直播经济：全民网红时代的内容创业与流量变现

刘庆振

直播经济：全民网红时代的内容创业与流量变现

刘庆振

最近经常听到有些人问这样的问题：“哪儿来那么多闲人和时间去看那些无聊的直播？”从根本上来看，问这个问题的人并不是在试图找到它的答案，而是在表达一种认为直播这件事情很无聊、很肤浅甚至很愚蠢的态度。直播并不是新鲜事物，由于录播技术的不成熟，早期的电视节目形态基本都属于直播形式，而今天，部分重大事件也会选择使用电视直播模式进行传播。但这种精英主义的电视直播与当前炙手可热的全民直播仍然存在着本质的区别。

更深层次地，这个问题也深刻地反映出传统媒体对直播这种新兴的媒体内容生产和消费方式感到非常的不安，对新一代年轻人所使用的技术工具和由这种技术工具塑造的流行文化感到非常的不安，对媒介话语权力以及建立在此基础之上的经济权利（如广告）由少数精英控制的专业机构向社会大多数普通群体转移感到深深的不安。这种不安很大一部分原因在于，转移到直播领域的人群、时间及其注意力，除了一部分是由于人工智能对体力劳动和脑力劳动的替代而产生的增量之外，相当大部分的比重是由于大众媒体的受众在扔掉报纸、忽略广播、放弃电视之后的存量转移。

这并非用户习惯的简单改变，它所反映出来的是媒介产业的底层代码、商业逻辑和产业格局的重构。其根本原因则在于快速发展的信息传播技术和人工智能技术“赋能”、“赋闲”于每个独立的个体，从而使得每个人具备了成为媒体、成为明星、成为内容创业者的潜质，从而形成了新一轮基于UGC的互联网红利，直播就是这轮红利的典型表现之一。它使得内容生产与消费从传统的提前“录播”模式转换到了当前的实时直播模式，用凯文·凯利的话来说——实时就是人类的时间，要么实时，要么不存在。

内容化生存

直播为很多非著名或者不著名的小人物乃至普通人开辟了一条成本低、速度快的成名之路。他们不再需要依附传统的大众媒介、造星模式和产业链条，而是直接通过泛在的网络连接来上演千姿百态的生活秀、颜值秀、脱口秀、演艺秀或者服装秀，然后通过引爆社会化媒体的传播而揽入并壮大认可自己风格的粉丝群，从而形成了截然不同于大众传播所塑造的流行文化的个性化文化风格和文化圈子。在这层意义上，作为节点的智能终端和作为平台的社会化直播网络共同搭建了一个平台，使得每个独立个体都能够在平台上创造、消费和分享内容。与此同时，它还提供了使越来越多有潜质、有能力和有才华的人脱颖而出的正向激励机制，从而消解了集权式传统媒体的话语权力。

事实上，这也恰恰在一个侧面反映了泛媒介化时代的传播景观：每个人都具备了某种形式的媒体属性，每个人都可以成为生活的导演，每个人都可以根据自身能力和兴趣来生产并消费内容产品，每个人也都可以成为影响亿万拥趸或粉丝的内容创业者。这也就是为什么会有那么多人和时间聚焦在直播这

个有些喧嚣的全新领域：它激发了每个人发自内心的成名欲望和创作需求，使人们在简单地被动围观之外，能够主动地参与创作、即时分享、自由评论和尽情娱乐。

安迪·沃霍尔是20世纪艺术界最有名的人物之一，他有两个相互关联的著名预言，一是“每个人都可能在15分钟内出名”，二是“每个人都能出名15分钟”。根植于互联网土壤中的直播形式同时兼具了能使特定内容和特定人物快速传播和快速湮没的双重属性，而这也在根本上反映了当前用户注意力加速流动的现实状况。为了应对注意力资源随时可能流失的巨大挑战，直播网红们大致有两种策略：第一是在注意力流失之前快速变现，第二是持续提供优质的内容以黏着用户的注意力资源。而无论前者还是后者，获取粉丝注意力的方式都在于提供粉丝喜闻乐见的内容。无论是传统媒体还是新兴的自媒体，没有内容便无从谈注意力的变现。

