电视节目工作者对于置入性营销的抗拒策略——以台湾地区综艺谈话类节目为例

■ 王毓莉



电视节目工作者对于置入性营销的抗拒策略
——以台湾地区综艺谈话类节目为例

■ 王毓莉

节目制播对于置入性营销的配合,经常产生制播专业与产品置入服务间的矛盾。以台湾地区综艺类谈话类节目为例,探索置入性营销的执行与电视节目工作者的抗拒策略,发现电视台分配给制作单位的置入经费微薄,无法大幅增加节目制作经费,从而提升制播水平；对于强加入的置入干扰,节目工作者常以承诺策略、态度策略、节目制播策略、联合主持人策略、法规策略等抗争策略,寻求专业发挥空间。

台湾电视；置入性营销；综艺节目；谈话节目；抗拒策略

“置入性营销”源自于营销学的“产品置入”(product placement),是营销手法的一种,系指将产品、品牌名称及识别、包裹、商标,置入于任何形式的娱乐商品之中。学者Balasubramanian将其定义为,一种由厂商付费或给予其他奖赏、报酬,经过计划且不经意地,将有品牌的产品放入电影或电视节目中,①透过置入性营销的手法,加以影响观众对产品讯息的态度,②同时也灌输对产品或服务的印象。

过去置入性营销在影视产品中扮演的角色,乃作为挹注影视制作资金的辅助角色,然而,近几年台湾地区影视市场,由于制作经费短缺,吹起了综艺类谈话类节目制作风潮,而为了吸引广告主,电视台业务部门,让置入性营销的配合,扩及谈话类节目的内容,经常产生节目创作与产品服务置入主客易位的情形,从而使得电视节目工作者产生抗拒策略。

一、置入性营销与谈话类节目产制

产品置入的目的,主要在将产品、品牌名称及识别、商标、服务内容策略性地置入广播、电视节目、电玩等各种形式之娱乐商品,希望消费者在不知不觉中对产品产生印象。③简言之,置入性营销与其他营销手法有两个主要差异在于:虽都是厂商付费,但在影视产品中,未明示广告主或赞助单位。

台湾地区对于电视节目商业性置入营销的松绑,始于2012年通讯传播委员会(NCC)针对“电视节目商业置入性营销暂行规范”的解释,须以“三不一揭露”为原则,包括不影响节目独立制作、不鼓励民众消费和不得过分突显商品,并且要在节目中清楚标示置入性营销的字样。另外,置入商品的时间不得超过节目播送总时间的5%,画面不得超过屏幕的四分之一。④

基于维护节目完整性及内容编辑之独立性,相关的规范则进一步于2014年7月修正通过“节目与广告区分认定原则”,特别指出节目内容呈现单一或特定或可资辨识之厂商品牌、商品、商业服务、电话、网址、标识或标语；或涉及单一、特定或可资辨识产品之效用、使用方式、价格者,则被认定为节目与广告未明显区分,得以裁罚。

然而,由于台湾地区媒体数量过多,超过市场负荷,导致媒体产生“均贫”现象,几乎各家媒体都得绞尽脑汁将商品讯息置入到新闻报导、戏剧节目、电影等,使得消费者在不知不觉中接触到商品讯息,此举也造成节目与商品相互之间的界线模糊化。置入性营销在台湾的蓬勃发展,一方面为传媒在广告分食严重的微利年代,带来了不斐的收入；另一方面却是对于传播事业专业性,造成莫大的损害。而不幸的是,传播媒体的工作者,被迫需要在这样的环境下生存,摸索游戏规则。

在多元与多变的营销手法中,置入性营销专案乃近期在台湾地区受到重视的营销手法,透过项目内容当中,搭配广告、节目、新闻等营销组合搭配,从偶像剧的产品置入,乃至于举凡新闻性、谈话性、运动艺文、旅游节目等,均全面性的运用。

