论摄影在商业广告中的表现力

段会梅

摘 要：随着技术的突飞猛进摄影已经独立地成为一门艺术门类，在各种信息传播媒介中无不不充斥着摄影的踪迹，摄影成了传统绘画的杀手，反客为主，在商业广告中呈现出炙手可热的态势，特别是在商业广告中的运用它更加具有真实可信性、亲和性、更能表现和突显主题，增加消费者对产品信息的认知度，同时它在艺术表现手段方面比绘画更加丰富，那么摄影与绘画相比其独特卓越的表现力究竟在哪里？

关键词：摄影；绘画；表现力

随着数字技术的发展，传统胶卷的市场萎缩成为柯达公司终结的信号，技术的突飞猛进让图像拍摄的便捷性和低成本成为可能，打破了以往图像不利传播的局面。有了技术的支撑，如今摄影已经独立地成为一门艺术门类，并呈现出百花齐放的态势，尤其是在商业广告中运用，与我们日常生活息息相关的户外广告、网络广告、报纸广告、杂志广告、电视广告、包装广告等不同信息传播途径中无不充斥着摄影的踪迹，而摄影本身让广告信息投放的有效性和时效性成为可能，并影响着消费者的消费诉求和购买欲。

由于摄影图像的真实性和直观性，快捷性决定了摄影在商业广告中不可替代的地位，而传统的绘画形式由于耗时耗力，成本价值高，不被追求经济利润的商家认可，但与此同时，绘画与摄影作为艺术的两种不同的视觉语言，各具特性，两者在广告设计中相互补充，缺一不可。鉴于摄影在商业广告中所呈现的炙手可热的态势，它与绘画相比具有什么独特的、卓越的表现力就是我们研究的内容。

1 绘画及摄影的艺术特性

1.1 摄影与绘画的不同特性

（1）实现技法差异。摄影是用心发现生活中的美丑，并用相机把所观察到地还原出来。而绘画则是发现、思考、表现，即把所观所想创造性的表现出来，所以绘画具有更大的自由性，可以抽离客观事实进行主观创造性表现，摄影则需要依托图像后期的处理技术才能进行主观抽象表现。

（2）实现条件差异。与绘画不同的是摄影拍摄往往受天气情况，光线强弱，对象动静关系及拍摄环境氛围的影响，有时候人和事的拍摄具有很大程度的偶然性，靠的是摄影师的观察和敏锐能力进行抓拍，而绘画不受环境的影响，由画家根据自己的主观意愿表达。

（3）实现所依托的物质材料的差异。摄影本身依赖科技即相机的精密程度，镜头的好坏，而绘画只需要准备绘制工具，及绘制对象的载体即可，绘画者需要有手绘专业素养。绘画的绘制工具多种多样，例如可以用钢笔、铅笔、炭笔、毛笔等，画风呈现的风格也不尽相同。

1.2 摄影与绘画的共同特性

摄影与绘画同是视觉语言的两种不同的造型艺术表现形式，其作用都是进行信息的传递，而且是带有主观色彩信息的传递，所以除以上所讲的差异性外，其他特点特性大致相同，都可以表现写实的、抽象的、唯美的、精神性的图像。

（1）瞬间性。无论是摄影还是绘画都是把生活中最精彩最深刻最感人最美好最丑陋或者说是把最能表现主题、最能感染观众的一刻凝固保存下来，都是一种瞬间艺术形式。作为一名设计师能选准最佳时机，抓住最能打动人心和感染人心的一幕是一个很大的课题，如何使作品耐看耐人寻味也是很多设计师一直在追求的最终目标。

（2）视觉艺术性。视觉艺术性表现造型美的同时还能突出主题表现个性。摄影和绘画同为图像视觉语言艺术，力求表现造型的艺术美，它们是架构起创作者与鉴赏者之间的关于美的情感交流桥梁，有创造力的图像可以勾起观赏者的想象力和对于美的共鸣，并获得关于美的心理感受，同时可以从图画中获取创作者创作的主观想法和意图，实现信息的有效传递。

