探究时尚品牌多样化趋势的起因和现状

李金阳

摘 要：随着年轻一代黄金消费者的崛起，中国的时尚产业的消费风向标正在改变。消费理念由传统的“炫耀性消费”逐步转变为“品位性消费”。现在的黄金消费者更在意产品的性价比、自我个性的宣扬和体验感受。面对变化的市场需求，我国的时尚企业蓄能已久，遍地开花式的诞生了数不清本土品牌、独立设计师品牌和小众品牌，他们凭借自身的独家技能在市场中站稳了脚跟，并努力发展壮大。

关键词：时尚品牌；本土品牌；小众品牌；黄金消费者；需求转变

0 前言

中国时尚市场从最初的卖方市场阶段，消费者的炫耀性消费，从众心理突出的阶段逐渐转变为品位性消费，电商平台的横空出世，为年轻一代的黄金消费者提供了对品牌和品类方面更广泛选择。在多方要素具备后，中国的时尚市场迎来了本土品牌诞生和发展的良机，自2010年左右起，中国的时尚品牌可以说遍地开花，本土大众品牌、快时尚品牌、小众品牌、独立设计师品牌搭乘这股浪潮，在庞大的消费者市场中成长起来。

1 黄金消费者的需求

凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中曾提出过“炫耀性消费”的概念。在中国，自2008年到2015年期间，是中国的奢侈品销售的“井喷式”发展期，也是“炫耀性消费”的洪峰时期，在这片土地上的部分消费者热衷于通过购买奢侈品来宣扬自己的社会地位、财富和身份。经历了近年的狂热期后，中国的黄金消费者群体的购物动机逐渐改变了，一方面，成长起来的80后、90后成为了黄金消费这群体，对他们的父辈相比，这部分人成长在一个相对物资环境较为丰富，受到了完整文化教育，在整体文化素养和个人修养上要优于上几代人。他们在选购商品时更加倾向于“品位性消费”，注重产品的性价比、品牌内涵，产品的功能性、外观设计的美丑，评判是否购买的标准会比原来的黄金消费者高，这也意味着面对这群消费者打奢侈品牌的方式很可能行不通了，要满足年轻一代的消费者，就需要深入研究他们的生活方式、精神追求和关注热点等，他们喜欢“个性”??——能展现自我内心的作品，“时尚”——紧跟当下潮流是必需的，有腔调、独一无二和匠人精神，都是他们所青睐的商品标签。

消费者偏好的转变催生了时尚行业市场的转型。自2010年左右起，中国大陆市场上如雨后春笋般涌现了很多的本土化品牌、小众品牌、独立设计师品牌等一系列我们国人自己的时尚企业，究其原因来自于多的方面。首先，中国南方的加工厂在蛰伏了漫长的代工时期后，累积了大量的行业相关经验。与此同时，中国大陆的艺术设计学院培养出来的学生，通过多年的行业磨练和海外留学背景，一部分人也具备了一定的专业创作能力。不可忽视的是电商平台，如淘宝、京东以及一些面对设计师开设的网站，为本土品牌的销售提供了便捷、低成本的渠道。互联网上的众筹、娱乐宝的等要求目标消费者参与产品研发和设计的活动，让产品在被投入生产前已经开始了推广活动，而且这种活动结合了当下最受欢迎的推广要点——与消费者互动。