至于西方的谈话类节目(Talk show)又称脱口秀节目,美国1960年代以新闻性话题为主的谈话类节目开启了热潮,热线(Call-in)和面对面(Interview)的对谈形式使观众可以发表对时事、体育和媒体新闻的意见,并邀请名人(Celebrity)参与话题的讨论,促使谈话类节目多样化的发展。直到1967年首次在电视上开播的谈话性综艺节目Donahue,才由公共话题转为私人话题,来宾上节目谈论性的秘密(sexual secret),渐渐从新闻时事的公共话题转为私人话题,即是以日常生活、社会关系和心理咨询服务为主的内容,公共与私人话题不同属性的内容成为当代谈话类节目的两种主要形式。⑤1986年来的《欧普拉脱口秀》(Oprah Winfrey Show)、2003年开播的《艾伦·狄珍妮秀》(The Ellen DeGeneres Show),都凸显出西方谈话类节目以主持人的魅力为主独特的,主持人善用个人的魅力(外貌、名气)和技巧(口才、知识背景),透过其个人的才学和技能,把“既定的素材”传递给观众,主导节目的进行,⑥但台湾并未像西方脱口秀以主持人魅力为主,转换成另一形式。

谈话性类型节目在台湾地区的发展,始自“政论谈话类节目”,由于有线电视及卫星电视开放后,电视媒体市场从寡占走向自由竞争,导致新闻与谈话类节目呈现更多元的表现形式,透过主持人对于当日重大新闻事件的引题,并广泛与资深记者、专家学者来宾,讨论新闻时事等政治议题,并且开放即时的民众现场Call in的互动参与。TVBS的《2100全民开讲》被视为此类型节目的风潮。一时之间,政论谈话类节目流行于各频道中,亦常出现产品或理念置入的踪迹。

各电视台从政论类型节目摸索出心得发现,此一类型的谈话类节目,不需要太大的摄影棚,主持人加上几位政治名嘴排排坐,便能撑上1—2小时节目,不仅节省制播经费,也能创下高收视率。由此也引发了节目部开始探索综艺类谈话类节目。

台湾的综艺类谈话类节目,又可分成两类:(1)娱乐谈话类节目,主要以影剧、娱乐、开运命理、生活休闲为主题,以多样的生活素材为谈话类节目；(2)名人专访谈话类节目,以主持人主导谈话,进行与特别来宾的一对一深入访谈,并发表个人意见,了解个人奋斗过程的名人专访节目。综艺类谈话类节目,主题大都环绕软性、娱乐、消费、艺人八卦等进身性议题,透过通告艺人们或职场素人集体现身,讲述个人经验或情绪表达,或搭配专家学者,形成主持人、通告艺人与观众的互动讨论。这类型节目以《康熙来了》《麻辣天后宫》为主要代表,播出期间均有极佳的收视率表现。就商业角度而言,综艺类谈话类节目制作成本低廉,节目进行方式的简易操作,不需要出外景、大乐队的歌舞表演,只要邀请观众、来宾现身讨论自己的经验,直接与主持人互动。因此,台湾地区在有线电视频道扩增后,电视业者在成本考虑之下,大幅删减制作成本,谈话类节目因而成为电视节目频道的主流。

二、抗拒策略分析架构与方法

置入性营销看似仅广告主、电视台两方交易,但其中涉及电视台业务部的双向沟通、节目制作人的企划,与制作团队的执行,透过节目主持人与来宾的配合,得以完成,此外,也有广告主直接交由媒体代理商,执行置入的监督一职,这当中的每一环皆是置入产制过程的关键影响者。

过去的研究针对置入谈话类节目,主要着重于置入的效果层面,探讨消费者主观认知上对产品置入手法之态度及行为的影响,或是关注于置入的策略与操作,分析参与置入性在谈话类节目中的策略与操作方式,对于传播工作者抗拒的文献,相对匮乏。

詹姆斯·斯科特(James Scott)为美国知名政治学家与人类学家,主要著作探讨东南亚农民对于支配者的反抗,他指出在面对权力的支配的时候,会有两种应对方式:一种是公开的、表面的,称之为公开文本(public transcript)的展演(performance);⑦另一种台面下(offstage)抗争的形式,包括嘲笑、讽刺、磨洋工、开小差、装傻卖呆、小偷小摸、纵火、暗中破坏、流言蜚语等等,各种在从属者在主人无法察觉的情况下进行的抗争行为,称之为隐藏文本(hidden transcript)。⑧

