中国传统图案对现代商业品牌包装设计的影响

摘 要：分析中国传统图案的装饰语言的表达方式，根据其图案的特征被大量应用于商业平面设计，阐述现代商业品牌通过借助中国传统图案的特点和设计原则满足受众的心理需求和对生活要求，以及现代品牌包装设计对于中国传统图案的传承和影响，成为本文解读的重点。

关键词：传统图案；包装；设计；商业品牌

0 引言

中国传统图案源自于原始社会的彩陶图案，随着社会经济的发展，时代的更迭，每个时代的图案特征各具特色，流传至今的传统图案种类繁多，题材广泛，层次分明，活泼生动，其图案思想内涵取决于社会的经济发展。随着时间的推移和历史变更，中国传统图案除了具有更深远的涵义和民族归属感外，还更多隐藏着现代设计的审美传承，把握中国传统图案的运用，关注大众的审美心理，对于商业品牌包装设计具有深远的意义，同时能加强民族品牌在受众心理上的认同感和亲切感。

中国传统图案是人们在事物固有属性特征的基础上经过生活或历史的沉淀积累，用来表达人们美好情感和追求幸福生活的向往一种艺术样式，是人们思想观念的产物。这些传统图案的形式多样化，取材广泛化，具有我国民族的观念性极强的艺术性和象征性。从图案自身的思想层面着手，把握其内在深层寓意延伸至商业品牌的包装设计。

中国传统图案在其发展过程中历史悠久，样式繁多，积累了大量文化底蕴和民族智慧。从艺术形态上来说，从商周的饕餮纹，凤鸟纹；战国时期的龙纹，凤纹，虎纹；南北朝时期佛教兴起的莲花纹和忍冬纹；唐代的卷草纹和折枝花纹；宋代流行的莲花，牡丹样式；元代的麒麟纹和凤凰纹，鸳鸯纹以及因元剧兴起的元剧写意山水花草纹样；明清两代华丽繁缛的百花纹。这些传统图案都是根据古人的生活经历以及对生活美好向往，吉祥与幸福的渴求而反映出来的。

伴随着历史的发展，在飞速发展的商业经济市场下呈现出兴盛的趋势，中国传统的图案纹样在品牌包装设计和制作上有着深远的影响，而在这个设计过程中，面对传统的图案纹样，我们更应该思考如何既把传统图案得到传承和延伸，又通过取舍提炼得到更多创新的图案。

1 汲取中国传统图案的形态精髓

形态，一般指图形所表现出来的物象外形与结构。中国传统图案具有民族性、地域性的特性，所以在形态结构上更加讲究对称均衡、变化统一、节奏韵律，注重形态结构的完整性和装饰性。

汲取中国传统图案的精髓，应用于现代商业品牌包装设计并不是生搬硬套，而是对传统图案的一种概括、解构、归纳、再创造的过程，以现代审美眼光对传统图案的精华元素进行改造运用，使其形成具有时代特色与传统特色相融合的现代品牌包装。用于表现其民族特性和独特的设计意念。

在包装设计当中，我们注意的不仅仅是局部的审美，更多着重于整体的布局。而造型结构更是整个包装设计的灵魂，商业品牌在产品的包装设计上借鉴了很多传统图案的设计，使其包涵了丰富的传统文化意味。月饼的包装品牌设计是其中一个比较常见的例子，中秋是我国最具有民族传统喜庆的节日，月饼是中秋最具有代表性的食品。所以月饼的包装设计跟中国传统的民俗和喜庆有莫大的关系，色调沿用中国喜庆常用的红黄两色，图案多以祥云明月的纹样相伴，取其“人月两团圆”之意境。当然，随着外来文化的影响，月饼的种类也发生了较大变化，例如冰皮月饼，出于产品的特性，在包装设计上可能会在一定程度上摒弃传统图案和色调，加入一些比较新鲜的元素，色调多以冷色调为主，在图案上会采用雪花形态的图案进行设计，强调“冰”的感觉。但是依然会以牡丹，玉兔等中秋的传统图案样式为主题。

