特色食品微商营销管理策略研究

◇冯俊雅

特色食品微商营销管理策略研究

◇冯俊雅

在微信出现以后，以微信为载体，朋友圈为推介渠道，微信支付为支付手段的微商营销成为了一种新型的市场营销模式。本文首先探讨了微商营销的内涵与优势，然后指出了特色食品微商营销的发展现状，最后以盘锦河蟹为例，探讨了特色食品微商营销的提升策略。

特色食品；微商营销；管理策略

10.13999/j.cnki.scyj.2016.11.016

一、引言

打开微信朋友圈，会发现大量微商发布的产品信息。产品种类多种多样，从服装鞋帽到化妆品，从特色食品到电子产品等等。在这些琳琅满目的商品背后是一个规模日渐扩大的微商营销模式。据相关统计数据显示，微商营销所占的比重正在以每年百分之五的速度递增，微商营销的市场潜力与价值正在不断的凸显。但是随着微信营销规模的不断扩大，其在运营渠道以及监管等方面也显现出了一些问题。因此，本文以特色食品的微商营销与管理为研究对象，探究今后的提升与改进策略具有重要的现实意义。

二、微商营销的内涵及优势

（一）微商营销的内涵

微商营销作为营销模式的一种，是微信这一互联网交流与沟通的工具发展到一定阶段的产物。通过注册微信账户的方式，将相关的产品信息发送到个体的或者群体的微信公共号上，然后通过第三方物流的方式将相关的产品投送到客户的手中，完成产品的销售。这一个过程就是微商营销。[1]

（二）微商营销的优势

微信作为一种非常便捷的即时聊天工具，其可以在较短的时间内实现跨距离的沟通，更可以通过文字、语音、视频等多种方式来实现沟通。具有强大功能的微信使得微商营销也具有了很大的发展优势，主要表现为以下几个方面：

1.便捷的支付

微信已经开通了支付及收款等功能。通过将自己的微信号与银行账户进行绑定，就可以实现实时的微信转账、微信付款等等，这种便捷的支付方式为微商营销提供了便利的支付条件。作为微商营销中非常重要的一个环节，便捷的支付是其开展微商营销的前提。

2.模式简单

微商营销从模式上来看具有简单易复制的特点。对于初学者来说，微商营销主要通过三个步骤来展开。首先是拥有自己的微信账号；然后是将自己所生产或者代理的产品，通过朋友圈分享方式进行产品的推广与介绍；最后与有购买意向的顾客进行在线交流直到产品下订单，通过物流的方式寄送到顾客手中，即完成一次微商营销的过程。所以，从这个层面上来看，微商营销的模式是比较简单的。

3.潜在顾客群总量大

有专家指出，微商营销从销售渠道上来看是将顾客挡在了家门口。它与普通的电商营销平台相比，在客户群的选择以及客户人数的增加方面具有不可比拟的优势。从理论上来看，通过朋友圈的检索与复制，每一个微信号可以加到上千个好友。经过反复分享，其所产生的潜在的顾客总量更是不可计数。所以，微商营销具有极为庞大的潜在的顾客群。

4.营销成本低

与传统营销模式相比，微商营销的成本是非常低的。从整体上来看，微商营销的工具就是一部智能手机，通过图片及视频文字的方式来进行相关产品信息的发布。其所需要的成本也是极为低廉的流量成本。[2]所以，很多经济基础比较差的创业者，都选择用微信的方式来进行市场营销。

总之，微商营销具有传统的营销模式所不具有的发展优势，随着微信技术平台的不断升级以及微商营销相关理论的不断成熟，今后的微商营销将展现出更大的市场发展潜力。

三、特色食品微商营销的现状

在进行微商营销的诸多产品类型中，特色食品所占的比重是相当大的。特色食品微商营销通过熟人分享的方式，取得了不错的成绩。但是，在肯定特色食品微商营销成绩的同时，也要考虑到其本身依然存在着的一些问题。

（一）特色食品种类庞杂

从微商营销角度来看，食品种类越来越丰富是一个优势。目前，在微商营销中比较常见的是地方特色风味食品。例如，德州扒鸡，沟帮子熏鸡，北京烤鸭，龙口粉丝，周村烧饼等等。也有具有自家特色的，麻辣鸡翅，鸭脖，鸭舌，酱猪蹄等等。但是，如果种类过多而缺乏明确的分类，这种优势反而会影响到微商营销的稳健发展。在大量的微商营销的特色食品面前，由于质量及种类等方面存在着的差异，都会在客观层面上影响特色食品的微商营销效果。所以，在今后的特色食品微商营销模式发展过程中，只有在种类庞杂的特色食品中真正形成自身的特色，