置入性营销夹着广告主庞大的商业诱惑与利益,进入电视台业务部门,作为电视台业务部门与节目部门,成为支配者广告主的代理人,对综艺类谈话类节目制作单位施压,但是传媒当中不乏对置入性营销抗拒的传播工作者(从属者),他们只能在不足以扭转大环境底下,争取工作专业展现的空间。因此,本研究试图对现今媒体大环境中,置入性营销的泛滥进行反思,藉由次级资料分析与深度访谈法,了解置入性营销对节目产制的影响,以及节目执行单位的后制人员,有何抗拒策略,从而在节目的专业性表现与现实压力夹缝中求生存。

基于本研究主题具有相当程度的敏感性,在遵守与受访者的匿名承诺下,以下仅就研究对象背景范围,做整体性描述。访谈对象是节目负责人。播出频道涵盖:中天综合台、卫视中文台、TVBS欢乐台、三立都会台、纬来综合台、年代MUCH台、年代东风台、东森综合台、东森戏剧台、八大娱乐台、八大戏剧台、八大第一台、超视、JET综合台、高点综合台、中视。节目包括:《康熙来了》《大学生了没》《今晚哪里有问题》《美丽艺能界》《沈春华Woman Show》《麻辣天后宫》《一袋女王》《真相HOLD住》《女人我最大》《上班这党事》《国光帮帮忙》《姐妹淘心话》《爱呦我的妈》《今晚谁当家》《麻辣直通车》《美丽说达人》《现在才知道》《熟女不满足》《我爱大小姐》《WTO姐妹会》《11克拉女王》《新闻New一下》《女人好犀利》《女人要有钱》《幸福照过来》《从实招来》《请你跟我这样做》。节目制作单位包括:金星娱乐制作、友松传播、百是传播、映画传播、野火传播、电视台自制节目单位(三立、民视、纬来、TVBS、中天)。

研究对象方面,置入性营销在电视节目的产制链中,涉及广告主(广告代理商)、电视台业务部、节目部、委制传播公司等各面向,因此,访谈对象涵盖上述各面向,但以节目产制者为核心,占10人次。研究采取滚雪球方式进行抽样,从2012年11月3日—2013年3月24日,最后顺利访谈到2位广告代理商、2位电视台节目部主管、4位电视台或传播公司执行制作人、6位电视节目企划人员,共14位电视节目工作者。由于台湾地区电视业竞争相对充分,操作手段与理念呈现出相当的稳定性,所以本研究可以反映出一段时间内的一些普遍状态。相关资料(如表1)

三、置入性营销对节目产制的影响

电视台的广告运作,一是由广告客户或代理商有需求,邀请媒体进行比稿；二是电视媒体因应节庆或活动主动发想置入性营销项目再进行销售。第一种类型广告代理商的主导较大；第二种较单纯,电视媒体发想降低商业讯息之专案并开放预告、MTV、公益秒数等空间强力放送,这部分关系到托播之方式,媒体的主导性较代理商强。至于置入性营销的执行流程中,主要涉及广告主、广告代理业、电视台、委制传播公司等参与者,分成以下四种模式。

表1 本研究受访对象

(一)广告主主动模式

通常由广告主直接向电视台业务部联系,另外,广告主也可将置入全权交由媒体采购公司,让媒采人员向电视台与制作单位进行交涉(S7、S8),因此,媒体采购公司的角色即为广告代理商。若是广告主直接联系电视台业务部,称为“直客”,即直接对客户；而广告主透过媒体采购公司,则称为“媒体代理”(S7)。