（3）平面空间中表现三维立体效果。把我们生活的空间事物利用光线、影调、色彩、和点线面压缩表现在一个平面上，并在平面中突出事物错落有致的立体时空感，利用视觉欺骗，营造出一种假立体的错觉。在三维转二维的过程中融入了创作者的主观思想和情感，能让观赏者在静态的画幅中感受时空的纵深感和窥视关于事物过去的和将来的发展局势。

2 摄影在商业广告中卓越的表现力

从绘画和摄影的艺术特性中我们可以看出，绘画和摄影同为视觉语言，除了在图画创作的材料使用、实现途径和表现手法方面具有差异性外其他特性大致相同，它们在突显造型美的同时又都能强调艺术个性，特别是在商业广告中的信息传递，两者都扮演着传播媒介的作用，摄影可以实现的绘画同样也可以完成，两者缺一不可。可纵观商业广告的艺术形态表现形式，无论是房地产、旅游业、服装业、家具、包装用品还是其他的各行各业，凡是和商业挂钩的广告都有摄影的足迹，摄影在我们的生活中无处不在贯穿大街小巷东西南北，于是我们不难发现摄影在广告中的运用频率及地位远远高于绘画，也就是说在某些特定的方面摄影更能表现或突显主题，更能对消费者产生影响，摄影的艺术表现手段更加的丰富。

那么摄影与绘画相比其独特的表现力究竟在哪里？这是我们下面即将研究的话题。

2.1 摄影超强的用光表现力

光线是摄影必不可少的条件，摄影中的光是生活中的真实存在的光，而绘画中所指的光是指绘画所用的颜料，用颜料来表现光的效果，这种光是虚拟的光。所以在表现光影质感方面摄影具有明显的优势，摄影师可以根据创作的需要人为对光线进行干预控制或者制造人造光线，然后通过控制光线的种类、强弱、方向等因素真实、细腻、高效率地表现出具有感染力和渲染力的作品。

（1）利用光产生光影效果，突显光影表现力。光位主要有逆光，侧光、顺光、前侧光、侧逆光之分，不同的光线照射方向有不同的光影效果，即产生不同的明暗造型。比如用不同的光位对同一个苹果拍摄可以得到不同的光影效果。光让我们看清了物体的轮廓，还让物体具有虚幻朦胧的影子，使其在整个画面中具有了立体纵深的空间。例如夕阳散射在一片枯萎的荷塘中，河面上除了有枯萎的荷叶和荷叶在水面上留下的倒影，还有荷叶在水面上留下的朦胧影子，画面中形成了强烈的虚与实、明与暗、光与影的呼应，使静谧的池塘在夕阳下显得格外的富有诗情画意，虽是不起眼的残荷却变得神采奕奕，让人心生向往一睹此残荷的影趣，此画面若用于旅游景点的宣传广告中可以为景点增添更多的神秘性和吸引力，光影的效果使画面变得极具艺术感染力。

（2）强调物体局部的质感，突显质感的表现力。不同的物体有不同的质地纹理构成，质感的表现主要是依靠光的运用，也就是说必须要考虑光的种类、光的特性以及光线和主题的切合。质感的表现可以强有力的展现物体的真实感，突出物体特有的属性特征，增加物体本身的吸引力，从而使人有置身其中的情景体验并产生鲜明的印象。

在食品，服饰、化妆品、工艺品等商业广告中经常把商品的局部放大，强调物体的质感，通过质感的细腻表现来对消费者的视觉产生强有力的冲击，同时把产品的主体特征真实有说服力地传递给消费者。例如洗发水一类的广告，诉求点是让秀发健康柔顺，所以在广告中商家惯用的手法就是在画面中把一头乌黑、柔顺、焕发光泽的秀发质感局部放大展现在消费者的眼前，通过质感的再现，把发丝亮丽、柔顺、健康的细节特点突显出来，消费者通过视觉信号反馈，并与自身的实际情况产生相关性，心动之情油然而生。除了洗发水广告外，其他的商品广告亦是如此，比如啤酒广告就把展现啤酒特性的泡沫及颜色的质感呈现出来；服饰广告除了衣服的样式外，最重要的就是服饰所用的质地材料种类；金属制品的广告就是金属的光泽纹理感的展现等等，摄影无处不在的展现着其优越之处。

