探福州特色旅游纪念品的设计与推广

摘 要：针对福州旅游纪念品存在的问题与现状，就新时代下文化创意产业发展与人民审美需求，对福州特色旅游纪念品的设计与推广提出新的思考与探索。主要从福州传统民俗出发，结合福州特色，对其进行现代化的设计和改良。

关键词：福州特色；旅游纪念品；设计；推广

伴随飞速提升的国民经济与人民精神需求，旅游行业近几年风生水起。以2016年“十一”国庆黄金周为例，全国共接待游客5.93亿人次，比往年同比增长12.8%；累计旅游收入4822亿元，同比增长14.4%。其中，仅就福建省省会福州而言，即使受到“莫兰蒂”、“鲇鱼”等台风的重创，仍接待游客254.63万人次，实现旅游收入14.71亿元。多方媒体数据无不证实，我国已然成为全世界最重要的旅游大国之一。

“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，构成旅游业务链的基本节点，而其中的“旅游纪念品”一直是国内旅游业的短板。大量同质化、简陋化、缺乏创意的商品充斥其间，阻碍了这一行业的良性发展。世界旅游组织的调查表明，旅游纪念品销售收入占旅游总收入的百分比，是对一个地区旅游成熟度评价的标准之一。国际上较为成熟的旅游地区，旅游纪念品的销售比例通常占旅游总收入的50%左右， 香港更是高达60%。[1]就笔者本身的经历而言，曾经途经北京、杭州、西安等城市，在选购旅游纪念品的时候，却发现了同样一个窘境：大部分的旅游纪念品均出自义乌小商品批发市场。旅游纪念品作为典型的口口相授、手手相传的文化传播载体，在游客的“迁徙”过程中起着重要的传承意义。任意一个旅游纪念品，同时都象征着城市的名片，它传承和记载着城市的历史民俗和文化风骨，对城市的形象宣传起着至关重要的作用。但就国内现状而言，普遍存在如下问题：

第一，同质化严重。走访国内各大旅游景点不难发现，各地旅游纪念品几乎都呈现全副“克隆”模式。毫无新鲜感的木制套娃娃、编织手链、陶瓷风铃、织锦围巾、缎面包包等，大多数款式陈旧、种类单一，这些无限复制的商品，霸占了旅游纪念品大半江山，使旅游纪念品市场呈现低劣化状态。

第二，制作工艺粗陋。游客可以在街面购买到的旅游纪念品，大部分出自于各大批发市场，良莠不齐。由于制作成本不高，基本上都比较粗糙和简陋，很难呈现高品质的商品特性。这在购买口碑上，基本上等同于一次性购买商品，更不具备收藏价值。

第三，缺乏地域特征。地域众多、色彩纷呈的祖国大地，各地都蕴藏着厚重的人文历史和独特的地域风情。那些散布在各个地域耳熟能详的经典人物、传奇故事、历史渊源、民间风俗等，却很难在旅游纪念品上寻觅到其间踪影，无法作为地域文化代表。

第四，市场漏洞繁多。由于游客流动性和缺乏集中旅游纪念品售卖点，造成一定市场监管的漏洞，导致很多商家在兜售商品同时，都会刻意的哄抬价格，造成欺客现象，无形中拉低了城市的综合印象，更无商品的售后可言。

第五，物品携带不便。在众多旅游纪念品中，很多商品都普遍存在体积大、易磕易碎、携带不便的现象，这一运输障碍也直接影响到了商品的销售，让游客们望而止步。改善这一包装设计中存在的问题也势在必行。

因此，我们经常在主流媒体上听到“旅游文化”，但却摒弃了这一承载“旅游文化”的最佳载体——旅游纪念品。而一个设计得很好的旅游纪念品，可以承载很多的特殊信息，它不仅是一次旅行的物化，还是一次美好经历的纪念，更是可以通过它特有的材料、特定的工艺、独特的地域审美等传递给大众，让更多的人去了解并产生去亲身感受的欲望。[2]文化旅游纪念品作为其重要载体，在传播民俗文化、创造综合效益和推动旅游产业方面发挥着重要的作用。

