基于全民阅读下的图书馆阅读推广保障体系构建

王德银

基于全民阅读下的图书馆阅读推广保障体系构建

王德银

论文对国外阅读推广实践进行比较分析，为我国全民阅读推广服务提供借鉴和参考，从我国阅读推广不足入手，以营销为研究视角促进我国阅读推广服务品牌建设，提出在经费保障、法制建设、创新服务和营销宣传上，加快全民阅读活动可持续发展。

营销视域阅读推广图书馆特色品牌

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.03.007

从中国新闻出版研究院组织实施的历次全国国民阅读调查报告可以看出，在信息技术日渐普及的今天，我国国民的阅读方式正不断朝着数字化（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）方向发展，国民阅读习惯呈现出“快餐式”“碎片化”的趋势。2012年，党的十八大首次将“开展全民阅读活动”写入政府工作报告，“书香中国——阅读引领未来”成为2013年中国图书馆学会年会主题，全民阅读越来越多地成为全社会广泛关注和热议的话题。图书馆作为我国公共服务体系重要组成部分，对提高国民阅读水平和文化素养发挥着至关重要的作用。

1 国外全民阅读推广活动比较分析

1.1 从参与主体看

从国外阅读推广的参与范围看，推广主体自上而下呈现出多样化特点。从国际性组织下到各国政府、图书馆界、媒体、出版机构、非营利性民间团体、教育机构、医疗领域都推出或积极参与到相应的阅读推广项目中来。

（1）国际组织。1971年于荷兰海牙注册的国际图书馆协会联合会（简称“IFLA”）是世界图书馆最具权威性、影响力的非政府专业性国际组织[1]。1996年，阅读分委员会成立，IFLA将阅读推广和素养纳入其工作日程。1999年，IFLA将提升素养纳入其组织目标，阅读分委员会的专题研讨会和出版项目得以持续开展。2007年，阅读分委员会更名为“素养和阅读分委员会”并通过不断举办的各种活动来提升其影响力。

（2）政府机构。纵观美国阅读推广活动，形式之多、内容之丰富，已成为各国学习的典型。1995年以来，美国政府主导推动的“美国阅读挑战”“美国阅读项目”“卓越阅读方案”等项目，为全民阅读意识和阅读技巧的提高发挥了积极作用。1998年，南希·波尔推动的“一城一书”（One)City，One)Book）活动，历经十几年的发展，已经覆盖全美，美国图书中心还为此制定了《一城一书推广活动规划准则》以作参考[2]。

（3）专业学会、民间社团等学术团体。在欧美等国，协会作为一种行业内专家组织，一般由本行业内资深专家学者组成，他们已成为阅读推广活动中不可忽视的力量。1876年成立的美国图书馆协会（简称“ALA”）就是一直致力于推动丰富多彩的读书机构。2006年,由美国国家人文艺术基金会等机构联合发起面向全国范围的“大阅读计划”（The$Big$Read）成为美国阅读社会建设的开端。1992年，由英国图书信托基金会、伯明翰图书馆服务部和基层医护信托基金联合发起“阅读起跑线计划”经过不断完善和发展,已成为一个由政府及私人机构赞助，由文化艺术、教育和健康三大公共服务机构负责活动开展,并由一家慈善机构负责日常管理的大型计划[3]。

（4）教育机构。作为最主要的推广力量，教育机构能够充分发挥自身教育资源优势。如德国“阅读起跑线”工程的参与者就由联邦德国教育与研究部和德国促进阅读基金会联合发起，参与机构从地区州政府机构、儿童医院、图书馆、学校、出版商和热心公益的社会力量构成，是德国早期阅读推广领域规模最大的自发性活动，目的在于为所有儿童提供均等的教育机会。

（5）出版、媒体文化机构。在国外，出版、传媒机构历来都是阅读推广活动的赞助方和参与者。随着信息技术的发展，网络上大量的开放数字资源加上传统出版业出版的浩如烟海纸质文献，使许多人不知如何去选择适合自己的阅读方式。在此背景下，1996年美国“奥普拉图书俱乐部”开始通过电视荧屏向观众介绍图书，并邀请作家到节目中与观众进行交流互动，掀起了利用电视传媒进行推广的热潮。