广告主在与电视台业务部联系时,会先提出置入需求,以便做初步洽谈,业务部在与广告主商谈后,会先和节目监制讨论置入性营销的可行性,接着才通知制作单位决定置入,并藉由沟通会议,使广告主、业务部、监制、制作单位得以讨论出脚本与流程规划(如图1的A路线)(S2、S5、S6、S7、S8、S9、S11、S12)。另外,也有如图1的B路线所示,省略了电视台业务部与节目监制讨论的执行流程。广告主在与电视台业务部联系后,会直接通知制作单位已接置入性营销,而并未和电视台节目部监制做讨论的情形(S1、S3、S4、S10、S13、S14)。

(二)广告代理商模式

广告主若是透过广告代理公司执行置入性营销,则如图2的A路线所示,获得广告主全权的广告代理商,直接与电视台业务部联系,而业务部在与节目监制评估,决定置入后,才会通知制作单位,接着再进行沟通会议,讨论出脚本与流程规划(S7、S8)。

另外,也有广告代理商透露,曾经在执行置入流程时,跳过电视台业务部、节目部监制的环节,直接联系制作单位。如图2的B路线所示,广告代理商在广告主将置入性营销全权交付后,便直接向制作单位联系,洽谈执行细节,与制作单位确定置入性营销的交易成立后,接着再一同进行沟通会议(S8)。

图1 置入性营销执行流程-广告主主动模式

图2 置入性营销执行流程-广告代理商模式

(三)电视台主动模式

除了广告主直接或透过代理商,联系业务部外,业务部也可以直接向广告主提案,或者利用标案的方式,取得置入性营销(S5、S7、S11)。甚至,电视台也会列出在节目中,所需的商品或道具名单,透过开放招商的方式,选择产品合适的广告主(S8、S11)。

不论是电视台开放招商,或是业务部向广告主提案的执行流程,皆如图3所示,由电视台业务部和广告主进行洽谈,确定执行置入性营销后,再通知制作单位,并一同参与沟通会议,以取得置入性营销执行细节的共识。

图3 置入性营销执行流程-电视台主动模式

(四)节目制作单位模式

由于制作单位制作节目的经费,是由电视台固定发放,且电视台监制须要审核剪辑后的成品带,因此不会有制作单位私下接置入性营销的情况发生(S2、S4、S5、S7、S9、S10、S11、S12、S13、S14),只要电视台允许,制作单位也可自行接案,但仍须和电视台讨论拆帐问题(S1、S3、S8)。另外,制作单位其实也可以不告知电视台而私下接案,但前提是要能躲得过监制审带的关卡(S6)。

制作单位自行接案的执行流程,如图4路线所示,由制作单位联系广告主,洽谈置入的相关事宜,并经由法规与各方面的评估,确定能接下置入性营销后,才会告知电视台业务部,接着再进行沟通会议,以讨论置入性营销的执行细节。

图4 置入性营销执行流程-节目制作单位模式

至于置入对节目资金的实际影响,电视台在接到置入性营销后,会额外拨款给制作单位,但经费的主要用途仍在于制作置入节目上(S1、S3、S12、S14)。虽然当集制作费因此提升,但置入性营销在执行的开销上也相对较高,例如来宾的增加、特殊道具的使用或是多几场外景等等,皆比无置入的节目花费来得多(S14)。在这样的情况之下,电视台额外拨款的经费与实际的制作花费上,呈现打平状态,因此,置入性营销在实际上,并未能大幅提升节目制作经费。

除了电视台提供制作置入所产生的额外经费外,电视台会透过包红包的方式,给予制作单位红利奖金,做为帮忙执行置入的酬劳(S2、S4、S5、S7、S8、S9、S11)。但亦受访者透露,制播节目的电视台,并无额外提供红利给制作单位的状况发生(S6、S8、S10、S13、S4)。

对于节目置入是否有损制作单位的原始脚本创意,多数受访者认为节目置入对创意的根本难免造成影响。对制作团队而言,节目录制前的筹备期,都是一种创意发想的过程,包含如何呈现节目的调性、主题内容,是以欢乐、活泼的气氛为主,或是选择悬疑、恐怖等形式。当接下置入案,势必在每一环节与单元上需配合广告主修改与更动,因而破坏了节目基本的逻辑与架构,加上主持人、来宾都要因此而配合广告主的要求,形成结构性的破坏(S1、S3、S7、S12)。

