被分解为以下几个维度：速度、主动性和一致性。下面将对维度中涉及的概念“快速”“积极”等进行界定。本文的“快”是指组织在24小时或更短的时间内做出回应；“慢”指响应时间超过24小时；“积极主动”是指他们尽可能地去获取信息并迅速回应；“被动的”是指完全不响应或等待信息的查询；“完全一致”是指该组织的活动，包括内部的和外部的，不存在争议；“不一致”是指组织的行为活动自相矛盾。

(1)速度。萨维尔案例中，21篇文章中，有5篇提及反应速度，均为缓慢。“新闻之夜”案中，也有5篇可被视为迅速性表现，4篇为缓慢，1篇为快速。麦卡尔平勋爵事件中，7篇涉及速度，1篇为缓慢，6篇为快速。尽管显示速度变量的样本有限，但是可看到标记反应快速的比例上升，且从三个危机时间轴线上看，回应的时间间隔也有所缩短，前两个危机发生时，两天后BBC才发出第一条声明，而第三个只用了一天，可见组织可从过往危机中学习经验并在危机应对上有所提高。再者，尽管存在拖延回应和其他不尽如人意的表现，但并无迹象表明BBC试图通过不报道或减少报道的方式去控制危机发展。相反，截止到2012年12月31日，BBC官网上可搜索到近700个有关吉米·萨维尔丑闻的新闻节目。同时，据BBC稍后公布的一份声明，其已将公司内部涉及性侵丑闻的另外9名现任或前任员工及内容提供者名单移交警方。

(2)主动性。萨维尔案例中，2份提及被动回应。“新闻之夜”事件中，8份涉及主动性变量，6份为被动，2份为主动；麦卡尔平勋爵事件中，7篇相关，仅1篇为被动，6篇为积极主动的。从数据来看，BBC在前两个事件中采取被动姿态，在最后一个中主动出击。Sambrook表示这种处理方式对像BBC这样的组织是可以理解的，因为它需要对潜在的法律后果保持警觉。而Duncan教授则觉得作为有着良好声誉的组织，BBC如此冷处理可能会提高公众对BBC危机管理能力的质疑，甚至公众会猜测组织是否在故意掩盖问题。例如BBC总在等待第三方的调查结果，而不是积极检视组织自身问题。久而久之，其主动性的回应也会被视为是对外界压力的强迫性回应。

(3)一致性。共14篇文章涉及该指标，吉米·萨维尔案3篇，“新闻之夜”事件5篇和麦卡尔平案6篇。前两个案例中多数评价为不一致，分别有3篇和4篇，而第三个案例中表现一致的评价更多，共5篇。除却单个案例外，在整体应对上，BBC也呈现出不一致的特征。例如前期在萨维尔事件中大量使用否认策略，但后期其总经理在接受议员委员会质询时，被迫承认企业文化存在缺陷。这导致很多民众认为BBC太傲慢且官僚化，因此，即使组织道歉后，其形象和声望仍在持续恶化。

(二)延伸的其他问题

本研究还有一些新的发现。首先，法律调查的涉及程度对组织在危机处理中的话语权起决定性作用。在英国，刑事案件涉及陪审仲裁。而民事案件更关注于赔偿且不涉及陪审团*赔偿文化，指在一个社会中任何人遭受民事伤害后都可以通过法律途径向造成伤害的相关人要求损害赔偿。当下，赔偿文化在英国十分普遍且被认为已处于失控状态。。因此，在民事案件中如诽谤麦卡尔平勋爵，组织拥有较全面的控制权，可以通过为受害者提供赔偿很快解决事件。然而在刑事案件中，因警方和公检法机构拒绝经济赔偿，结果就会迥然不同。所以对于萨维尔这种刑事案件，BBC无法在此语境下有太多的话语权。因为任何言论均会有蔑视法庭的嫌疑；且若需等待审判，BBC也不能过多言语，因为这可能会在审判前影响陪审团的判断。因此，当涉及刑事案件时，组织需高度谨慎，由于可说的内容非常有限，且在警方持续一个月甚至更久的调查结果发布前，受制于信息不公开，如何填满这一个月的巨大信息空白是处于危机中的组织不得不接受的挑战。如今互联网的发展让原本只掌握在大出版公司和广播公司手中的议题设置能力，在普通受众中也成为可能，这空出的一个月很可能会使危机持续发酵从而引发新的危机爆发[16](74)。