1.2 从经费来源看

从国外推广经验来看，上至政府机构下到民间专业团体，都会积极响应并参与到经费的保障工作中来。如英国图书信托基金会联合发起的“阅读起跑线”（Bookstart）计划就在1999—2000年就收到一笔来自塞恩斯伯里股份有限公司600万英镑的赞助经费；2001年，图书信托基金获得了20家儿童读物出版商赞助；红房子书友会为新生婴儿提供“阅读起跑线”婴儿包，并同儿童读物出版商提供市值560万英镑图书；2004年，英国政府设立“确保开始”中心，为“阅读起跑线”计划提供经费支持和辅助管理[4]。

1.3 从法制保障看

1998年，美国总统克林顿签署了《阅读卓越法》，将阅读教育纳入法制化轨道。2002年，总统布什专门就提高美国儿童的整体阅读水平签署《不让一个孩子掉队法》，完善的法制为美国阅读推广工作得以持续进行奠定了基础。

韩国在取得独立后，经济、文化各项事业得到了迅速腾飞。2006年韩国政府在原先《阅读文化振兴法》基础上进行修订并颁布实施了新的《图书馆法》。此法更加突出其作为基本法的特性，对于责任与义务也进行了具体的划分，保障了公民阅读信息的权利[5]。为切实推进国民阅读，韩国文化体育观光部还将每年9月定为全国阅读月，并设立读书文化奖，向对推进国民阅读做出突出贡献的个人颁发总统勋章，以示褒奖[6]。

1.4 从营销手段看

随着网络技术、多媒体应用不断推陈出新，图书馆应当适时地将社会化营销理念嵌入到服务推广中去，以期发挥出最大的推广效果。1998年开展的“读遍美国”（Read;Across;America），其中最主要的是全美读书日活动。在参与层面上，集聚了极大的社会参与力量来共同促进青少年阅读能力提升，活动几乎覆盖学校、社区、图书馆、教堂、书店、公园甚至医院各个角落。活动之所以能够取得巨大效应，更多的离不开主办方对品牌营销的灵活嵌入。

从营销学角度看，确立品牌营销不仅可以树立起良好的企业形象（阅读推广组织）、促进产品销售（推广服务）、提高企业员工的向心力和凝聚力（阅读推广组织成员沟通、协调能力），也有助于提高品牌的经济效益（社会服务效益）[7]。以2011年全美读书日为例，美国总统奥巴马、第一夫人米歇尔·奥巴马、美国教育部长阿肯·邓恩、国会图书馆馆长詹姆斯以及美国教育协会会长等共同为读书会活动助阵呐喊并与小学生分享了各自读书经历[8]。利用名人影响力和活动参与者的从众心理来扩大活动影响力，是营销推广最好的切入点，也是该活动能够取得成功的关键所在[9]。

1.5 从品牌塑造看

“读遍美国”活动是美国教育协会为纪念美国著名儿童文学家苏斯博士，以其作品《戴帽子的猫》中的卡通形象并与美国地图相结合方式设计活动统一标志。“戴帽子的猫”也成为美国阅读推广活动中最成功的品牌，甚至连活动宣传海报、证书、感谢信、文化衫以及阅读巡防车都印有“读遍美国”标志。在世界范围内只要一提到“读遍美国”活动，就很容易让人联想起那只“戴帽子的猫”。品牌的成功塑造不仅促成了阅读推广活动持续化发展，同时也大大推动了品牌影响力在更广范围内的传播。

2 我国图书馆阅读推广活动发展现状

2.1 资金来源缺乏长效保障机制

经费紧缺一直是困扰世界各国图书馆发展的问题，相对发达国家较为完善的经费保障体系，我国图书馆的资金来源更多处于财政依赖阶段。近年来，我国财政在公共文化事业拨款上所提升，但随着图书馆建设发展中对文献和设备购买投入的提高，图书馆经费也时常显得紧缺。图书馆难以获得企业或民间基金组织的经费支持，加上受各地区经济发展水平和东西部图书馆发展不均衡因素制约，不同地区政府在阅读推广经费预算上差异明显，以至阅读推广活动开展效果良莠不齐。