总之电视台拨款给制作单位的经费,通常沦为制作置入节目的微小补贴,而电视台给予制作单位的红利奖金,是制作团队的个人获利,而非提升节目制作经费。对于无任何红利的制作团队而言,置入性营销不仅无法改变节目资金,又造成节目执行上的困扰,影响其专业性,因而产生了抗拒心理。

四、节目工作者对于置入的抗拒策略

综艺类谈话类节目的工作者,面对置入时态度分成四种,多数的受访对象,在态度上为排斥置入但被迫不得不做,认为置入性营销造成制作团队的困扰,但也因本身无法做更高阶层的决策,而不得不执行置入(S4、S6、S7、S10、S13)；次之是赞成置入开放,比较起新闻和节目的置入,认为节目置入无伤大雅,因而抱持赞成的态度(S1、S3、S13)；其次为有无置入无所谓,对于职场新人而言,对于置入是无感的,且不论是否有置入,皆需花时间思考主题包装,认为置入不影响其每日行程(S2)；最后,是排斥置入但以资方角度考虑后接受(S5),或许是由于节目制作团队只负责执行层面,并无实际遇到制作经费等问题,因此仅一位受访者站在电视台的商业角度,为节目考虑而接受置入(S1)。

诚如前述,制作单位的工作者在必须接受置入的指令时,一方面必须要表现出公开文本的妥协作为,是为了确保节目能顺利验收,而采取的驯服策略,并非站在广告主角度,所产生的顺服作为;而在此同时,节目工作者其实产生更多隐藏文本的抗拒策略。

(一)承诺策略

在业务部通知制作单位决定置入之后,藉由沟通会议,使广告主、业务部、监制、制作单位得以讨论出脚本与流程规划,在制作团队与广告主协议好完整流程与执行细项后,制作团队便会以会议记录做为置入性营销的执行依据,并将会议记录做为“承诺合约”,展现抗拒手法。

由于广告主仍企图在脚本出来后,不断地要求变更脚本内容、录像时候要求指挥置入、甚至后制阶段要求加码,造成执行上的困难。面对此种情况,制作团队便会以会议记录中双方所协议好的原订承诺,作为拒绝广告主变更脚本的凭据(S2)。此外,若与有此前科的广告主开会时,也会明确告诉广告主，“我们今天开会怎么样就确定了,不要像上次那样子一直改,明明就已经开好会了,你们也同意了”(S2),以当次会议纪录做为执行依据,不让广告主有任何修改空间。

广告主在录像时,会要求制作单位做原订承诺外的事,其实制作单位也可做反向利用,以当初并未承诺,做为抗拒的手法。“任何可以加分的,我就不帮你加分,反正没有承诺要做这些事情,这些事情就省略”(S11),例如在录像时,故意省略字卡(S11),或是照表操课,不主动跟主持人和来宾做置入的台词沟通,使置入呈现的整体效果不佳(S7)。到了后制阶段,严苛对待,坚持剪到刚刚好,分秒不差,符合沟通会议承诺即可(S6、S11、S13、S4)。此种后制处理方式,不仅是抗拒的手段,更可免于广告主的责罚。

(二)态度策略

态度策略可依照态度类型,归纳成“表态抱怨”和“作为敷衍”。在表态抱怨中,又可区分成宣泄式与行动式两种抱怨方式,宣泄式抱怨为单纯向上层宣泄不满情绪,而行动式抱怨则有实际的抗拒行为产生。

1.表态抱怨

由于节目制作团队无法做更高阶层的决策,所以在业务部通知决定置入时,只能透过“宣泄式抱怨”,向上层表达情绪上的不满。首先,是向业务部或监制抗议置入太频繁。业务部若在某些时段所接的置入密度太高,容易令制作团队感到厌烦,因此有些企划会直接向业务部抗议置入太频繁(S1、S10),另外也有受访者以“降低收视率”为由,向业务部反弹(S3),或对监制发牢骚,让监制明确了解制作团队的态度(S9)。

