地方广播电视+互联网发展趋势分析

刘春山

摘要：在“互联网+”的时代，传统的地方广播电视媒体遇到了传播效果下降和经营收入下滑的压力。如何适应新闻传播新常态，深入推进地方广播电视媒体融合发展？笔者认为，地方广播电视媒体必须调整传播思路和传播手段，做到从模糊传播到精准传播的转变；从粗放经营到精准服务的转变；打造地方广电全媒体传播服务平台，提高新闻媒体的传播力和影响力。

关键词：广播电视；互联网；融合；传播

近年来，随着互联网技术迅速发展，传播信息的载体突然发生了变化。越来越多的人逐步从电视屏、电脑屏走向手机屏。在互联网+各行各业的时代，地方广播电视进行媒体融合，是互联网+广播电视，还是广播电视+互联网？笔者认为是后者。因为广播电视媒体的公信力没有下降，内容生产能力没有下降，媒体采编队伍素质有优势。媒体融合必须转变传播思路，利用互联网技术，调整传播手段和方式，实现地方广播电视媒体+互联网。

一、从模糊传播到精准传播的转变

移动互联网新媒体的迅猛来袭，传统广电媒体的影响力和市场空间受到严重挤压。同时，也暴露出传统广电媒体传播的局限性：即模糊传播。传统媒体在传播信息时，往往只根据自身媒体的受众定位大致传播给某一类人群，针对性较差。虽然有收视率、收听率调查，但是广播电视“我播你听、我播你看”这种一厢情愿的传播局面没有改变。这种“点对面”的单向传播，只能是“估谱式”的模糊传播，造成地方广电媒体的传播力逐渐下降。

移动新媒体具有分众、个性、即时、互动、高效等多种传播特性。通过对受众群进行恰当细分，使传播具有针对性，带来了更精确和更高效的传播。这种“点对点”的精准传播模式，使传统媒体的传播局限日益突显。习总书记指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。” 传统媒体借用新兴媒体的技术优势和传播特性，通过和新兴媒体的融合，提升自身传播力、影响力和综合实力，已成为其发展的必然选择。

苏州广播电视总台（集团）旗下的新媒体“无线苏州”，致力于打造“城市服务信息云平台”（CICI）；新闻资讯整合宣传平台；政府公共信息查询平台；市民生活信息服务平台；与普通人的日常生活无缝对接。在很短的时间内，“无线苏州”下载的用户量达到250万，成为苏州颇具影响力的新兴媒体。苏州广播电视总台的另外一个APP客户端“看苏州”，为传统广播电视提供新媒体服务，解决了广电节目传播反向通道问题，目前有22万用户。“看苏州”在全时段开设评论和分享的端口，为市民提供表达机会和交流平台。通过做活动领奖品，微信摇一摇等形式，把年轻的观众聚拢到广播电视节目上来，有效提升了广电媒体的影响力。

新常态下的新闻传播规律和新兴媒体发展规律，要求地方广电媒体必须向精准传播转变。浙江长兴传媒集团深入推进“以用户为中心”的媒体融合，提出“传统媒体+互联网”的理念，找回老用户，发展新用户。对受众用户进行细分：如听广播的，大多是私家车主和部分老年人；看报纸的，大多是机关干部和中老年人；看电视的，大多是中老年人；玩手机的，大多是年轻人。通过地推增粉、内容增粉、活动增粉，拉回用户。通过媒体融合，打通传播渠道，实现精准传播。

二、从粗放经营到精准服务的转变

长期以来，传统广播电视媒体作为大众传播媒介，突出着信息传播、社会服务、大众娱乐和社会沟通的功能。这些功能的发挥，使传统广播电视媒体曾以非常强势的姿态，占据着传媒市场的统领地位，广告创收不用愁，广告客户不用拉。节目生产不够精耕细作，媒体传播粗放经营。当移动新媒体来了之后，传统广电媒体的一些受众跑了，客户逐渐少了，赖以生存的广告也在不断流向各类新型媒体平台。面对新媒体日新月异的传播手段，传统媒体必须改革创新，主动适应社会主义市场经济的要求和意识形态工作要求，学会应用新的传播手段和方式，让传统广电媒体不落伍、引潮流、受欢迎。

