基于大数据的植入广告发展趋势研究

石姝莉++吕传龙

【摘 要】植入广告，不仅需要严格执行常规广告的操作流程，而且需要在传播渠道选择和受众定位等环节做到高度契合市场的变化及受众的需求，更需要明确的广告效果来强化广告主的信心，而这一切的实现都建立在数据的收集和分析之上。通过对大数据与植入广告的关系、植入广告发展中对大数据的应用以及大数据基础上植入广告未来发展趋势的分析与判断，可为我国未来广告发展方向提供借鉴。

【关键词】大数据；植入广告；趋势

【基金项目】本文为辽宁省教育科学“十三五”规划2016年度立项课题“实践教学资源整合与优化研究”（JG16DB174）的阶段性成果。

一、大数据与植入广告

大数据通常指的是数据的大小已经超出了传统意义上的认知，通过常规的软件工具难以对其进行捕捉、存储、管理和分析。喻国明教授认为：“大数据的真正价值不在于它的大，而在于它的全——空间维度上的多角度、多层次信息的交叉复现；时间维度上的与人或社会有机体的活动相关联的信息的持续呈现。”本文中的大数据主要指的是与植入广告运作相关的数据资源及技术手段，也就是将与植入广告相关信息资料收集、整理和分析，最终得到对植入广告操作有利的数据信息。

植入广告，是指将产品（服务）或者品牌具有代表性的视听符号融入载体之中，在受众无意识之中传递广告信息，给受众留下深刻的印象，达到广告主预期的广告效果。按照植入程度和方式的不同可以把植入广告分为两类：一类是硬性植入，另一类是软性植入。硬性植入指广告以直接的方式出现在节目中，与其上下内容没有衔接，这种硬性的加塞没有考虑到用户的观看体验，所以亲和力较差。软性植入，是将广告与节目本身巧妙的结合在一起，使广告成为节目的一部分甚至成为节目进行的核心要素或环节，使广告自然地在节目中展现出来，让观众在潜移默化之中接受广告要传达的内容。

二、大数据对植入广告的价值分析

本文对大数据在植入广告发展中的作用进行研究，主要体现大数据在植入广告媒介选择、目标受众定位及传播效果监测中的作用，并对大数据基础上植入广告的发展趋势做出预测。

（一）植入广告传播渠道选择最优化

传播渠道是传播效果实现的途径，只有当被植入对象的题材和内容与植入广告想要表达的内容有着天然的契合才能够最大程度实现其想要达成的预期目标。借助于大数据，人们不再仅仅凭借过去的经验来判断被植入对象是否能够走红，而是通过对各种数据的分析来对未来的潮流做提前的预测。维克托·舍恩伯格在《大数据时代》中认为：“大数据的核心就是预测。建立在相关关系分析法基础上的预测是大数据的核心。”大数据的海量数据，可以对过去发生的和当下正在进行的一切与被植入对象相关的数据进行分析，从而对未来市场需求的变化做出精确的预测。传统的经验加上更科学的大数据预测，植入广告能够通过最合适的媒介到达目标受众，实现预期的广告效果。

（二）植入广告目标受众定位精准化

广告是一种注意力经济，广告主想要收获的是观众对产品或品牌的关注。当前这个信息碎片化时代，单纯依靠传统的广告形式和手法已经不能满足收获观众注意力的需求。“使用与满足”理论认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择且具有某种“能动性”的活动，这个理论揭示了受众媒介使用形态的多样性，指出了传播效果在很大程度上为受众需求所制约。通过对理论的分析，我们知道特定的需要是受众媒介接触行为的基本动机。基于大数据的数据收集和分析处理技术，可以对每个受众的心理进行分析，寻求受众对产品或品牌的特定的心理反应，在满足受众的普遍心理需求的同时兼顾每个受众个性化的需求，实现植入广告受众的精确定位。

（三）植入广告传播效果监测精确化

被称为美国百货公司之父的约翰·华纳梅克有一句名言“我知道我的广告费有一半浪费了，问题是我不知道哪一半被浪费了”，他这句话戳中了所有企业主广告投入的心中之痛，后被称为“华纳梅克浪费率”，这个定律不仅道出了广告效果的不可测性，也阐明了为何越来越多的广告主将目光投入到诸如公关、销售推广、人员推销之类的营销活动之中。植入广告由于出现的偶然性及其与节目内容高度的关联性，受众很难逃避或终止对植入广告的接触，所以可以说植入广告在某种程度上是一种强制性广告。当植入广告和大数据结合在一起，我们对于广告的效果能够有一个更明晰的认识。大数据是与所有目标对象有关的从有相关资料可以收集开始的且持续更新的全方位的数据资料。从大数据着手，我们可以对目标受众接受广告前、接受广告时以及接受广告后的行为变化进行持续的分析对比，而且通过大数据可以分析出这其中与植入广告有关的成分，从而达到广告效果监测的目的。

三、基于大数据的植入广告发展趋势

随着互联网、移动互联网的发展，人们不再单纯的被动接受和消费各类信息的数据，在主动创造和传播信息的同时，本身也以数据的形式存储于新媒体的空间内，由数字网络搭建的“虚拟”空间和人类的“真实”生活状态不断交融，人们生活在“全方位”“无缝式”的数字网络新媒体空间内。

（一）从用户需求出发

植入广告操作中，广告成为整体内容表达的一部分甚至是核心要素，这就要求对植入广告的操作不能够再局限于选择现有的内容进行植入作业，而是应该从内容的发源地即用户需求开始着手。全媒体时代，用户接收到的大多是浅层化、碎片化信息，只有符合其切身利益或兴趣的内容才能引起受众的关注。与传统的传播环境中内容的创意大多诞生在专业的创意策划人员头脑中相比，基于大数据的创意从数据的分析出发，通过对各种数据间相关性的分析找出最佳的创意方案。与传统数据采集不同，大数据的参与者不再是有意识地参与，而是无意识地参与，是为自己的需求在做事情。在这样的基础上，大数据所分析出来的创意或许不是最新颖的，但却是最符合目标受众需求的。

（二）植入广告的小众化传播

从大众传播到小众传播，当前传播正在向一个越来越个性化的方向发展。大数据对目标受众在网上的每一个行为痕迹都做了积累分析，利用大数据的庞大数据资源，我们可以通过对与目标受众相关的各种信息的分析来详细的描绘出该受众的整体形象，并以此对拥有相似特质的目标受众进行分类。通过这种方式可以把一个大的群体分成一个个拥有自己特征的小受众群，然后针对该群体的特征制定符合他们特点的植入广告。运用大数据在小众化传播环境中进行植入广告的运作，要改变以往的大群体大制作观念，针对每个小群体的不同传播特点对症下药才能收到良好的效果。

大数据时代，人们在不断加强互联网应用的同时留下了大量可供利用的数据，同时也更加自由和主动的选择要接收的信息。植入广告凭借润物无声、潜移默化的特点迎合了广告业机遇与挑战并存局面。大数据与植入广告的结合，为未来广告的发展探索出一个新的方向。

参考文献：

[1]喻国明、李彪、杨雅、李慧娟.新闻传播的“大数据”时代[M].北京：中国人民大学出版社，2014：20-50.

[2]维克托·迈尔-舍恩伯格.“大数据”时代：生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2013，15-40.

[3]卢长宝、王丹丹.国外植入广告研究新进展评介[J].外国经济与管理，2010（12）：36-42.

（作者：石姝莉，辽宁大学新闻与传播学院副教授；吕传龙，辽宁大学新闻与传播学院2015级传播学专业硕士研究生）

责编：周蕾