其在今后的市场价值才会更加凸显。

（二）产品质量良莠不齐

特色食品的质量及安全问题关联到消费者的切身利益，但是，根据今年消费者晚会所公开的数据显示，通过微商营销的食品质量在产品的合格率上还不到五成。其中，微商营销的肉制品，在加工环境、运输环境以及原材料的采购等方面都存在着比较突出的问题。在2016年消费者维权的主要分布中，微商运营的餐饮及特色食品占了很大的比重。（具体见附图）

附图 消费者“315维权”集中在以下行业

因为对国内的食品质量不放心，很多消费者开始选择有着海外代购背景的微商营销者来进行相关特色食品的采购。产品质量问题是当前我国发展特色食品微商营销过程中需要面对的一个突出的问题，需要引起微商从业者及国家的相关部门的重视。只有充分重视，其在今后的发展中才会面临较少的发展阻力。这种阻力的打破需要从内到外，从宏观到微观的全面递进，需要立足行业、符合趋势、全面提升，这也是微商营销模式不断改进的必经之路。

（三）微信营销手段单一

虽然从营销的便捷程度来看，微商营销的确具有自身发展的一些优势，但是，从目前的营销手段上来看，单纯的依赖微信的方式来进行营销会在客观上造成营销手段单一的现象。这种过于单一的营销手段，在市场的抢占以及更多顾客的获得方面会呈现出一定的发展瓶颈。所以，从这一现象可以看出，在今后的特色食品的微商营销过程中，如何丰富微信营销的手段也是需要面对的一个主要问题。单一的市场营销手段，不仅仅制约了微商营销市场规模的进一步扩大，也会成为制约其扩大市场运营规模的重要瓶颈。随着市场竞争程度的不断强化，微商营销也在面临着比较大的发展挑战，这一点需要在今后的发展中进行优化与调整。

（四）市场有待进一步细分

特色食品在进行市场营销的过程中，无论是通过微信的线上营销，还是通过实体店的线下营销，都需要立足在细分市场的基础上。所谓的市场细分就是必须要做好消费者的精准定位。通过这种定位可以减少不必要的微商营销资源的浪费。同时，也会将微商营销的效果提高到一个更高的层次。因此，重新定义与细分特色食品的微商营销市场是今后微商营销过程中需要应对的问题之一。随着特色食品市场竞争压力的不断加大，谁在市场上进行了更高标准的细分，其所拥有的市场发展优势也将更加突出。这是赢得市场发展的重要保证，也是包括微商营销在内的众多市场营销模式实现跨越式发展的一个重要的路径。因此精准地找到目标市场客户群是极为重要的。

（五）缺乏终端渠道建设

作为线上销售渠道的一种延伸，微商营销在产品的售后以及市场知名度的提升等方面都受到一定的限制。这种限制从某种层面上来看是缺乏终端渠道的表现。终端消费是市场营销的前沿阵地，也是展开微商营销实现更高水平跨越的关键之所在。所以，完善终端渠道建设，尤其是提升终端渠道的销售及服务水平具有重要的现实意义。

总之，由于主客观等诸多方面的原因，特色食品微商营销在其发展过程中，还存在着很大的提升与改进空间。所以，立足于上述问题，在理论的指导下进行相关问题对应策略的提升是今后微商营销研究的主要方向。

四、特色食品微商营销管理提升策略（以盘锦河蟹为例）

（一）产品策略：把好产品品质关

在进行任何形式与渠道的食品营销中，产品的质量问题是决定其是否获得稳健发展的生命线。一旦在产品的品质方面出现了问题，其所造成的后果将会是毁灭性的。在进行微商营销的过程当中，产品的品质无疑是起着关键性作用的。一般微信营销的主要渠道是通过朋友圈分享来完成。口碑宣传和产品使用者的转介绍是实现微信营销的法宝。所以，从这个角度上来看，在通过微商模式来进行特色食品营销的过程当中，要极为关注产品的质量问题。例如，著名的三鹿集团就是因为所生产的奶粉出现了严重的质量问题，最终导致了企业的倒闭。所以，盘锦河蟹在进行微商营销的过程中，要把产品的质

量看的比生命还重要。例如，国家相关质量监督部门，可以通过设立地理标志性产品的方式，来制定产品河蟹的生产标准。在蟹苗的统一培育，蟹苗的生长环境以及蟹苗的培育、捕捞等诸多的环节与流程都要严格按照相关的标准来实施，进而在源头上保护好盘锦河蟹的质量。同时，在进行盘锦河蟹的质量监督与抽查的过程中，要严厉打击盘锦河蟹的假冒伪劣行为，避免各种形式上的虚假行为，从而为盘锦河蟹质量的保证与提升营造一个良好的环境。这种在环境层面的营造，更是为盘锦河蟹质量打造方面奠定了很好的质量基础。

（二）价格策略：科学定价

从市场营销学上来看，科学的定价策略是获得更大的市场发展空间的一个关键所在。从运营成本上来看，微商运营的商业成本是比较低的。除了产品在生产与运输过程中相关必要成本的支出之外，广告宣传、市场推介大多通过微信平台来进行实现，而微信平台的维护成本是比较低的。