传统媒体要想在市场中增强竞争力，必须在充分利用自身优势基础上不断探索创新，增强服务意识，突出服务功能，将新媒体传播特点巧妙地嫁接到自身，提供多种服务，满足用户多方面的需求，完成节目变产品、渠道变平台、业态变生态、观众变用户的转变，实现由粗放经营向精准服务用户的转变。

“无线苏州”以“做好服务”为宗旨，满足老百姓的刚性需求。将传统的广播电视节目搬上互联网和手机屏，构建了四大类别、二十大功能的产品架构，把新闻资讯类、公共信息类、生活服务类和互动社交类融合在一起，向市民提供随时、随地、随心、随意、随需要的服务。如老百姓乘坐公交，打开“无线苏州”APP客户端，在家里就可以看到公交车走在哪个位置，预计什么时间下楼坐车，免去了老百姓等公交车的烦恼。

浙江长兴传媒集团在媒体融合中，实行“一切以用户为中心”的工作导向，形成了一整套服务用户新模式。长兴传媒集团提出由“新闻立媒”到“内容立媒”的转变，每年策划活动几百场次，将商业活动与新闻产品结合起来，为用户提供优质精准的服务；通过变现用户，提供产品，创造价值。实行“媒体+项目+互联网”的模式，营销地方政府债券和保险产品，取得了非凡业绩。再如，浙江海宁台的移动新媒体“掌上海宁”，突出服务平台化，注册用户客户化。通过“掌上海宁”APP客户端，可以进入智能停车系统；流动商贩可以“导摊位”；市民可以“导厕所”，无限便民，服务无微不至。地方广播电视媒体通过媒体融合，利用各种媒体资源，为用户提供多样化、个性化、差异化的精准优质服务，不仅为传统广电媒体提供了发展空间，创造了经济效益，同时更进一步提升了广电媒体的公信力和影响力。

三、打造地方广电全媒体传播服务平台

在碎片化的时代特征下，任何一家媒体都不可能继续重演以往的“一家独大”，多媒体间相互融合已是大势所趋。传统广电媒体借力新媒体，可以在节目内容、经营模式、传播方式以及细分受众等方面形成优势互补，可以提升广播电视节目的传播力、关注度。地方广电媒体拥有广播、电视、报纸（广电报）、网站等多种传播媒体，具备打造全媒体平台的先天优势。通过媒体融合，能够快速构建以广播电视为主业的地方全媒体传播服务平台。

信阳广播电视台在媒体融合方面做了一些尝试和探索：积极转变观念，用互联网思维进一步办精办好传统媒体，主动与新媒体融合，倾力打造集“广播、电视、报纸、网络、微信、微博、APP客户端、手机台”等多种形态协同发展的全媒体传播平台。构建信阳广播电视台官方新媒体、各节目部门微信公众号和记者自媒体三级新媒体传播格局，形成移动新媒体产品矩阵，逐步达成了传统媒体与新媒体用户的良性互动。2016年4月 21 日，信阳广播电视台打造的移动新媒体平台—信阳手机台正式上线。上线仪式当天，信阳手机台访问量达到8万次；目前信阳手机台用户发展到100余万户。

探索“一次采集，多次分发，多平台采用，多渠道传播”的全媒体运作模式。在重要主题宣传和重大活动中，整合媒体资源，成立全媒体报道小组，搭建全台“新闻大厨房”共享平台。重大宣传活动，全台广播、电视、网站、微信、微博、手机台多种媒体联合互动，新旧媒体完美融合，报道精彩纷呈，亮点频现，取得了巨大的社会反响。

（作者单位：信阳广播电视台）