国内能量饮料市场的“多”格局

戴佳娴

Monster已经确定将以“魔爪”这一品牌名，在今年进入中国。9月开始，产品已经出现在部分城市的超市货架上。尼尔森年度数据显示，2015年，中国功能饮料的销量增长了6.9%，而其中来自新产品的贡献达到了90%。借力可口可乐分销渠道，Monster对处于增长中的中国饮料市场，志在必得。

中国区能量饮料呈现出多品牌、多价格的格局。具体来看，包装选择以及价格定位有几个趋势：第一，运动型饮料，如脉动以瓶装为主，而能量型饮料则多选择罐装；第二，价格区间覆盖已经非常完整，低价、中间价位、高价均有相应产品。整体而言，由于成本以及产品定位等因素，罐装饮料价格更高；第三，以红牛为代表的能量饮料定价6～7元非常普遍。

目前国内市场能量饮料的主要产品除红牛外，还有东鹏特饮、启力、日加满、乐虎、黑卡6小时等。从各品牌2010年至今的市场份额来看，红牛一直占据榜首，且保持在80%左右。东鹏特饮位居第二，但市场份额仅10%左右。启力自2012年开始占据一定份额，但从2014年起急剧下滑。从2015年的情况来看，红牛占比高达75.18%，占据功能性饮料四分之三的份额。东鹏特饮市场份额10.91%，同比上升 9%。

三大发展趋势不可忽视。

第一，专业性。大而空的健康概念已经无法满足人们的需求，只有具体成分真正健康的产品才会被市场所接受；消费者购买已更加有目的性，更加细分、具有特定功效的功能饮料将获得极大的发展空间。

第二，清淡型。在传统果汁、茶饮及碳酸饮料皆走势疲软，市场渐渐转向健康化与品质化的大背景下，以脉动为代表的“近水饮料”在近年，尤其是夏天展现出良好的销售势头。百事、康师傅、健力宝等软饮巨头也已经纷纷加码布局，推出维动力、海之言等多款产品。

第三，渠道下沉。城市消费市场逐渐趋于饱和，渠道下沉已经成为必然的选择，可口可乐和伊利等巨头公司都早已布局三线城市以及乡镇，通过构建更加完善的经销渠道享受下沉带来的增量空间。虽然能量饮料作为最近兴起的饮料品类还未完全饱和，但及早布局渗透率低、消费潜力较大的市场，将有利于市场份额的打开，抢占先机。同时，作为市场领军产品的红牛，也提出了“终端下沉、服务下沉，开发村镇市场，做到村村有红牛”的口号，通过深度分销的模式巩固其地位，在广东和广西经济发达的农村已有较好的销量。