微电影广告的媒介生态位探析

摘 要：在广告媒介生态系统中，微电影广告已成为电影广告中一支强大的生力军。区别于电影广告群落中的其他广告品类，微电影广告具有独特的时间生态位、空间生态位、营养生态位和功能生态位，并具有自我调节的功能。这些都构成了微电影广告的媒介竞争力。

关键词：微电影广告；媒介生态系统；媒介生态位

在广告媒介生态系统中，微电影广告作为一种新型的广告传播方式，不仅充满生命力，而且还具有自身独特的媒介生态位，是电影媒体参与广告竞争的一支不可或缺的力量。

1 生态位理论

生态位理论是生态学中的一个基础理论，生态学家孙儒泳指出“生态位是指物种在生物群落或生态系统中的地位和角色”。[1]从生态位理论来审视媒体，不难发现：“任何一种媒体都必然有其特殊的时间和空间上的生态位，亦即有其特殊的生存和发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。”[2]

立足生态位理论来审视微电影广告，你会发现，其作为广告物种和电影广告这一种群之间的关系，以及不同电影广告物种之间的竞合规律，这些几乎都与媒介生态位有关。换言之，对微电影广告的媒介生态位探析，有利于揭示其在广告媒介生态系统中的运行规律。

2 微电影广告的生态位分析

1957年，英国生态学家G.E.Hutchinson从空间、资源利用的多方面考虑，以每一个生态因子为一维，提出了包括空间生态位、营养生态位等在内的n维生态位概念。[3]微电影广告在广告媒介生态系统中占据一定的生存位置，从其现有的生存状况来看，它具有独特的时间生态位、空间生态位、营养生态位和功能生态位。

2.1 时间生态位

媒介的时间生态位是指媒介的传播时间或制作周期。相较于传统的电视广告而言，微电影广告无论是在播放时长还是制作周期上都有很大的不同。根据芭乐数据中心2013年全网采集的数据显示：在213位广告主所投入的300部微电影影片样本中，分别以0～5分钟、5～10分钟、10～30分钟、30～60分钟、60分钟以上五种影片时长来划分，其中有34部微电影广告片时长在5分钟以下，65部时长在5～10分钟，99部时长在10～30分钟，14部时长在30～60分钟，而60分钟以上的微电影广告片仅有8部。从统计结果可以发现，10～30分钟时长段内的广告主数量最多、所投入的影片数量最多。其次为5～10分钟。而传统的电视广告由于受到电视媒体自身的播放时段有限、广告费用高昂等限制，时长一般以秒来计算，比如5秒、10秒、15秒、30秒、60秒。

总体来看，微电影广告大多以10～30分钟的中等时段时间生态位来演绎广告片。在广告制作周期和播放周期方面，微电影广告具有“微制作”和无限播放的特征，所谓“微制作”是指微电影广告片拍摄制作的周期较短，一般为1～7天或数周，但其传播周期较长，由于微电影广告主要依赖于互联网、手机等新媒体传播平台，它突破了时空的限制，只要观众想看，就可以通过wi-fi移动终端随时随地随点随看。

2.2 空间生态位

媒介的空间生态位是指媒介的传播空间。而微电影广告的空间生态位则是侧重在什么样的空间环境下传播广告信息。在信息传播空间上，传统的报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告主要选择在报纸、杂志、广播、电视相应的媒体上进行播放，广告信息传播的时间和空间都是有限的。相比而言，微电影广告主要寄生于互联网这个新媒介生态系统中，常选择在各大门户网站、社交网站、企业官网、视频网站等平台传播广告信息，所以，它占据的主要是网络空间生态位。

目前，微电影广告除了对原有线上网络空间生态位的坚守，还不断开拓线下传统媒体平台，通过线上线下立体式、多元化的传播渠道向受众传播广告信息，不断拓宽自己空间生态位的宽度。例如，由莫文蔚主演的凯迪拉克系列微电影广告《66号公路》，起初不仅在优酷、土豆、PPTV、搜狐、爱奇艺等视频网站进行网上宣传，同时还通过一系列15秒和30秒的电视广告陆续在央视以及各大省级卫视打响全国广告战役，传递“66号公路，不止66个故事”的宣传主题，号召更多认同66号公路的文化精神与内涵的中国消费者，用心感受开拓自由，一起探索这条公路上的故事。同时各大汽车发烧友杂志及包括机场和高级写字楼的户外广告位也相继刊登了最新的平面广告。整个广告投放包括传统的杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、平面以及在线社交活动。这完全体现了微电影广告拓展其空间生态位的智慧。

2.3 营养生态位

媒介的营养生态位是指媒介能够获取到的促进自身生存发展的各类有效资源。受众资源和广告主资源是微电影广告营养生态位上两项最重要的指标。

（1）受众资源。由于微电影广告的空间生态位主要是网络新媒体，所以全体网民（包括手机网民）都是微电影广告的潜在受众。2016年8月3日，中国互联网信息中心（CNNIC）在国家网信办新闻发布厅发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2016年月6月底，我国网民规模达7.10亿，其中手机网民占6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。由此可见，随着移动互联网的飞速发展，微电影广告的受众资源也随之扩大。不仅资源广泛而且质量也高，互联网的迅猛成长加速媒体消费时间的重新分配，人均每日上网小时数逐年上升。传统电视观众年龄结构逐渐老年化，而新兴的网络受众更偏向80后、90后这一年轻化群体，他们接受新生事物的能力很强，网络化程度高，喜欢把自己的所见所闻、所感所悟发布于网络，他们大多是高学历、高收入、高消费的“三高”人群，因此这些受众质量更高，更具有营销价值。

