从“微观柳州”中看新媒体的运用与管理

刘俊谊

2014年12月29日，由柳州市委宣传部主办的首次“微观柳州”新媒体大型采风活动启程。截至2015年11月，已开展四次“微观柳州”新媒体采风活动，全市排名靠前的具有较大影响力的微信公众号、微博等新媒体达人踊跃参与其中，为柳州的工业提升、农业发展、旅游文化繁荣等鼓与呼，整个活动社会反响良好。那么，新媒体的运用和管理如何做到因势利导、扬长避短？如何让新媒体服务于社会发展呢？本文对此做一些思考。

“微观柳州”：对待新媒体的“三善”理念

团结新媒体，形成合力。当前，微信、微博等新媒体迅速发展，已成为网民获取信息的重要渠道。从2013年开始，柳州市内的微信公众号迅速发展，并拥有庞大的受众资源。据不完全统计，目前柳州具有较大影响力的微信公众号30余个，每个公众号平均粉丝量近10万，均有专门的企业或团队负责运营。各新媒体粉丝累计达290万人，相当于柳州市总人口的五分之四，是市区人口的1.7倍。

在这些新媒体当中，如果说极少部分区属驻柳、市属新闻单位旗下的新媒体是“体制内”的新媒体的话，那么其余绝大多数是“体制外”自行发展起来的新媒体。2014年以来，以掌上柳州、柳州通、柳州百事通、柳州播报等为首的一批“体制外”新媒体平台，推送的信息传播速度快、覆盖广、影响大，且内容丰富、形式多样、语言活泼，成为柳州市民获取信息、反映诉求的重要平台，逐步成长为与红豆社区柳州论坛并驾齐驱的两大“民间舆论场”之一，影响力与日俱增。如何做到因势利导、扬长避短？这是宣传思想工作面临的全新的课题。如果运用得好，新媒体可成为宣传思想阵地的有效补充；如果管理不到位，各个新媒体就会像脱缰的野马，为博粉丝眼球而随性地发布各种信息，其带来的负面影响不可估量。

因而，在探索如何与新媒体打交道、如何管理新媒体方面，柳州市委宣传部遵循“善待媒体、善用媒体、善管媒体”原则，提出开展以新媒体为参与主体的大型宣传采风活动，以此作为载体，与新媒体交朋友，以“软管理”的方式创新新媒体在宣传思想工作中的广泛应用与科学发展。2014年底，柳州市开始启动“微观柳州”新媒体采风活动，集结全市资讯、文化、美食、摄影等领域的20多家新媒体代表以及区属驻柳、市属新闻单位旗下的新媒体代表，以柳州的工业、旅游、民俗风情、特色农业等为宣传内容，以微信、微博等为宣传平台，开展有声势、有广度、有深度、有效果的网上宣传活动。

消除隔膜，形成新模式。“微观柳州”新媒体采风活动开启了柳州新媒体有组织、有策划、有主题、有深度宣传柳州的序幕。2015年，柳州市委宣传部特别追加了近30万的专项经费，用于“微观柳州”新媒体采风活动；2016年，柳州市财政局也通过了“微观柳州”新媒体采风活动的专项经费预算。从资金上保障“微观柳州”新媒体大型采风活动作为一项常态化活动持续开展下去。

“微观柳州”新媒体采风活动如何才做到常办常新，既能达到良好的宣传效果，又能加强与新媒体的沟通，还能对新媒体有较大的吸引力？“微观柳州”新媒体采风活动，是柳州市根据新媒体特点量身定做的一个大型主题宣传活动，也是对新媒体进行“软管理”的一个载体。对于新媒体，柳州市在感情上不计成本的投入，针对不同时期开展“微观柳州”新媒体采风活动均有不同的侧重和目标。譬如，第一次活动的总体定位是互相了解、真诚沟通。在活动中，柳州市组织座谈会，由分管副部长与各新媒体面对面地交流、谈心，消除各新媒体对党委政府部门的芥蒂。第二次活动的总体定位是加强信任、形成共识。柳州市邀请广西长期从事新媒体信息传播和研究的专家授课，为柳州市的新媒体人答疑解惑、指引方向。

经过前两次活动的摸底、铺垫，柳州市与新媒体之间的隔膜逐步消除，彼此的信任感明显增强，“微观柳州”新媒体采风活动的定位也更加明确、清晰。第一是服务大局，从小入手。区别于传统媒体大主题、大手笔的宣传，柳州市以小见大，围绕全市的中心工作和战略部署，选取某个企业或某个县区作为采风地点，从产品或产业等切入，通过新媒体集中推送，形成热度，引发关注，为柳州的大宣传服务。第二是优势互补，发挥个性。一方面，邀请新华社、广西日报以及市属新闻单位参加，利用官方媒体的权威优势，对活动进行全面报道，提升活动的知名度及影响力；另一方面，选准题材，让新媒体自由发挥，充分利用他们轻松、活泼、接地气的传播特点，引发粉丝裂变式转发，形成更高效的传播力。第三是连接两头，力求“三赢”。“微观柳州”新媒体采风活动一头连着宣传对象，一头连着新媒体，柳州市要沟通两头，做好每次活动的组织、策划，力求实现宣传对象满意、新媒体得名声、主办方便于管理三方共赢的效果。