广告化变现

同样，无论是快速变现还是持续变现，除了少数主播能够通过颜值打赏或用户付费的方式直接完成之外，作为某种意义上的自媒体，直播变现的主要方式依然是广告化的商业信息。与传统具有较大盲目性而缺乏精准性的大众媒体广告轰炸不同，直播广告更多的是依赖网红对粉丝的人格化感染和定向化营销。在精准人群和垂直内容的基础上，网红主播的人格魅力拉近了他们与粉丝之间的距离，从而建立起了更亲密的互动和更深层的信任，为其后续的流量变现与商业扩展创造了巨大的想象空间。

如果你仅仅将直播的广告变现模式理解为Papi酱视频贴片广告拍得2200万的话，那就大错特错了。说到底，这是一种网红与粉丝共同主导的社群营销模式，是一种网生内容与原生广告融合推动的商业创新模式。冷静思考这场甚嚣尘上的全民直播浪潮就会发现，在粗口、颜值、事件等炒作噱头之外，内容与广告的相互融合已经渗透到了直播经济之中。我们举几个例子来说明这个问题。

直播+内容推荐：类似于罗振宇、高晓松、徐小平、俞敏洪以及更多以垂直内容见长的明星级网红或网红级明星，他们在内容直播的过程中能够以其专业知识和经验智慧与粉丝建立起真诚的情感连接，因而具备了向粉丝推荐与直播高度相关的内容产品的能力，比如一篇文章、一本书、一堂课程或者一部电影。

直播+电商购物：郭富城的网红女友曝光后，很快就在微博上甩出一条淘宝链接，将流量通过淘宝店变现。类似这样的美女主播或模特们，因其独具一格的衣着搭配、时尚品味和生活方式，而成为粉丝们在审美、娱乐和消费等方面的意见领袖。在直播过程中她们的服饰、鞋帽、化妆品经常会成为粉丝问询焦点，这恰恰就是广告的机会，通过从直播向电商的导流也就水到渠成地完成了流量变现。

直播+VR体验：用户体验已经成为当前互联网经济的制胜法宝之一，而直播也早已经过了美女秀场的野蛮生长阶段。VR技术与直播内容的深度结合将会更进一步地使得流量变现的过程更加平滑。如果iPhone7的发布会能够借助VR直播向更多不在现场的用户展示更真实的手机体验，如果资深驴友能够利用VR直播在旅游胜地或野外探险的全过程，那么一场直播就是一场面向精准用户的广告，这场直播将可以直接导流到iPhone7的预订官网或者旅行团的活动主页，从而实现流量转化。

入口化发展

直播可以变现流量的方式还有很多，尽管用户直接付费的呼声越来越高，但目前的主流模式仍然是“聚集粉丝注意力—第三方付费购买注意力资源—发布相关商业信息进行流量变现”的媒介广告模式的原型或变型。从长远来看，这种模式要求直播网红们的发展必须要向优质内容上靠拢，只有持续生产优质内容形成IP或是深耕某一垂直领域，他们才能更好地实现流量变现。

而单纯的依靠网红直播自身，变现的能力则相对微弱。随着直播经济的深化发展，其产业链和产业生态也逐渐成型。在国外，Muti-channel networks（MCN）并不试图控制那些直播达人，而是努力打造了一个为他们提供内容制作、广告合作以及明星经纪等服务的平台。在国内，直播培训、网红孵化、艺人经纪、红人平台等直播经济的周边领域也在快速发展。例如，杭州的“如涵电商”通过广告营销、内容策划、风格塑造、流量变现、电商经营等直播和网红产业链的整合及IP价值的打造，已经形成了独具一格的粉丝消费与流量变现的闭环模式。

艾瑞咨询的数据显示，精准粉丝的利润转化率一般是每10万粉丝可产生约100万左右的利润。这其中，广告或类广告化的商业信息是利润的主要来源。而直播由于其明显的网红标签和网生属性，必然使得它能够与粉丝之间存在着亲密距离的深度互动，从而提高了自身的转化能力和变现能力。这也恰恰意味着，直播经济正在成为某种意义上的下一代互联网世界的入口和新一轮产业创新的风口。

（作者系北京信息科技大学新媒体系讲师、博士）

责任编辑 叶宝妹