其次,向代理商抱怨置入不好执行。若广告主将置入性营销全权交由代理商负责,则所有的置入流程即由代理商监督,而代理商相较于广告主,更熟知节目制作方式与流程,因此制作单位无法轻易以专业性为由,唬弄代理商其提出的要求无法执行,但企制也会直接向代理商抱怨:“产品不够好,你还把它表现的有多好,真的很难拍”(S8),让代理商了解制作团队的无奈之处。

最后,向管理阶层的抱怨。面对置入性营销在节目执行上所造成的困扰,超过半数的受访者表示,最常抱怨的对象是制作单位管理阶层。有受访者认为置入破坏了节目原本的属性或格调,而向长官抱怨(S6、S9),但大多数的企制认为,向长官抱怨的原因在于置入任务的执行过于困难(S3、S6、S7、S10、S13),透过抱怨,让管理阶层明了其执行的不便之处,也能抒发对置入的不满情绪。

至于“行动式抱怨”,首先是拒绝参与脚本沟通会议。制作单位对于置入任务无法拒绝,不情愿下甚至并未和广告主参与脚本沟通会议,等到录像现场,直接以节目部提出的脚本为依据,不让广告主有变更流程的空间(S7),此种抗拒策略不仅省略了与广告主开会的时间,又不影响节目流程,完全按照制作团队的安排来执行置入性营销。

其次是以不和善的态度对待。由于企制无法在录像时采取更多的抗拒手法,因此只能透过情绪上的反弹,例如不理来宾,或是随便招呼、态度不友善的方式,以表达面对置入的不满(S7)。此外,也有企制采取较强硬的方式,不提供大字报给来宾(S7),甚至在现场录像时,直接挡在广告主的前面,不让广告主有机会对来宾下指令(S4)。

最后是网上贴文骂厂商。在置入节目播出后,置入产品的官方网站或社群网站也可做为抗拒的平台,利用负面的报导响应广告主的文章,或伪装成民众来攻击置入产品,利用负面宣传降低置入产品的效用:“像那集置入,我们真的太不爽,隔天有一篇报导就写产品根本就没有用,我们就立刻就把那个报导贴在他们写手响应的那个下面。我们就安排一大堆去搞破坏。”(S4),此种抗争策略不仅可使制作团队宣泄不满的情绪,由于网络匿名性之特色,也让攻击者免于受责罚的风险。

2.作为敷衍

在态度上抱怨后,实际作为的抗拒有两个方面。首先是以重复的主题包装了事。有些广告主担心宣传效果不够,同样的产品会一而再、再而三的购买置入。面对此种情况,容易令制作团队感到厌烦,因此遇到这样的情形,即以敷衍的心态面对,例如撰写脚本时以重复的手法再稍加修改,或直接抄袭别台的包装方式,换汤不换药,只修改主题标语和话术部分,即完成脚本(S1、S2、S3),甚至若遇到意见较多的广告主,在撰写脚本时更采用不包装的方式,脚本在无重点的状态下交差了事(S3)。

其次是后制剪接不用心。节目主题是吸引阅听人的第一关键,画面精彩度与流畅度则影响着阅听人转台与否,而后制可以在此时任意安排节目内容,例如降低标题的耸动性、不添加辅助性特效、省略音效与CG卡等等,使得节目的精彩度减弱,甚至随便剪辑了事,使画面不够活泼,整体流畅度大打折扣(S6、S7)。后制剪辑的抗拒策略,既不影响置入的画面,能顺利交差,又可成功降低节目的精彩度,使置入无法发挥最大成效。

(三)节目制播策略

节目制播策略,又可区分成“以制作专业拒绝”与“藉由第三者影响”的做法,达成抗拒。

首先,以流程不顺畅与不自然为由拒绝。广告主为求突显置入的商品画面,会在录像现场时,要求镜头特写主持人手中的置入产品,面对这样的情况,除了直接以法规为由向广告主拒绝外,也可以流程不顺畅、不自然为由,向广告主协调,让镜头扫向主持人手中的置入产品,而非特写,达成广告主的要求(S13)。