2 销售方式和潮流趋势的转变

据互联网应用报告提供的数据指出：中国的互联网用户已有6.3亿人，其中有5.27亿人士通过移动端上网的用户。互联网时代的来临对线下时尚产业的冲击十分巨大，特别是新一代的黄金消费者，他们成长在互联网时代，比任何其他消费群体都要熟悉和热爱当前的互联网生活模式。观察他们的生活方式，可以说衣食住行无一例外都可以在网络上下单，再经由日益便捷的快递送至家门口，由此黄金消费者已经养成了一种惰性，即足不出户就能完成日常所需。电商产品和服务质量的提升，增加了其可信度和美誉度。实惠的价格、高度透明的产品参数（尺寸、材料、面料等）、卖家评论和商家信誉评价，以及电商纷纷推出的7天无理由退换、极速退款、搜索速度提升和试衣间服务，为顾客在购买和使用过程中提供了更多便利，解决了一直以来的各种难题。因此，在各项优势尽显的情况下，消费者选择线上购物的人数必将呈上升趋势，而实体店铺逐步沦为了“试衣间”和“样品店”。面对这样的销售窘境，时尚品牌开始转战网络销售，从原来的单一渠道销售转为多渠道销售，甚至是全渠道销售，以此达到虏获者的目的。以快时尚品牌ZARA、GAP等为例，他们不仅开设实体店铺，天猫旗舰店，还自行开设官网，以此保证顾客在任意消费渠道均能购买到自家的商品。当然，线上和线下销售必然带来价格的明显差距，针对这一问题，各个品牌采取了多种营销策略，有的品牌采取线上线下不同款的销售方式，另一些则定出商品原价亲民，保持线上线下价格一致的方式。事实证明，这两种方式均能达到较好的销售效果。

随着中国国力的增强，国际影响力的上升和消费者购买力的提高，众多国外大牌纷纷将中国元素作为产品设计的侧重点。仅2016年，就有数个奢侈品品牌推出了猴年珍藏系列，例如，雅诗兰黛的猴年珍藏粉饼，LV的猴年配饰，雅克德罗的猴年系列腕表和Lupicia的猴年限定茶罐等。这些品牌的最终目的是力求在外观造型上迎合中国文化，讨好中国的消费者。借此契机，中国的本土品牌是否能充分发挥自身得天独厚的优势，在时尚市场的与各类外来品牌竞争，争得消费者的喜爱，是一个品牌能否在未来有长足发展的关键一步。

3 轻奢品牌和设计师品牌时代来临

回顾奢侈品品牌进入中国市场的初期，当时具备相当购买能力的消费者以一种狂热的购买态度赢得来众多国际大牌纷纷瞄准了在华市场。早期的奢侈品消费者仅仅关注奢侈品品牌的名气是否响亮，能否达到炫耀个人财富的目的，随着时间的推移，消费者的购买动机由炫耀逐渐转变为品位，对奢侈品的设计精神和品牌内涵逐步有了更多更全面的了解。渐渐地，中国当前的新兴消费者在具备了购买奢侈品能力的同时，也拥有了鉴别奢侈品品牌，品位奢侈品作品的能力，部分消费者将视线转移到轻奢品牌和国外的独立设计师品牌，新兴消费者倾向于通过个人的精神追求和个人喜好来挑选奢侈品。这种现象的出现导致了轻奢品牌和设计师品牌凭借卓越的设计和精准的市场定位博得消费者青睐，并能拥有由于对品牌风格持喜爱态度的消费者的追捧。

轻奢品牌通常以顶尖设计师的原创设计和优异的品质获取消费者的青睐，小众消费品的路线，让轻奢品牌既不会像独立设计师品牌那样极为个性化，轻奢的可穿度较高，也绝不会像快时尚品牌那样成为大众都能购买的起的高街品牌。当然，一切的关键在于定价，轻奢侈品牌定位于中高端，目标是让普通小资人群也能消费。由此，轻奢品牌为大部分具备相当能力的消费者的日常生活需求，大众人群面对这样高性价比的产品产生偏好，但由于这类品牌的可复制性，导致消费者容易变心。

独立设计师品牌却拥有更多的个性化设计，从消费者群体来说更加的小众化，但毋庸置疑地，独特的设计风格会让这些独立设计师品牌拥有极为忠实的消费者。购买这些设计师品牌的消费者收到大众的流行趋势和价格因素的影响程度很低，他们坚持自我，日常生活中的衣食住行均希望能体现自己的生活态度。因此，独立设计师品牌的成功关键在于其设计的独一性，能充分满足目标消费者的精神追求。