其次，危机期间组织领导者和组织结构所起到的作用。Ulmer等学者指出组织领导者的角色在危机管理中至关重要，如果领导者采取公开命令的形式回应危机，组织的声誉可以被保存[17](16)。BBC时任总经理恩特威斯尔，在处理组织历史上最大丑闻时仅上任15天。制作人出身的他对BBC的商业运作毫无经验，从他在议会质询、新闻发布会和接受采访时的表现能看出他根本不知该如何应对。组织领导者的毫无准备加剧了组织的失败，因核心管理层未能及时释放出正确的信息。Richard Jones补充道，BBC的组织治理结构也对危机处理有影响。现阶段BBC的核心管理层中，管理人员和节目制作人员严重不均衡引发了制作部门和管理层级的矛盾，这种组织内部的沟通不畅在危机爆发后会被扩大。同时，组织内部冗余及耗时的金字塔式管理层级，往往导致组织在要求快速、高效反应时表现欠佳。

四、总 结

从以上分析来看，媒体组织在今后的危机公关应对中，应先审视清楚自身所处的危机事件类型，并根据组织所掌握的信息和资源，有针对性地选择回应策略，来达到策略效果最大化的目的。应避免在危机初始阶段内部还未弄清事情的始末和细节时就急于使用“否认”和“规避责任”。使用复合公关策略回应还需注意策略的内外一致性，尤其是进行策略转换时，应注意信息中可能暗含的逻辑漏洞与缺陷，在信息发布前就为自己找到合适的理由和解释，发布信息前需再三审核。同时，危机爆发后，若组织在危机前具有好名声和持续的优质节目生产能力，应尽力唤起公众对组织过往美好历史的记忆，这都能起到稀释危机“毒性”的效果。而针对历史性事件，不应着急为过去找借口，理当尽可能提供文件或证据去协助调查，并积极寻找受害者以通过赔偿、道歉等举措来赢得原谅。

当然，本研究还存在一些不足之处。第一，就案例研究方法自身而言，因组织的结构差异、应用的语境和地域，以及危机管理策略使用的时机，研究结果未必能全盘适用于其他媒体组织的危机。譬如BBC的公共资助模式使其在竞争市场和危机应对方面具有了先天优势。第二，由于非英语母语国家背景，对本地文化用语中暗讽、明喻或缩写的解读不免存在差异，因此最后的分析和结论都不可避免地会受到个人科研经验和对当地文化认知程度的影响[18](77)。第三，未能就不同媒体组织间相似的案例做比较研究，缺乏对照和比较，可能难以提出具有一定普适性的观点。第四，本研究由于各种原因未能直接访谈到组织中公关团队负责人或高层领导,在未来的相似研究中可以增加对领导者本人的访谈。

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【责任编辑 马明德】

Evaluation of the Use of Media Crisis Image Restoration Strategy: the Case of BBC

ZHENG Yan-jin

(School of Government Management, Beijing Normal University, Beijing 100875，China)

The brand image restoration in crisis management has been a difficult problem. Appropriate coping strategies can make the organization quickly out of the trough of the crisis, and even turn from danger to opportunity. Case analysis of BBC crisis found that the organization should be integrated in the crisis situations so as to achieve good communication effect, as well as the important restoration strategies chosen for their own conditions and external environment.

Media Crisis; Image Restoration Strategy; BBC

2016-09-23

郑延瑾(1989-)，女，甘肃兰州人，北京师范大学政府管理学院博士生，主要从事政治传播、组织危机管理研究。

G206

A

1674-6627(2016)06-0106-05