其次,以对置入产品无实质帮助为由拒绝。假装站在广告主的立场,替广告主着想,再以“不适当”做为拒绝广告主的提议,也是一种抗拒策略。例如广告主在脚本沟通会议时,若要求制作单位依照其提出之建议,执行主题包装时,表面上,制作团队可先假装替广告主着想,以置入产品无实质帮助为理由,拒绝广告主的提议；事实上,这背后真正的主因,是受访者认为广告主的建议太低俗,或逻辑不适,甚至采用后可能导致节目呈现效果不彰,而为了避免节目质量受损,便利用此手法拒绝广告主的提议(S1、S3)。

最后如果遇到不受控制的广告主,则以剪掉威胁。有时广告主会要求直接上节目,若录像时广告主强加指挥,且内容危及触法时,为求录像顺畅,制作单位会采取停机沟通的方式,并以后制剪掉威胁,告诉广告主:“你讲出来我们也是会剪掉,反而不要讲会比较好”,要求广告主接下来按照脚本走(S5),企制表示,通常广告主在面临画面剪掉的警告后,都会配合制作单位的要求,依照脚本流程进行录像。

“藉由第三者影响”的作法,一则以来宾为理由拒绝。通告艺人的名单主要由制作团队安排,而广告主深知来宾的形象与知名度也是影响节目收视率的要素之一,因此常有指定来宾的情况发生,此时制作团队可以以来宾无法配合出席节目为由,拒绝广告主(S2、S3、S6)。制作团队甚至告诉广告主:“这个艺人也没空,那个艺人也没空,我现在就敲了这个,你要不要随便你”,以人选牵制方式,使广告主无法指定中意的来宾,妥协于制作团队安排的艺人(S2)。

二则利用他牌商品模糊焦点。为躲避法规,制作单位在进行主题包装时,会再找类似于置入的产品,此时他牌商品的存在也是抗拒的手法,利用与置入同性质的产品,模糊焦点(S1、S2、S3、S4、S14)。另外,若制作单位不想只为广告主做单一宣传时,也会采用增加商品的策略,有受访者表示:“同场可能有借到很多厉害的,就把别的商品做大,给他一堆效果。结果那一集看完之后,收视率也很高,可是高的是别的商品”,也可利用混淆焦点的手法,做大他牌产品,使主角偏离,造成该集置入无法发挥最大功效(S6)。

(四)联合主持人策略

许多广告主在面对置入节目的选择时,考虑点除了价格、节目收视率、节目调性外,主持人也是置入选择的关键主因(S8),主持人对于产品的介绍与互动上,影响着节目画面与置入成效。因此,制作团队也常运用主持人,展现抗拒的手法之一。

首先,以无法控制主持人与来宾讲述为由拒绝。有时广告主为求强调置入的商品优点,会要求企划在撰写脚本时,将主持人或来宾的口述词加入产品功效,而企划便会以录像时的实际状况,告诉广告主:“有经验的主持人,他就是讲他想要讲的,他不会照着念”(S2),以无法控制主持人与来宾为由,拒绝广告主为置入产品添加话术。

其次,利用主持人来呈现抗拒手法。制作团队可私下提点暗示主持人:“这东西我觉得你还是不要碰比较安全一点”,利用主持人展现抗拒手法,让主持人与置入产品完全切割开(S11),使置入画面的呈现上大打折扣。“所以假设如果他是A产品,但是我们找另外BCD三个产品,可能BCD三个产品主持人会去碰、去玩,或去讲,但讲到A产品的时候,这产品可能是某艺人带来的,那这艺人可能就啪啪啪讲这东西多好、多好,主持人可能从头到尾连碰都不碰,连讲都不讲,完全跟商品切割开来”。(S11)