作为史上科举、儒学重镇的福州，有着久远的历史文脉、璀璨的民俗文化和清新的自然环境，吸引着无数游客来访。而以福州最具代表性的国家5A级旅游景区“三坊七巷”为例，在街面上同样充斥着众多同质化的旅游纪念品，与其亭台院落间古朴的风格不符。而部分具有福州特色的旅游纪念品，如脱胎漆器、寿山石、软木雕等，或价格太高、携带不便、实用价值弱，很难促发购买。因此，笔者认为，可以从根源上对福州的特色旅游纪念品进行重新的设计与推广。重点结合福州当地的民俗文化，制作一些有代表性和地域性的旅游纪念品。其中，可以从以下几点改进：

第一，将福州传统民俗与特色地域原材相结合。将福州传统民俗文化中颇具代表性的船政文化、“三坊七巷”文化、闽剧文化等进行概括，以代表性形象符号与“福州三宝”（脱胎漆器、油纸伞、牛角梳）及其他有知名度的如软木画、根雕等艺术载体进行整合，使其呈现更为浓郁的“福州特色”。如以皖南水乡宏村的旅游纪念品为例，将其代表性的徽州民居和传统纹样通过歙砚石雕工艺和现代竹雕工艺作为载体进行呈现。清新隽永，很好地传递出一袖山水的古村落形象。

第二，融汇现代感和实用性。人类对设计艺术不断提出新要求，从“设计服从消费需求”到“设计引导消费”，再到今天的“设计是文化和经济”。作为重视功能主义的现代设计，更多地考虑将商品的使用价值与审美需求相结合，使商品呈现更多的物化性。如在四川成都，我们随处可见以憨态可掬的大熊猫形象作为视觉元素而设计的大熊猫陶瓷艺术品、生活用品、学习用品等。这些设计不仅具备良好的实用性，更以时尚色彩和“萌系”形态招揽到众多爱好者。

第三，提升品牌价值。这里的旅游纪念品的品牌价值，无异于商品的第二次包装。正如张艺谋的“印象系列”，去过桂林的人知道“印象刘三姐”，往来武夷山的人，熟悉“印象大红袍”，“印象系列”全国闻名。在现代商品社会，品牌价值更等同于品牌价格，以福州颇具盛名的牛角梳为例，即使种类繁多、价格实惠，但由于缺乏统一的品牌标识和商品包装而很难提升档次，与同样以梳子著称的“谭木匠”不可同日而语。

第四，改进便携性。旅游纪念品由于其购买环境的特殊性，应充分考虑到其便携性。以福州有名的软木画为例，其刻工精细、形象逼真，工艺价值颇高。但因其较为清脆，且体积偏大，不易于长途运输，而更多的当作工艺品品鉴。如制作一些小巧精致、主题鲜明，有外壳保护的软木画作品，相信可以吸引更多游客购买，而更好的传承这一非遗技艺。

第五，设立集中化、正规化、特色化的旅游纪念品售卖点。虽然在国内大部分的旅游景区，不缺乏夹杂在移动摊贩处的旅游纪念品售卖点，但由于缺乏统一的市场监管和价格标识而呈现众多的市场乱象。而设立在固定店铺处的旅游纪念品，多以独立品牌居多，种类繁杂，很难将有地域特色的旅游商品集中，作为统一的售卖场所。如能设立整合性的旅游纪念品售卖点，将会更有利于这一市场的繁盛发展。

旅游，即是一场文化之旅。而旅游纪念品，更是一扇城市文化的翅膀，载着文明、驮着信仰，飞扬在神州大地。而以“国家历史文化名城”著称的福州，不缺璀璨悠远的民俗文化，不乏匠心独运的艺术大师，更拥有着种类丰富的原生态自然原材，我相信在旅游产业这块炙手可热的领土上，我们拥有着更广阔的市场前景可供挖掘和探索。

参考文献：

[1] 王岳川.后现代主义文化研究[M].北京：北京大学出版社，1992：146.

[2] 武宽慧.楚文化背景下旅游纪念品的开发与设计[D].湖北：湖北工业大学，2015.

作者简介：刘蓉（1983—），女，湖北洪湖人，2007级硕士，讲师，研究方向：广告学。