因此，盘锦河蟹要结合自身的生产成本以及整体的行业发展趋势来科学定价。在进行科学定价的过程中，笔者建议要避免过往的低价竞争策略。根据过往的市场发展经验来看，低价竞争最终会演变为一种恶性竞争。这种在价格层面的缺陷，不仅会让广大蟹农的收入下降，还会影响到盘锦河蟹整体的运营秩序。另外，盘锦河蟹的销售可以通过成立行业协会的方式，在价格的制定方面，以及市场的价格执行的监督方面实施有效的宏观调控。只有从价格层面进行统一，其在进行微商营销的过程中才会避免因为价格的混乱而产生的乱价竞争等行为。当然，政府主管部门在盘锦河蟹价格制定与执行方面的宏观调控，只是一种外在的辅助手段，其最后的发展还需要依靠市场机制以及经济发展的自然规律。只有从宏观方面进行价格层面的研判，盘锦河蟹在参与任何一种形式的市场渠道的竞争过程中才会在一个良性的市场环境中获得更大范围的发展与成长。

（三）渠道策略：线上线下相结合

盘锦河蟹在进行微商营销的过程中，要避免一条腿走路，比较科学的发展思路是将线上与线下结合在一起。通过这种两条腿走路的方式，来避免单一的市场营销渠道影响到盘锦河蟹整体的市场营销水平的提升。具体来讲，在微商营销这一渠道上，可以鼓励各个盘锦河蟹的养殖户及盘锦河蟹的经销者，设计自己的微信商店，实时更新自己的盘锦河蟹的库存及市场的投放情况，同时，引导水产以及冷链物流等相关企业做好盘锦河蟹的运输与配送管理工作。除了在线上展开的微商营销之外，也要从实体店的角度来展开盘锦河蟹的线下销售。线下销售主要通过门店销售的方式来进一步扩大盘锦河蟹市场销售规模，进而来提高盘锦河蟹的市场知名度。无论是微商营销还是线下的实体店营销，其最后的落脚点都是提升整体的盘锦河蟹的市场份额，将这种地方特色食品最终打造成一个响当当的特色食品品牌。

（四）促销策略：实施特色促销

所谓的促销策略就是通过一定的方式与手段，一般是通过让利的方式来吸引更多潜在消费者的关注，最终增加市场订单。微商是基于网络平台而兴起的一种具有很大灵活性的营销渠道。所以，在通过微信来进行特色商品营销的过程中，可以根据客户的需求来实施个性化的产品促销策略。促销策略是盘锦河蟹在今后的微商营销中需要注意的另一个重要的问题。例如，在现在的微商营销中，节日营销就是一个很好的促销契机。所以，在今后的盘锦河蟹的微商市场推广中，要加大特色促销的力度。其中，在中秋节期间，展开有声有色的河蟹品鲜活动就是一个不错的促销机会。另外，河蟹的微商营销与整体的市场营销策略要进行一个良性的互动与配合，通过这种方式为盘锦河蟹的大卖营造一个良好的市场发展平台。但是，在实施让利促销活动的过程当中，要避免在价格方面的欺诈。例如有媒体报道，一些商家在进行促销的过程中，存在通过先上调价格，再实施让利销售的行为。这种行为本身就已经构成了价格欺诈，需要在今后盘锦河蟹的市场促销活动中予以避免。

市场的定价、营销渠道的拓展与促销策略的实施是一个系统的工程，这几个政策之间互相配合，可以形成一个很好的规模效应。这种效应层面的提升需要诸多力量及因子的共同作用。随着盘锦河蟹在微商渠道营销方面获得更大的发展，其今后所面临的市场挑战与发展机遇也会相应的提升。

五、结语

微商营销作为一个新生事物，尽管其发展时间还不是很长，但是其所展示出来的市场潜力却是极为惊人的。越来越多的商品选择借助微信这一平台来进行市场拓展，足以看出其所具有的生命力。本文简要分析了微商营销的内涵和特点，进一步探讨了盘锦河蟹借助微商营销平台来进行市场销售的实施策略。由于本人的研究水平有限，可能在论述过程中会存在偏颇，还恳请相关专家能予以指正。

[1]卢婷玉,沈洁.微商的发展问题研究[J].当代经济.2016(14).

[2]李梦玉.移动互联网时代的微商发展问题研究[J].现代经济信息.2016(08).

[3]徐婕.浅析化妆品微商购销中的风险及防范[J].山西财政税务专科学校学报.2016(01).

[4]王姣,武文.大学生微商创业模式探析[J].经营管理者.2016 (13).

[5]郑伟旭,刘璠.微商转折时期问题及对策分析[J].经营管理者.2016(13).

（作者单位：渤海大学管理学院）