事物最美好的东西往往在于其细微的地方，通过布光把这种细微之处进行放大，使人真实感受其美好具有吸引力的地方。所以在设计中质感这个设计元素融入，可以把产品形象特征近距离地呈现出来，恍如具有置身其中的情景体验。

2.2 摄影动态表现力

随着科技的发展和各种镜头的运用，摄影中要捕捉某个精彩和有代表性的动态瞬间已经越来越容易了，只要摄影师找准合适的时机下手，而绘画中动态效果的表现主要是依靠画家头脑中的记忆把场面重现出来，在动态感的表现方面自然就比不上摄影来得快 、准、生动。

动态感的画面在体育用品方面的广告中用的比较多，除了表现动感还可体现活力、生命力。例如，篮球巨星科比代言的耐克运动鞋、运动服，画面中凝固的是科比抱着篮球朝前奔驰的某一个动态图，从画面凝固的瞬间可看出科比奔跑时身轻如燕、动作矫健、刚劲有力、自信焕发青春活力、动感十足，另外就是画面中衣服和鞋上比较显眼的耐克LOGO，这样的画面除了传递品牌信息还很容易让人产生联想，幻想自己穿上同样的鞋和衣服，变得和科比一样自信、活力四射，同时从画面中也向消费者透露出品牌质量的可靠性和产品的轻巧、舒适性。化妆品FANCL乳酪水润面膜广告中，产品的周围是水花四溅的动态凝固瞬间画面，动静结合，呈现方式新颖而不俗气，消费者如同感受水花溅在脸上清凉、湿润、嫩滑的感觉，同时传递产品的性能是帮助皮肤锁住水分，防止水分的流失时刻保持水润，消费者进行视觉享受的同时还对品牌信息留下深刻印象。

动态的视觉信号给人新鲜感和想象力发挥的空间，所以摄影动态的表现在广告中也起到了非常显著的效果。

2.3 摄影场面氛围营造表现力

氛围就是摄影师拍摄的场景给人带来的某种气氛和精神情感的表现。摄影师拍摄图像之前会按照广告主所需要的创作意图，并结合市场状况来进行风格、氛围的营造设想及画面中视觉元素的敲定，然后再把视觉元素进行有序的排列组合，利用光的类型、拍摄角度、画面影调色彩渲染某种氛围，让图画信息呈现的氛围亲近感深入人心。商业产品信息的有效传递更需要视觉艺术设计者把消费者带到某种情绪中，感受某种气息，增加广告信息的表现能力。

利用光线，色调，画面构成元素来表现场面的氛围，可以是极具复古感或现代感的、宁静的、热闹的、迷人的、迷幻的、忧伤的、喜庆的、欢快的、热情高涨的、气势恢宏的、荒凉的、繁华的等等。比如婚纱摄影，无论是属于那种风格画面元素传递出的气氛总是甜蜜的、欢快幸福的，令人向往的。又如三亚旅游景点的摄影宣传广告中，蓝天白云、一望无际的大海、海滩上是一家三口手拉手穿着沙滩服面向镜头走来，从画面中我们可以感受那份海滩漫步的宁静、恬适。而酒吧、KTV等娱乐场所广告则要渲染出那种昏暗的、灯光闪烁的、狂欢激情的、娱乐放松的气氛。

好的氛围营造可以瞬间吸引消费者的注意力，留下深刻的印象，从而达到一定的商业目的。

综上所述，摄影利用其造型手段，在各行各业的商业广告中突显了其光影质感、画面动态、现场氛围营造的强大表现力，让产品信息传递更加具有时效性和有效性，这些都取决于摄影造型艺术带给人的真实感、直观感和现场感，能把消费者带到图片的情境中，实现设计者与消费者的交流，让图像所呈现的那份亲近感深入人心，最终把广告中的信息升华为消费者需要的信息，把消费欲望转变成消费行动。

参考文献：

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