基于IPA方法的长沙湘江风光带旅游形象感知因子分析

李达立 张沁梅



基于IPA方法的长沙湘江风光带旅游形象感知因子分析

李达立1张沁梅2

（1.中南林业科技大学旅游学院，湖南长沙，410000）（2.中南林业科技大学经济学院，湖南长沙，410000）

长沙湘江风光带是长沙市重要旅游区，被称为长沙的“门户”与“窗口”，在一定程度上展示了长沙的旅游形象。本文运用因子分析法和IPA分析法对其旅游形象进行了有效分析，总结出旅游者感知旅游形象的主要影响因子，针对性地提出了改善旅游形象的建议。

长沙湘江风光带；旅游形象；因子分析；IPA分析法

湘江风光带的开发是塑造长沙都市形象的重中之重，一直是政府和市民极为关注的大事。在“十三五”期间，湖南将融入对接“一带一路”战略，加快构建以长沙市为中心，以张家界市为龙头，岳阳市、怀化市、郴州市为增长极，以“一带（湘江风光带）四圈（长株潭、环洞庭湖、大湘西、大湘南）”为骨架的区域旅游发展格局。随着长沙市发展的推进，长沙湘江风光带旅游形象的深化研究就显得更加迫切。目前国内外的研究多集中在景观设计、旅游功能的开发和可持续发展等方面，而城市滨水区旅游形象方面的研究相对较少。

一、国内外研究现状

旅游目的地形象是人们对旅游目的地印象（Impressions）、信任（Beliefs）、意见（Ideas）和期望（Expectations）的总和(Crompton，1979)。其形象的测量是以旅游者对旅游目的地态度、倾向等行为基础展开的量化研究[1]。

（一）国外研究现状

美国Fohn. Hunt博士首次提出了“旅游目的地形象”[2]。在研究方法上，IPA分析法广受学者和专家的青睐。Mantilla和James1977年最先将IPA框架作为发展公司和管理战略的工具[3]。

1991年，Chon、Weaver和Kim将旅游形象的研究方法运用到旅游休闲业的研究中[4]。之后，该方法又被运用到旅游形象的诊断和定位分析方面。具体研究内容如北京作为国际会议目的地形象的研究[5]、美国弗吉尼亚旅游形象定位研究[6]、美国拉斯维加斯作为会展目的地的形象研究[7]。

（二）国内研究现状

国内的旅游目的地形象研究比国外研究晚了20多年。研究者集中研讨了旅游目的地概念的定义和内涵、影响因素、评估测量、景观设计[8]。特别在旅游目的地形象的影响因素方面有深入、透彻的分析：宋章海提出旅游目的地形象可感知性与不可感知性的概念[9]；谢朝武，黄远水将旅游目的地的形象要素系统分为5个部分[10]；祁黄雄、蔡运龙则认为完整的旅游目的地形象建设体系应该分为山水景观建设、环境建设、城市规划建设、民俗文化建设和经济部门建设5个方面[11]；苏进、张海霞等人从心理学角度对旅游目的地形象的影响因子作了比较系统的分析[12]-[13]。

在国内旅游形象的研究上，杨永德等借助IPA法研究了旅游目的地以及会展旅游地形象[14]-[15]，张宏梅和陆林等则通过感知距离来研究旅游地形象的影响[16]。程金龙和吴国清指出了我国在此方面研究存在诸多问题[17]；陆杏梅以南京沿江地区为例，采用IPA法对城市滨水区旅游形象感知因子进行了分析[18]。

二、长沙湘江风光带旅游形象感知影响因子IPA分析

长沙湘江风光带在长沙城市格局中扮演着名洲名水角色，是长沙的特色与标志。湘江风光带将都市商业的喧嚣繁华和天然生态的静谧、舒适融为一体。笔者以朱佩娟的基于复合生态系统理论的长沙湘江滨水区景观资源评价与优化的资料[19]为依据，归纳出风光带范围内的自然景观资源和人文景观资源（表1）。

表1 长沙湘江风光带自然景观资源和人文景观资源

（一）样本人口学特征基本境况

在分析中，选取被调查者的性别、年龄、受教育程度、籍贯、职业类型和月收入状况为主要衡量指标，其中女性略多；年龄阶段为18~30岁（66.0%），26~45岁（28.5%）；大专（18.5%），本科（65.5%）占有一半以上比例。学生（41.5%）、经商/商务工作者（20.5%）、公务员或事业单位职员（14.7%）。从游客构成来看，省外游客（43%）和长沙市内居民（25.5%）是风光带旅游的主力军。

（二）问卷信度分析

本文对重要性和表现性量表进行了检验，克伦巴赫信度系数α分别为0.919和0.922，可见本研究量表的可靠性均较高（如表2所示）。

表2 样本可靠性

（三）IPA分析变量提取

1．因子分析的可行性检验

通过KMO检验和Bartlett球形检验来看，KMO = 0.879，sig. =0.000。因此该数据适合进行因子分析，各变量并非各自独立。（如表3）

表3 KMO和 Bartlett检验

2．长沙湘江风光带旅游形象感知影响公因子的提取

提取的公因子变量反映的信息均在50%~70%之间，因此公因子能基本反映所有观测变量的信息。

通过提取主成分对长沙湘江风光带旅游形象感知影响进行分析，6个公因子的初始特征值分别为：9.026、2.734、1.645、1.549、1.074、1.01，解释了原始变量总方差的65.529%。旋转后的特征值分别为5.155、2.988、2.492、2.36、2.242、1.801，也同样解释了原始变量总方差的65.529%，因此因子旋转前后公因子解释原始变量总方差的能力相同。