2.2 法制建设薄弱，读者评价机制有待加强

近年来，我国一些省市虽然出台了一些地方性图书馆管理条例和规章，但在于良芝教授看来，这些条例和规章内容上往往比较笼统，没有解决图书馆发展中急需解决的一些重要问题。2014年11月,江苏省出台了全国首部促进全民阅读地方性法规《江苏省人大常委会关于促进全民阅读的决定》，明确了促进全民阅读的原则、工作目标、任务和措施，并将促进全民阅读工作纳入实现现代化指标体系的考核内容[10]。然而阅读推广不应成为政府部门的政绩工程，图书馆和各级阅读推广机构在前后期应做好读者指标评价回访工作，具体如创意宣传是否契合主题、推荐书目是否合用、空间营造是否优雅、服务是否热情周到[11]。阅读推广政策制定应在读者评价的基础上，着眼活动的长期性和整体性，确保阅读推广的持续开展。

2.3 阅读推广内容与服务方式缺乏创新

纵观我国各类图书馆开展的阅读推广，内容还是以传统的读书征文、名家讲坛、资源讲座、新书推介、图书漂流、知识竞赛、图书展览为主，没有突破传统的服务方式，且活动呈现出周期性衰退特征，未充分形成国外阅读推广上下联动、全民参与的规模效应。自媒体引发巨大的技术变革，微博、微信已经渗透到社会的各个角落，国内图书馆虽然相继建立了单位微博和微信公众账号，但线上线下却存在着服务有限，联动不足的局面，没有充分发挥出技术平台带来的便捷优势。

2.4 阅读推广未形成良好的品牌效应

良好的品牌能够更好地带动软文化的有形发展和传播，反过来也能推动图书馆内部各项活动深入开展。随着我国文化品牌意识的增强，越来越多的图书馆开始借力平面媒体以及电视台开展推广宣传，媒体便捷的传播途径和影响力，能够带动更多人群参与到阅读推广活动中来。其中，宁波市“天一讲堂”、浙江省图书馆“文澜讲坛”、湖北省图书馆“长江讲坛”等一些独具地方特色公益性讲座已在本地区产生了一定的知名度和影响力。但从这些讲座归属范围来看，仍未突破地域限制，加上活动主要面向本地读者，未能超越物理空间阻隔，未能在全国范围内产生轰动的品牌效应。

3 构建现代化图书馆全民阅读推广体系策略

3.1 强化资金来源保障，构建长效发展机制

目前我国图书馆阅读推广活动多依靠行政指令，自上而下动员实施，活动已呈现出活动周期短、形式有余内容不足的疲软状态。首先，图书馆作为公益性事业单位，资金来源主要依赖于财政拨款。相对国家和当地政府对图书馆的有限拨款经费，使阅读推广活动开展周期相对较短。国情决定我国图书馆难以像国外图书馆有完善的制度作为保障，阅读推广机构能够通过募集基金、民间资本参与到图书馆推广中来，使得图书各项活动在经费支出上捉襟见肘。鉴于此，政府应予以合理引导，将阅读推广活动纳入图书馆评估定级考核范围，将面向社会大众的公益性活动优先予以政策扶持，鼓励民间组织联合图书馆组建基金机构，充分提高图书馆在资金上的自由支配权和使用权，构建图书馆长效生态化循环发展体系。

3.2 加快法制化建设，以联盟形式提升阅读推广成效

受多重因素影响，我国图书馆界一直没有出台相应基本法作为活动保障。图书馆应联合各界呼吁并加快推动图书馆立法建设，使我国图书馆各项活动的开展有法可依。合作共享已经成为当今图书馆谋求变革与发展的共识，单一发展显然已经不符合当今发展需要。作为图书馆服务核心的阅读推广工作，更应联合各界力量，通过整体规划，相互配合，密切协作，整合各项优质资源，发挥各自优势，实现资源互补。鉴于国外阅读推广经验，我国图书馆可以在政府的主导下，联合学校、新闻媒体、出版机构、志愿者、社会机构力量共同参与[7]，建立多元化服务评价体系，扎实推进阅读推广工作开展。