(五)规范策略

由于台湾地区电视节目制播仍存在“节目广告化”相关规范,节目的置入最容易触及此项规范,而违规电视台除了被罚款之外,还会被累进记点,影响换发执照。因此,规范原先看起来是制作单位的“限制”,但在置入的专案中,成了重要的抗拒策略。超过半数以上的受访者表示,在面对广告主的无理要求时,规范是最好的抗拒手法。广告主为求置入呈现最大功效,在沟通会议时会要求时间长度、关键词、字幕、产品商标等呈现方式,此时,制作单位则利用广电规范为抗拒手段,告知广告主会罚钱,拒绝配合(S1、S2、S3、S7、S8、S9、S10、S14)。

在制播时也以规范为由,借用他牌。制作单位在进行主题包装时,避免单一品牌露出违规,会再找类似于置入的产品,利用与置入同性质的产品,模糊焦点(S1、S2、S3、S4、S6、S14)。后制时不论剪辑、标题的设计、音效、字幕,都有节目制作团队可以施展抗拒的空间。在录像现场时,若无法利用角度规避商标,或有无法抗拒的状况发生时,都会在后制时做编辑,以避免触规。视觉上,利用马赛克、柔焦处理商标问题,或是以中远景代替特写；听觉上,则采用消音方式,盖掉主持人或来宾在录像时脱口而出的产品、厂商名称,以避免触规(S2、S9、S11、S13)。

五、结语

置入性营销固然为了广告主争取了产品曝光,也为电视产业挹注了制作经费,但置入性营销仍存有道德上的争议,因为它使受众在不知情的情况下而被说服。更重要的是当置入性营销被硬生生的置入到谈话类节目时,节目制作单位的制播主体性尽失,不仅需要牺牲节目原创创意,而且使节目工作者沦为被指挥的营销人员。

综艺类谈话类节目的置入性营销,通常在非常仓卒的时间内决定,并且交办给节目制作单位,通过电视节目工作者对于置入性营销的抗拒策略分析,尽管可以提供第一线工作人员争取专业工作的空间,但无法改变现阶段的制播环境。在更积极的做法上,电视台和广告代理商应该教育广告主,仓促选择节目置入,在脚本上无法如同戏剧置入,得到细致的发展与铺陈,置入未必有好的效果。电视台业务部应该将置入的收入,以比例配置方式分配给节目制作单位,以提升制播水平,对于广告主一味要求置入收视率较高的节目,而非挑选与产品相适应的节目置入。电视台节目部应该予以把关,避免因置入降低了节目原先的好质量与高收视率。

注释:

① Gupta,P.B.& Lord,K.R.ProductPlacementinMovies:TheEffectofProminenceandModeonAudienceRecall.Journal of Current Issues and Research in Advertising,1998,20(1):pp.47-59.Karrh,J.A.(1998).BrandPlacement:AReview.Journal of Current Issues and Research in Advertising,1998,20(2):pp.31-49.Gould,S.J.,Gupta,P.B.& Grabner-Krauter,S.ProductPlacementsinMovies:ACross-CulturalAnalysisofAustrian,FrenchandAmericanConsumers’AttitudestowardthisEmerging,InternationalPromotionalMedium.Journal of Advertising,Volume XXIX,2000,(4):pp.41-58.

② Russell,C.A.InvestigatingtheEffectivenessofProductPlacementsinTelevision?Shows:TheRoleofModalityandPlotConnectionCongruenceonBrandMemoryandAttitude.Journal of Consumer Research,29,2002.pp.306-318.

③ Neer,K.How Product Placement Works.July 4,2003.Retrieved November 20,2015,from http://money.howstuffworks.com/product-placement.htm/printable.

④ 谢仁烜:《置入营销松绑 NCC倡“三不一揭露”》,《新头壳newtalk》,http://newtalk.tw/news/view/2012-08-22/28573,2012年8月22日。

⑤ 严玉凤:《电视谈话性综艺节目与性别反串之再现》,浙江大学大众传播研究所硕士学位论文,2000年,第29-30页。

⑥ 戴元利:《台湾电视读书节目之产制研究》,世新大学新闻学系研究所硕士学位论文,2007年,第33页。

(作者系台湾中国文化大学新闻暨传播学院教授)

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