（2）广告主资源。微电影广告应该凭借自身独特的优势加强与广告主之间的合作，扩大自身的影响力。根据2013年芭乐中心全网采集的数据，从300部微电影中选取的213个广告主样本，其涵盖了食品、游戏、服装、汽车、旅游、电子产品、家居、互联网、地产、快消、美容、机关组织等十多个行业，虽然行业分布十分广泛，但有趋向集中的态势。主要集中在食品、游戏、汽车和服装四个行业，从行业产出上来看，食品和游戏这两个行业的广告主对微电影广告的热衷度明显超过其他行业的广告主。食品行业倾向推出系列微电影广告，如益达口香糖的《酸甜苦辣》系列微电影广告，而游戏、汽车行业是由于品牌繁多，所以占比较大，汽车行业涉及的广告主有凯迪拉克、吉普、科努兹等成熟品牌。快销、美容行业涉及的广告主有宝洁、飘柔、联合利华、玉兰油等著名品牌。而机关组织类的微电影多为政府、协会等城市形象宣传，如2013年1月，由苏州市政府新闻办公室出品的城市形象微电影《苏州情书》，通过“因为一个人爱上一座城”的爱情主线，来展现苏州与众不同的城市特质。类似的微电影还有南京的《我和南京有个约会》、武汉的《岸边的记忆》等。

可以说，受众资源的广泛也就意味着广告主资源的丰富，如今的眼球经济时代，抓住受众的注意力就等于赢得经济效益，二者相辅相成共同维护着微电影广告的营养生态位。

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2.4 功能生态位

媒介的功能生态位是指媒介的功能属性。[4]媒介通过其独特的功能生态位来争取同一基础生态位中的分层资源。[5]

过去传统广告媒体大多是通过单一的功能生态位来争取受众资源和广告主资源，而对于微电影广告来说，它作为一种新媒体广告传播方式，其功能生态位主要有以下两大特征：一是具有多媒体性。所谓多媒体，就是指利用多种媒介将文字、声音、图片、图像、动画、录像、数码摄影、影视剪辑等任意几种的组合，但不是简单的组合，它是一种集多种媒介于一体的信息处理技术，是一种全新的信息变现形式。微电影广告传播的广告信息是多媒体性的多元功能生态位；二是具有超链接性。微电影广告主要依赖于网络空间生态位生存，其必然会受到互联网的超链接性和非线性传播的影响。将一部微电影广告投放于各大网络社区平台时，网民可以凭借网络的超链接技术对其进行收藏和评论，与广告主、广告公司、其他受众产生互动，并转发分享给自己的好友或其他网民，使广告信息形成N级传播效果。

在功能生态位上，随着网络新媒体技术和移动新媒体技术的迅猛发展，微电影广告突破传统的单一功能生态位，向多元功能生态位转变，并具有互动传播的功能优势。

3 微电影广告的生态位调节

微电影广告的生态位既相对稳定，又处于不断变化之中，具有自我优化的功能。微电影广告的直接竞争来自于种群内部的竞争，即不同类型微电影广告个体之间的生态竞争，以争夺维持自身发展的营养资源。实际上，在种群内部的竞争中，很多微电影广告的生态位存在重叠现象，例如影片题材类似、创意雷同等，所以微电影广告个体应该分化各自的生态位，形成差异化定位。很多微电影广告不仅注重在影片题材上逐渐细化和对象化，而且也会根据电影广告种群内部的竞争状况对生态位予以调整。这样既可避免同质化的生态危机，又可以不断增加发展动力，以获得更大的生存空间。此外，在表现形式上，微电影广告除了传播广告信息之外，还融入感性的故事，借故事情节来传播产品理念和企业文化。在功能延展上，微电影广告还注意在追求商业价值的同时增加社会价值功能，增强自身的核心竞争力。

4 结语

微电影广告物种在广告群落和媒介生态系统中生存，既要受到广告大环境的影响，又要依赖自身的发展。要想在广告群落中长期立于不败之地，就要将时空生态位、营养生态位与功能生态位互动，认清自身所占据的独特生态位资源，依靠多媒体优势，拓宽自己的生态位宽度，以适应媒介生态系统中的“物竞天择，适者生存”的规律。

参考文献：

[1] 孙儒泳.普通生态学[M].北京：高等教育出版社，1992：108.

[2] 邵培仁.传播生态规律与媒介生态策略[J].新闻界，2001（5）：26.

[3] 曹凑贵.生态学概论[M].北京：高等教育出版社，2002：

89.

[4] 卢于青.“第一财经”媒介生态位分析[D].上海外国语大学，2009：7.转引自：JohnW.Dimmick . Media competition and coexistence：The theory of the niche[M]. US：Lawrence Erlbaum，2002：33-35.

[5] 邵培仁.媒介生态学[M].北京：中国传媒大学出版社，

2008：72.

作者简介：费蓉（1988—），女，安徽合肥人，硕士，助教，研究方向：广告与传媒经济。