另外，图书馆之间可以在遵循互利的协议框架下开展广泛合作。通过图书馆联盟形式形成抱团取暖优势，实现资源优势互补，提升阅读推广活动成效。

3.3 转变服务观念，创新服务内容

随着信息化社会的到来，传统的资源获取方式正在被新兴的自媒体（微博、微信）所取代，根据中国互联网信息中心CNNIC发布的第35次调查报告显示，截止2014年12月，我国手机网民达5.57亿，手机上网用于网络阅读多达29385万人，网民使用率45.3%[12]。面对如此庞大的潜在推广群体，阅读推广组织应充分认识到读者的多样化需求，在推广内容上更多地从“我给你用”向“你要我给”的服务理念转变，树立互联网思维，突破以往僵硬的教条宣化倾向，将形式多样、内容丰富且易于接受的表现形式嵌入到阅读推广工作中去。发挥读者积极性，让不同文化背景和阶层读者参与进来，提高阅读推广实效，充分展示图书馆的文化内涵多样性和社会包容性。

3.4 注重营销宣传，打造特色品牌

品牌是某种产品或服务在视觉外延上的直观体现，在某种程度上透射出产品的文化内涵，品牌是文化软实力的重要表现。阅读推广机构可以通过灵活多变的营销手段，适时调整宣传策略。阅读推广委员会应专门制定并成立创意营销小组，在小组下设创意部、文案部、外联部和宣传组。创意部具体负责文字、图像、视频制作在个人、企业以及网络空间的价值推广；策划部着力线下阅读推广方案的制定和监督工作；外联部具体负责与企业、社区中心之间的交流沟通，获得阅读推广工作支持；宣传组负责阅读推广活动宣传工作。通过部门间明确的分工，形成推广合力，提升阅读推广的品牌效应[13]。

随着自媒体时代的到来，图书馆还应转变思路，不断拓展更多更优质的营销推广方法，可以借助QQ、微博、微信等新兴社交媒介嵌入到阅读推广活动之中，不断拓展和延伸阅读推广空间，重点打造具有地方特色的宣传品牌。如上海青浦区图书馆“清阅朴读”读书论坛利用社交网络营销进行阅读推广，据统计数据显示，截止2013年1月17日，读书论坛产生了8104个主题，帖子数共有71$515个，平均每个主题被回复次数为7.82，平均每天新增帖子51个[14]，“清阅朴读”在公众阅读体验中积累了良好的品牌效应。

与此同时，图书馆也可以加强与网络在线平台、媒体、出版机构的联动，调动一切可以发挥的优势为阅读推广活动造势。2012年3月，国际图联第10届国际营销奖揭晓，第一名颁给了中国清华大学图书馆“爱上图书馆”项目，这是我国图书馆第一次获得该奖项。“爱上图书馆”短片除新颖的创意外，项目策划、短片制作和营销推广也集结了各方参与力量，在短片制作完成后项目组加强与优酷、酷6等视频网站进行线上视频发布，同时利用校电视台、学生餐厅电子屏滚动播出，加强图书馆主页、微博、人人网等社会化媒体的宣传造势，形成了口口相传、上下联动的“病毒式”传播效应，使得短剧在发布一月内获得了20余万次的点击次数。据优酷观看数据显示，每集“播放完成度”平均为84.3%，相关微博和评论被转发1000次，项目的成功也引起了国内传统新闻媒体持续跟踪报道[15]。“爱上图书馆”项目带来的影响力和品牌效应已经完全超越了传统推广模式所能带来的阅读体验，也给图书馆界参与营销推广活动提供了有益借鉴。

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王德银合肥信息技术职业学院图书馆副馆长、馆员。安徽合肥，230601。

The Construction of Library Reading Promotion System Based on Nationwide Reading

Wang Deyin

Through comparative analysis of the practice of foreign reading promotion,this paper provides reference for the popularization and promotion of our nationwide reading,and makes the study based on the marketing research perspective to promote our country’s reading promotion service brand construction,and puts forward some strategies in the fund guarantee, legal system construction,innovation service and marketing propaganda to accelerate the sustainable development of the nationwide reading activity.

Marketing horizon.Reading promotion.Libraries.Characteristic brands.

G252.1

2015-08-17 编校：刘勇定）