4 本土品牌的发展现状和前景

无论在实体店铺还是电商平台，我们不难发现近些年涌现出了多到数不清的本土化的大众品牌，这些品牌设计和时尚兼具，虽然设计风格大相径庭，但无疑他们都找寻了一个能与洋品牌和传统品牌抗争的一个或多个立足点。这些品牌主要从以下几个方面进行突破：第一，坚持中国传统服饰、文艺范、森女风等亚洲特色设计风格吸引消费者，如北冥有渔、汉尚华莲汉服；第二，借鉴国外大牌的设计，在（下转第页）（上接第页）版型上下功夫，制作出更符合中国人体型的服装；第三，抓住国人对天然面料的格外青睐，采用棉、麻、毛、羽绒等面料制作服装，如初棉；这些品牌的店铺装修秉承自身品牌所要传达的时尚讯息，价格定位亲民，成为时尚市场中的一股不可忽视的力量，为追求自我个性的黄金消费者提供更多选择，也更加贴近本土文化。在定价上，本土品牌的定位十分亲民，采取与快时尚品牌类似的价格策略，以获得薄利多销，推广品牌知名度的效果。

服装品牌中有北冥有渔，初棉，韩都衣舍，OCE等，他们的目标消费者都是从大学生到30多岁人士的黄金消费群体，产品定价均符合性价比高的特质，一件衬衫100 ～ 300左右，普通系列的大衣300 ～ 600左右，这样的价格定位完全符合了目标消费者的收入水平和购买频率方面的需求。目前看来，这些品牌处于蓬勃发展的时期，但他们同时也面临很多问题，特别是如何建立品牌忠诚度方面，电商给了这些品牌一个施展的平台，同时也让商品信息变得更易获得。消费者们只需通过搜索，就能比较商品的外观设计、价格等参数，这种越加透明化的购物方式无疑会加剧品牌间的竞争，导致当前消费者拥有更多的选择，对品牌的忠诚度降低。虽然这些新生代品牌在成长的道路上面临种种问题，但也不意味着无路可走，产品的质量，色彩和版型，卖家的售前售后，商品包装和发货速度态度都会成为黄金消费者评判一家店铺的准绳。他们渴望购买的是高性价比，实物与图片高度符合，服务态度良好且高效率的店家，因此，本土化品牌如果能在这些方面做到令顾客满意，那么就向拥有固定的消费群体又迈进了一步。

5 小众品牌的崛起

在没有雄厚资金支持，也暂时没有丰富从业经验的情况下，不少的年轻设计师选择小众品牌和独立设计师品牌的方式推出自己的产品。这种运作方式适合无需高科技技术和大型专业设备支持的领域，如服装、饰品、包袋等行业中。在竞争激励的市场中，他们以“手作”、“孤品”、“匠人精神”作为品牌的标签，重点突出每样产品纯手工制作，面料精选，制作优良等特点，并将手作的特点发挥到极致，提供定制服务，根据顾客的独特要求制作产品，这样的商品定位迎合了年轻消费者追求强调和与众不同的需求。除此之外，价格定位十分重要，既要高出大众产品的定价，又需要避开强势知名设计师品牌的定价。

网络销售的方式让这类小型作坊式的微型企业看到了广阔的市场前景，无实体店铺的销售方式解决了打开自身品牌的销售渠道的烦恼，并且减少了营销成本，在很大程度上微型企业减少了运营风险。网络也成为了设计师品牌和小众品牌展示个人作品，为消费者提供定制服务的终端。我们不难看到，我国的独立设计师品牌和小众品牌都还处于起步萌芽阶段，离成为一流国际品牌还有很长的一段路要走，这其中也会遭遇到许多的困难。保持高度的独创性、优异的质量、以设计师的个人魅力作为招牌都是这类品牌受到消费者长久偏爱的必备要素。

6 结语

中国的时尚产业虽然起步比欧美发达国家晚，但是随着我国经济水平的提高，年轻一代黄金消费者文化素养的提升和注重个人精神追求的意识增强，时尚产业必将朝着细分化、多样化和定制化趋势发展。中国的时尚产业正朝着差异化和个性化的繁荣方向发展，这有助于各类本土品牌的创立和发展，他们在庞大的中国消费市场中锤炼自己，为以后在国际市场上开天辟地奠定了基础。

参考文献：

[1] 凡勃仑.有闲阶级论[M].武汉大学出版社，2014.

[2] 中欧国际商学院.中国时尚产业蓝皮书[M].经济管理出版社，2015.

[3] 迈克尔·所罗门.消费者行为学[M].中国人民大学出版社，2014.