2 延伸中国传统图案的深刻寓意

寓意指的是借物托意。从古至今，人们世代传承下来之所以描摹和模仿着同一个图案，不仅仅是因为它的形态具有较高的欣赏价值，更重要的是在于我们所看到的这些传统图案背后，往往蕴藏着更多更深的吉祥涵义。古典形态的象征经过艺术概括和提炼，突出主题意识，加强这种实践色彩，多以寓意形式表现出来。现代意义的象征是通过对寓意对象的变形夸张，使之最大限度地显示出主题意识。[1]

把中国传统装饰图案运用于现代商业品牌的包装设计中，不仅单单要提炼和传新传统图案的形态，而且更加要探索和发掘中国传统图案的深刻寓意。这些涵义在包装设计上体现不仅是产品本身的特性，还有包含企业文化的气质。例如茶叶的包装设计是一个较长运用传统图案进行商业品牌包装设计的种类。茶叶是我国本土里面最具有中国特色的产物之一，产品包装多以折枝花鸟纹或祥云纹为主，花叶图案多以牡丹、兰花、竹叶、菊花、梅花等图案进行装饰，中国自古认为“梅兰竹菊”四君子，它表现了文人对时间秩序和生命意义的感悟。中国传统图案在一花一草、一石一木中负载了做人的节气，从而使花木草石脱离或拓展了原有的意义，而成为人格的象征和隐喻。茶叶品牌的包装设计应用在“梅兰菊竹”的图案形象加以变化，重新组合，通过化简为繁，即注重本原的形态再造，在重构图形的同时，沿其形，[2]蕴含其意使其成为具有传统特征的现代图案，把传统文化的内涵意蕴传达，表达出茶叶产品本身的高雅淡泊的气质，更以此图案来寓意饮茶人或企业文化的节气。因此，现代本土的包装设计吸收了中国传统图案的表现手法，氛围渲染，延伸意蕴，结合产品特色，融入时代气息，符合大众心理的需求。

3 传递中国传统图案的整体精神

中国人在包装设计上讲究“色”，“色”一般指的是图案所能表达的气氛与态势，而这正是中国传统图案需要传承的整体精神。中国的传统图案在本土的商业品牌应用，多用于颜色的渲染，精神表达在于发掘深厚的本土文化，突出地域特色；以人为本，注重人性化的细节设计；古今传承，弘扬民族文化。[3]中国传统图案色彩多为装饰性的色彩，具有较强的主观性，同时受玄学、哲学、伦理道德的影响，如与阴阳五行学说相对的五色“赤、黄、青、白、黑”正是中国人最喜欢的色彩，反映了中华民族的用色偏好。[4]

传统色彩观讲究五行相对应，相生相克，趋吉避凶，吉利平安之意。如黄色是古代帝王专用之色，代表权利财富，如今在现代包装设计里面不乏大面积运用黄色的产品，除了在外国人眼中是明净爽朗之色，容易被人接受之外，也是延续了我们民族的吉祥寓意。

结合以上观点，我国传统图案对现代商业品牌有着深远的影响。运用传统图案是民族化观念上的再次创作，同时是肩负发扬国家传统文化的使命。正视国家的传统文化，深入感悟民族内涵，推动现代商业品牌设计发展，是一个传承和发扬的过程。我们需要灌注鲜活的传统元素灵魂，汲取外来的设计理念和方法，吸其精华，去其糟粕，创造出具有中国的特色的设计文化。

参考文献：

[1] 刘春雷，汪兰春.包装图形设计[M].北京：印刷工业出版社，2010：116-118.

[2] 颜兰华.中国传统图像艺术在现代设计中的延伸[J].郑州：美与时代，2013（1）：81-82.

[3] 李清华.中国传统图案在现代包装设计中的运用[J].山东：大众文艺（学术版），2010（18）：63-64.

[4] 张杰，张伟.“五行说”传统色彩观的传承与发展[J].河北：河北师范大学学报，2010，33（2）.

作者简介：黎诗琳（1986—），女，广东职业技术学院教师，主要研究方向：图案设计。