抱团发力，传播正能量。在传统媒体和新媒体融合发展的大环境下，柳州市委宣传部以“微观柳州”新媒体采风活动作为载体，让跨媒体、跨区域的“跨界合作”成为宣传思想工作新的注脚。

2014年底，“微观柳州”新媒体采风活动首次集结柳州知名新媒体参与官方名义上的宣传，也是柳州体制外的各新媒体与官方的首次合作；2015年11月，除了本市的新媒体参与外，还邀请了区内各地市最具影响力的新媒体参与，采风团队从以往的20人左右，增加到50多人，活动吸引力明显增强。历时一年，“微观柳州”新媒体采风活动让“跨界合作”的理念完成了从理论思考到实践探索的过渡。每一次活动都比上一次有进步、有吸引力。于11月10日启动的“微观柳州·心随车动”采风活动持续20天，不仅有线下的采风活动，还有线上的柳产汽车照片征集活动，设置了多个奖项，“征汽车照片，晒柳州骄傲”成为柳州本市多个媒体征集活动的口号，南宁、北海、贵港等城市微信公众号发布的相关文章，平均阅读量超过1万次。而紧随其后的“微观柳州·梦萦三江”活动中，各新媒体大显身手，微博直播、朋友圈直播，微信公众号推送文章40余篇，文章平均阅读量将近1万次。

用柳州新媒体代表的话说，体制外的新媒体公信力、权威性先天不足，这样的“跨界合作”更是抱团取暖、抱团发力。各新媒体通过“微观柳州”的整合，成为既是竞争关系又是合作关系的紧密有机体，在大活动、大主题、大策划的整体宣传推广中，大家联合发声，不仅宣传效果获得最大化，各新媒体平台的影响力、公信力也随之大大增强。

在2015年2月，“微观柳州”新媒体采风活动走进融水苗族自治县安太乡参加苗族传统节庆十三坡会。在此期间，区别于传统媒体“豆腐块”似的报道，各微信公号、微博达人以游记、美食推荐、摄影作品展示等形式长篇幅推送所见所闻所感，引来北京、重庆等地甚至远在美国的粉丝转发、评论和点赞。融水县尝到了“微观柳州”带来的甜头，于4月特别邀请“微观柳州”新媒体采风团队参与该县寻找千年古茶树的宣传活动；又于10月邀请“微观柳州”团队部分新媒体参加该县芦笙斗马节的新闻发布会。各新媒体成为官方宣传工作抢手的“香馍馍”，柳州市农博会、柳州市农村电子商务工作会等重大活动纷纷向“微观柳州”采风团队抛来橄榄枝，邀请新媒体参与宣传报道。

加强引导，增强责任感。而在柳州新媒体发展进程中，网络舆论环境也并不是一直都风清气正、一片晴朗，特别是体制外的新媒体，为了在竞争中处于优势位置，为了吸引粉丝关注博取阅读量、点赞数，在信息推送中“打擦边球”，标题党夸大其辞、谣言边界不清晰、哗众取宠无底线，内容媚俗、言词低俗的微信视频、图片和文字甚至谣言等时有出现。

2014年，“柳州十大车震佳地”“约炮啦约炮啦与侗妹约花炮只需666元”“柳州最屌的十句口头禅你晓得咩”“ 柳州有支更卵屌的乐队你晓得咩？”等标题党层出不穷；“柳州垃圾桶爆炸案”“公交车起火事件”等，各新媒体不等官方声音、不核实真相，跟风炒作、恶意渲染。2015年1月，“柳州播报”“柳州人应该晓得的事”等微信公众号发布题为《昨晚，柳州34口灭门惨案，震惊全国！》微信，内容包括“一家34口被残忍杀害”“这起凶杀案发生在一处普通居民家里，距离柳南区有10公里”等，实际为一窝老鼠死亡信息，引发网民的极度愤慨和强烈谴责；8月18日晚，柳州市一废弃物资加工厂发生火灾，“柳州商道”微信公众号未经核实真伪，综合网民信息发布了题为《柳州：雒容化工厂发生大火爆炸！》的与事实不符的文章，在网络上迅速传播，数小时后阅读量超过10万，引发网民恐慌。