表4 总方差解释

3．长沙湘江风光带旅游形象感知影响公因子提取与命名

采用因子旋转法使因子分析产生更好的效果，旋转后因子载荷两极分化（或接近0，或接近1）可以减少因子命名时的主观性。我们采用了方差最大正交旋转，并且得到载荷矩阵。通过上述的因子分析最终解释总体变量的65.529%，保留观测变量公因子的载荷值大于0.6且公因子之差大于0.3，剩下18个因子，归纳为6个公因子并分别解释为：“文化节庆活动”、“沿江生态与清洁”、“历史文化资源”、“旅游基础设施与便利程度”、“亲水设施与活动”和“沿江休闲氛围”（见表5）。

表5 因子提取及公因子命名

（四）提取的感知影响因子配对样本T检验

本文采取配对样本t检验，旨在弄清游客对长沙湘江风光带旅游形象影响因子的重要性（用I值表示）和游客对长沙湘江风光带旅游景区的表现（用P值表示）之间是否存在显著差别。18对因子差异均十分显著。只有沿江休闲场所、文化节庆活动、演出活动三个方面的置信区间高于0.05，其余影响因子的置信区间都在0.05以内，说明这三个方面，游客的期望与实际感知之间没有显著差异。表6显示重要性均值与满意度之差除了演出活动项目外多为负值，表明目前长沙湘江风光带旅游形象还不能满足游客的期望。

表6 沙湘江风光带旅游形象的期望与表现的差异性分析和配对样本t检验结果

（五） IPA总体定位结果

通过表6可以分别确立以上18个因子的重要性（I）及其表现性（P）的分值，坐标表示为x（I，P）。其中，重要性组群的均值为3.616。表现性群组的均值为3.156 7，二者垂直相交于0点（3.616，3.156 7）。然后，基于该交叉点划分四个象限。横轴代表重要性轴，纵轴代表实际表现轴。图1是完整IPA定位图。

说明：

1）位于Ⅰ象限的因子：4（沿江绿化程度）、6（沿江休闲氛围）、15（照明设施）、18（进入方便程度）、1（沿江自然生态）、3（沿岸环境清洁）、14（安全设施）。

2）位于Ⅱ象限的因子：5（沿江休闲场所）、7（历史人物事件）。

3）位于Ⅲ象限的因子：11（演出活动）、9（展会博览会）、10（文化节庆活动）、12（水上活动）、13（游船设施）、8（历史建筑）、17（停车位）。

4）位于Ⅳ象限的因子：16（公共厕所）、2（湘江江水清洁）。

（六）IPA分析结论

1．第Ⅰ象限（继续努力型）

根据IPA原理，游客对沿江绿化程度、沿江休闲氛围、照明设施、进入方便程度、沿江自然生态、沿岸环境清洁、安全设施的感知影响因子对长沙湘江风光带旅游地形象具有决定性作用。相对而言，各影响因子的实际变现高于平均水平。但重要性均值与实际感知均值之差除演出活动项目外多为负值，表明目前长沙湘江风光带旅游形象还不能满足游客的期望，须在维持现状的基础上进一步完善。

2．第Ⅱ象限（不刻意追求）

沿江休闲场所、历史人物事件两个因子的重要程度低于平均水平，但感知实际的表现高于平均水平。说明以上两点可以维持现有水平，不必刻意花过多精力进行提升。但是当游客对以上两点的期望越来越高时，就必须以更高的标准进行维护和建设，景区的管理水平也要不断提高。

3．第Ⅲ象限（低优先事项型）

按照IPA原理，活动、展会博览会、文化节庆活动、水上活动、游船设施、历史建筑、停车位几项，可花费相对较少的人力和财力资源。

4．第Ⅳ象限（重点改进）

根据IPA原理，公共厕所、湘江江水清洁这些项目需要重点改进。

三、结 论

1．影响长沙湘江风光带旅游形象的6个主要公因子分别为沿江生态与清洁、旅游基础设施与便利程度、文化节庆活动、历史文化资源、亲水设施与活动和沿江休闲氛围，其中“旅游基础设施与便利程度”是否完善为期望度最高的公因子。

2．游客对长沙湘江风光带旅游形象的满意度不高，游客的期望与感知之间存在明显差异。

3．据IPA分析可知：公共厕所和湘江水清洁需重点改进；演出活动、展会博览会、文化节庆活动、水上活动、游船设施、历史建筑、停车位几方面可花费相对较少的人力和财力资源；维持沿江休闲场所和历史人物事件的现有水平；沿江绿化程度、沿江休闲氛围、照明设施、进入方便程度、沿江自然生态、沿岸环境清洁、安全设施等感知影响因子对长沙湘江风光带旅游地形象具有决定性作用，必须在维持现状的基础上进一步完善。

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（责任编辑：李朝平）

A Factor Analysis of Xiangjiang Changsha Scenery Belt’s Tourism Image Perception Based on IPA Model

LI Dali1ZHANG Qinmei2

Xiangjiang scenery belt is an important tourist area of Changsha, known as the “gateway” and “window” of Changsha. To a certain extent, it shows the tourism image of Changsha. In this paper, factor analysis and IPA analysis are used to analyze the tourism image, the main factors of tourists’ perception were summarized, and some suggestions are put forward to improve the tourism image.

Xiangjiang Changsha scenery belt; tourism image; factor analysis; IPA analysis

F592

A

1009-8135（2016）06-0067-07

2016-09-25

李达立（1992-），男，湖北天门人，硕士研究生，主要研究森林游憩与公园管理。

张沁梅（1994-），女，湖南湘潭人，硕士研究生，主要研究工商管理。

中南林业科技大学青年科学研究基金（2015QZ004）；湖南省教育厅科学研究项目（15CC1447）；湖南省自然科学基金项目（2015JJ3179）阶段性成果