公益组织在社交网站上的营销传播浅析

李欣

摘要：本文对社交网站上的公益组织营销传播现状进行调查研究，采用大数据的分析工具，了解公益组织在社交网站上的营销传播特性，为公益组织运用社交网站进行公益传播运作给予相关的建议。

关键词：公益组织；社交网站；大数据；营销传播

社交网站逐渐改变了人们的舆论生态和传播行为，越来越多的组织开始使用社交网站来发布信息。公益组织的经费来源本身具有极大的限制性及不稳定性，而传统媒体高昂的宣传费用让公益组织的传播长期止步不前。社交网站是一个免费的传播平台，给公益组织带来了新机遇。

一、基于社交网站的公益组织营销传播

1.公益组织

公益组织是一种合法的、非政府的、非营利的、非党派性质的、实行自主管理的民间志愿性的社会中介组织，主要活动是致力于社会公益事业和解决各种社会性问题。一般来说，组织的运营资金主要来源于政府拨款、大众或个人捐资、志愿服务以及实物捐赠等。

公益组织在传递正义社会价值的基础上提供服务，所传递之社会价值的程度影响着公众对组织的认同感及给予的支持。社会价值指在在针对特定的社会问题时，组织所提供的产品或服务在社会、公众中认为的必要程度，社会价值的创造旨在对某一社会问题，消除公众的误解，提高公众的理解、包容与支持。这对于公益组织来说是非常重要的，因此，与利益相关群体建立良好的公共关系非常重要。

而公益组织的关系营销，重点是关系，而不是交易，在关系的营造过程中，同时强调组织在社会中的价值，以及捐赠者、义工等相关者本身在某个议题上的价值。

2.公益组织依托的社交生态

服务于各种社会议题的公益组织越来越多，社会所能提供给予的资源便相对会变少，组织的传播运营也因此更重要。作为资源有限的志愿型组织，公益组织应该善用每一种能与利益相关群体接触的传播工具。关系的建立最重要的一环便是让组织与公众有对等的创造和共享信息的机会，社交网站是一个很好的平台。

社交网站在社会活动中所起的作用，很大一方面是，社交网站上的信息共享本身促成了活动的演化。人们在社交网站上发布他们对于社会某事的描述、观点、看法或呼吁号召，而分享这些信息的不仅是现实生活中彼此熟悉的人，更多的可能是陌生人。陌生人的支持恰恰是信息在社群媒体中传播的关键。

二、公益组织在社交网站上的传播研究

本论文选取全球最多用户使用的社交网站Facebook，以网站上的动物保护组织为例，采用大数据分析工具进行分析。

选取了三个来自美国和中国台湾的，以猫狗拯救为主的动物公益组织进行数据提取与分析。

分析数据截取的是2016年8月8日至2016年8月26日三个星期里，三个专页的全站数据。

1.发布信息的类型

由数据可得，三个粉丝专页发布之信息类型主要是图片和视频，台湾的两个公益网站“APA保护动物协会”和“流浪动物花园协会”发布的信息形式皆为图片，而美国的公益网站“Hope For Paws”则以视频作为主要的发布形式。

2.用户聚合状态及参与方式

三个粉丝专页的用户参与活动时间点之对比中，有三个峰点，分别是“APA保护动物协会”的两个峰点和“Hope For Paws”的一个峰点。第一个峰点是“APA保护动物协会”2016年8月14日发布的一则图片信息，讲述一只怀孕受困的狗被消防队员拯救的故事。第二个峰点是“Hope For Paws”8月14日发布的一段视频信息，描述一只濒死的流浪斗牛犬被救援人员拯救并获得重生的经过。第三个峰点是“APA保护动物协会”8月12日发布的信息，公告为爱心人士成立的流浪狗场中的狗免费打预防针。

在用户的参与方式中，“点赞”是最多人执行的参与动作。而“Hope For Paws”中，用户的“转载”动作比较多，这可能与发布的信息以视频为主有关。

粉丝专页发布的信息中，不同类型的信息所获取的用户参与情况之比较。可以看出，用户参与最多的是图片和视频这两种形式的信息，其中，又以视频获得了最高的参与度。

三、公益组织在社交网上的营销传播之启示

从研究中可看到，公众对于感情色彩浓重的信息，参与的热情更高，主观形式表达的情感内容信息会获得最为强烈及积极的社会支持。并且，对于某一事件的持续跟进与展示，能积累更多的关注度，保持公众参与。而对于信息的展现形式，图片与视频此类直观浅显易懂形象生动的表达方式，更能吸引公众的参与。对于非营利组织而言，服务过程的展现，对公众的正向感知有推动的作用。

总而言之，公益组织在社交网站上的营销传播，要用适当的方法来展现与表达自己的社会价值，从而凝聚社会资本，捕捉大众心灵，引领社会情绪，寻求社会对话，引领社会共识，而实现社会议题的被正视、被重视以及被解决。

参考文献：

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