柳州市宣传媒体界发现，与新媒体的迅速发展不相匹配的，是这些新媒体对互联网信息发布相关政策法规了解的缺失、对互联网信息传播规律认识的缺失以及对发布信息的准确性把握的缺失，这“三个缺失”弱化了新媒体对信息发布的把控。从这个意义上说，新媒体既是工具，也是柳州市管理的对象。“微观柳州”新媒体采风活动增进了柳州市与新媒体之间的了解，也增强了柳州市区域内的粘度，打破了对体制外新媒体难管理、难监控的局面。在活动中，柳州市注重两个方面的交流与引导：一是通过座谈会和业务培训，让新媒体明确哪些内容可以发、哪些内容不该发，明确信息发布红线；二是传统媒体与新媒体共同参与，同场“竞技”，让传统媒体严谨、专业、组织纪律性强的工作作风，影响新媒体向更高要求、更高水准靠拢；三是注重有关政策、法规的及时传达，如在国信办颁布“账号十条”第二天，柳州市就组织全市新媒体运营者举行遵守“账号十条”签名活动，新媒体代表郑重承诺“规范发布，传播柳州精彩”。此外，柳州市把对新媒体调控的杠杆引伸到了活动之外，具体为：第一，对在活动中表现突出的新媒体给予奖励，增强其成就感和荣誉感；第二，赋予一批影响力较大的新媒体一定的社会责任，让他们在提高经济效益的同时，担负起相应的社会责任，不断提高自律能力；第三，扶持几个影响力大的微信公众号做强做大，让他们成为柳州“民间舆论场”的意见领袖。

新媒体成为推动社会发展的生力军

截止2015年底，柳州市组织了四次“微观柳州”新媒体采风活动，分别走进上汽通用五菱宝骏基地、东风柳汽生产基地、融安县金桔园、石门山景区、融水苗族自治县古茶树基地和三江侗族自治县千年侗寨等地。“微观柳州”新媒体采风活动就像一个大磁铁，把各个新媒体牢牢地吸引到一起，形成强大的合力。每一次活动，各新媒体代表都亲临现场、亲身体会。以新媒体的视觉，发现柳州细节之美；从新媒体的角度，推介柳州别样的美丽；用新媒体的语言，讲诉柳州精彩故事。活动吸引了各界广泛关注，宣传效果喜人。据不完全统计，微信公众账号推送的“微观柳州”图文累计330余篇，阅读量累计304.2万人次，点赞、评论量达130万人次；新浪微博“微观柳州”话题累计发布博文250余篇，阅读量达657.6万人次，转发、评论、点赞量达42万人次。此外，新华社、广西日报等中央级、区级媒体对“微观柳州”新媒体采风活动给予了持续关注和报道。

经过四次“微观柳州”新媒体采风活动的探索实践，以体制外新媒体为主体的“民间舆论场”接上了“天线”，而以体制内宣传部门、新闻单位为主体的“官方舆论场”也下接了“地气”，促进了“体制内媒体+体制外新媒体”这一宣传新模式的形成。官方原本“高大上”的城市形象宣传、文化旅游宣传等，有了来自体制外的新媒体名正言顺地参与，通过他们更接地气、更具亲和力的传播平台和方式，潜移默化、润物无声，更易被网民认同和接受，宣传效果更佳。

在“微观柳州”新媒体采风活动的整合、带动、引导下，柳州的新媒体在信息传播中的地位不断上升，柳州市委宣传部又抓住时机，引导新媒体弘扬社会主义核心价值观、传播正能量，让他们成为宣传思想工作的一个新平台。比如，柳州市通过“微观柳州”微信群，引导新媒体多发现、多发布柳州身边的好人好事，像“中国好大妈”柳州人瞿焰勇救泰国空乘、85后小伙丁一舟带着身患疾病女友环游中国、柳州司机停车扶老人过马路等事件通过新媒体的广泛传播，从而使得好人好习广受赞誉。再比如，2015年紫荆花开季，由柳州市委宣传部主办的“最美柳州·春彩花潮”摄影大赛中，柳州市选取了“微观柳州”采风团队中最具影响力的五家新媒体，对摄影大赛进行全程报道，并对征集到的作品进行全面展示。在五家新媒体的带动下，全市新媒体集体发力，在短短的十几天共发布有关“花海柳州”的微信文章50余篇，《错过柳州，你将错过整个春天》《再过一个月，柳州将是全国最漂亮的城市！》《柳州一夜间变了颜色，太美了！》等文章阅读量超过10万人次。“花海柳州”刷爆微信朋友圈，摄影大赛受到前所未有的关注，是柳州市近5年来举办的摄影比赛中参赛人数、参赛作品最多的一次。“紫荆倾城”“花海柳州”等美名得以迅速传播。

经过近一年与新媒体各种交流与磨合，柳州的网络舆论环境明显好转，形成健康发展的良性网络生态圈，各新媒体的角色从不良信息的制造者向网络舆情的引导者转变，彰显出传统媒体与新媒体融合发展的无限活力。在2015年柳州市发生的某化工厂起火、柳城“9.30”爆炸、女子赴宴遭官员猥亵施暴等事件中，参与“微观柳州”新媒体采风活动的所有合作微信公众号、微博账号都做到不传谣、不造谣、不添堵、不添乱，没有出现渲染、炒作现象，部分新媒体在柳城“9.30”爆炸案中还挑起舆情引导重任。根据上级领导指示，柳州市向“微观柳州”几个重点微信公众号提供新闻通稿及权威信息，并授权发布，使之成为柳城“9.30”爆炸案官方信息的传播平台和舆论引导阵地，使事实真相和官方声音更快、更广地传到公众当中，从而实现调控网络舆论环境、释放正能量的目的。

但是，仍有几大方面需要更进一步地转变观念、建立制度、充实提升。比如，如何使体制外的新媒体更加自觉地在信息发布中弘扬社会主义核心价值观、传播正能量、唱响主旋律；如何在选题、策划上有所突破和创新，使活动更具吸引力和凝聚力；如何更进一步统筹和管理好新媒体，在突发公共事件的信息发布、舆论引导上更有为、有序、有效；如何更进一步地提升新媒体从业人员的媒体素养，让新媒体勇于担当起更多的社会责任。

启示与思考

一、善用新媒体，才能让新媒体更好弘扬主旋律。“微观柳州”新媒体采风活动架起了党委政府与新媒体之间的一座连心桥。在重大活动宣传、主题宣传中“说什么”—— 由“微观柳州”选题点题，组织策划；“怎么说”—— 由新媒体根据自身特点谋篇布局，既解决党委政府部门“占领阵地、赢得话语权”的问题，又化解了新媒体“信息源短腿、权威性不足”的硬伤。发布和传播“官方话题”不断树立起公信力和权威性，新媒体逐渐成为柳州市弘扬社会主义核心价值观、弘扬主旋律的重要阵地之一。

二、善待新媒体，才能让新媒体自觉传递正能量。新媒体是一把双刃剑，要在体制上和观念上善待新媒体，主动与媒体交朋友，不畏惧、不逃避、不厌烦，在尊重、信任、坦诚的态度之上，努力实现与新媒体的良性互动，为新媒体做好服务工作，才能让其更好地传递“正能量”。“微观柳州”新媒体采风活动吹响了新媒体的“集结号”，将新媒体凝聚成一股新力量，并引导他们坚持正确舆论导向，用新媒体的传播方式关注本地人和本地事，让柳州充满更多的真情与正能量。

三、善管新媒体，才能让新媒体致力传播好声音。善用善待新媒体，并不等于对其毫无约束。柳州市委宣传部坚持“党管媒体”不动摇，将“微观柳州”新媒体采风活动作为“软管理”的一个载体，既大力支持和发展新媒体，又进一步以宽容活泼、积极有效的体制机制加大监督力度，做到对新媒体依法管理、科学管理、规范管理、有效管理，在重大、敏感、热点问题上把好关、把好度，让新媒体在关键时刻、关键问题上“不捣乱、不添乱”，传播正面声音。

如何使“微观柳州”新媒体采风活动更有活力和影响力，柳州市有以下几点思考：第一，让活动的凝聚力推进新媒体的传播力。进一步通过活动调和体制内新媒体及体制外新媒体的关系，创造条件让双方的信息资源、广告版面等进行深度捆绑，让两者融合发展、互利互惠，推进新媒体特别是体制外新媒体正能量传播力的提升。第二，让活动的影响力转换为新媒体的生产力。“微观柳州”新媒体采风活动已有一定的影响力，参与活动的新媒体影响力也与日俱增，其中很多新媒体有自己的电商平台，柳州市将考虑利用这些平台优势，重点策划柳州各地特产、旅游线路的主题宣传，通过各新媒体的电商平台展示、推销，形成“产-供-销”一条龙模式，实现“产-销”双方共赢。第三，让活动的吸引力成为新媒体的约束力。“微观柳州”新媒体采风活动吸引力十足，但约束力欠缺。在今后的活动中，柳州市将逐步建立对新媒体的奖励制度、新媒体信息发布制度、“微观柳州”新媒体联合自律公约等，以更好发挥新媒体在舆论引导方面所能起到的积极作用。第四，让活动的公信力提升新媒体的生命力。柳州市委宣传部作为“微观柳州”新媒体采风的主办单位，活动的公信力自然不言而喻，柳州市将在活动中深入开展新媒体专题培训，邀请国内著名的互联网信息传播专家、自媒体“大咖”等来柳州上课，让各个新媒体的经营理念、专业知识结构不断更新换代，在激烈的竞争中保持强劲的活力和生命力。