浙江B2B电子商务企业盈利模式研究——以中国五金商城为例

宁波大红鹰学院 朱烨

浙江B2B电子商务企业盈利模式研究——以中国五金商城为例

宁波大红鹰学院 朱烨

越来越多的企业在商业活动中运用B2B电子商务模式。因此，本文将围绕B2B电子商务模式，以中国五金商城为例进行研究，通过研究影响电子商务盈利模式的主要因素，运用SWOT分析其盈利模式和发展问题，提出B2B企业改进盈利水平的建议，从而对浙江其他B2B电子商务企业提供一定的指导意义。

B2B电子商务 盈利模式 改进建议

随着政府的大力支持，电子商务模式在市场中逐渐成熟，企业注重使用B2B电子商务模式。2015年中国B2B电商模式获得投融资企业的数量超过100家，B2B成为当下极为重要的商业模式。B2B是指企业与企业之间进行产品买卖的经济活动，也就是说它为双方提供产品、服务及信息，通过线上交流，下订单，物流配送，最终产品到达买方手中的交易流程。B2B电商类型按有无核心企业主导分为有核心企业主导、买方主导或买方主导和无核心企业主导三类。按业务覆盖的范围分为垂直型B2B和综合型B2B；按在供应链中所处地位分为直接销售型B2B和中介销售型B2B。企业要想发展B2B电子商务模式，就要获取利润，那就要涉及盈利模式，许多B2B电商企业在发展中停滞不前，被新兴的企业赶超过去，就是因为没有拥有合适的盈利模式，因此对于B2B盈利模式的研究十分重要。

1 浙江B2B电子商务市场的运行动态

企业利用网络平台进行企业间的商业活动，近几年来B2B电子商务的交易额逐年上升。根据中国电子商务研究中心监测数据显示：2015年中国B2B电商市场交易额为13.9万亿元，预计2016年交易额可达16.8万亿元。从图1中，可以明显的观察到B2B市场交易额逐年不断提高。

图1 2011～2016年中国B2B市场交易规模

2015年中国B2B服务商营收规模(只涵盖平台的会员费、广告费、交易佣金等收入，不包含服务商自营营收)达220亿元，预计2016年营收规模可达260亿元。通过观察数据可以发现，我国B2B电商营业收入呈现较为稳定的增长趋势。

图2 2011～2016年中国B2B电子商务营收规模

近年来，浙江地区的企业依靠浙江发达的传统企业，以机械、五金、纺织等众多产业集群为基础，出现了许多著名的电商企业。浙江宁波依托良好的地理物流优势，拥有纺织、塑料制品等产业集群，已打造出许多在国内外具有相当影响力的行业电商网站，比如浙江塑料城网上交易市场。浙江杭州于2008年荣获“中国电子商务之都”的称号，诞生的B2B网站数量超过全国的1/6。阿里巴巴最具有影响力，截至2016年9月阿里巴巴B2B年度营收92.8亿元，同比增长24%。浙江绍兴的网上轻纺城主营轻纺原料的网上交易，2016年1～6月，网上轻纺城的交易金额达61.69亿元，交易金额虽仅相当于轻纺城实体市场的十分之一，但增幅却是实体市场的近3倍，源于网上平台强大的利润点。

通过观察浙江典型的B2B网站，发现浙江绝大部分的B2B行业网站采用网上产品交易的模式，通过B2B网上平台吸引采购商，利用竞价模式展开交易，在线上支付后进行快速的物流活动，到货后才完成整个B2B电商交易。

2 B2B电子商务盈利模式基本理论

通常B2B电子商务企业的盈利模式，可以总结成“一个核心、五个基本点”。

2.1 一个核心

盈利模式中的一个核心是指由需求价值为主导，以市场需求为导向，以服务对象价值创造为中心构建的盈利模式结构。

2.2 五个基本点

盈利模式中的五个基本点是指五个基本组成因素，分别为“利润点”“利润对象”“利润源”“利润杠杆”和“利润屏障”五个因素。不同的盈利模式是由这五种因素的不同组合构成的。

2.2.1 利润点

利润点是指电子商务企业通过产品或服务获取到的利润。企业针对目标客户所需，要创造企业价值和客户价值，需要增加客户总价值，采取差异化战略或减少客户总成本，以建立成本领先战略。

2.2.2 利润对象

利润对象是指电子商务企业提供的产品或服务的购买者或使用者，他们给企业创造利润。因此企业将客户分类、挖掘客户信息、明确向哪些客户提供价值是一个很重要的问题。企业要明确产品或服务的目标客户，找出哪些是有价值的客户，可以为企业带来利润的；哪些客户是企业利润的主要来源，哪些能给企业带来少量收益，才能得到稳定的收益。

2.2.3 利润源

利润源是指电子商务企业的收入来源，企业能从哪些方面获得利润，关注收入来源的途径。

表1 电子商务企业利润源

2.2.4 利润杠杆

利润杠杆是指企业通过分析客户需求，用符合客户需要的产品或服务的相关活动来吸引客户购买和使用，这些活动还需要符合企业的盈利模式与服务结构。

2.2.5 利润屏障

利润屏障是指电子商务企业为了保持持久盈利而采取的防护措施。企业要想保持持久盈利，可以通过五种保持核心竞争力的企业战略来实现。

B2B电子商务盈利模式需要从基本的五个要素看起，从中能发现影响盈利模式的核心在于企业的核心竞争力与客户价值。考虑影响电子商务盈利模式的其他重要因素，是否能实施的可能性，最后确定适合自身的盈利模式。

表2 保持核心竞争力的企业战略

3 中国五金商城盈利模式分析

3.1 概述

中国五金商城为国内首个网上五金市场，它的成立以五金行业市场为核心，依托于浙江永康五金城市场。浙江永康五金城市场为中国百强工业品交易市场第四名、浙江省百强市场第三名，为国内最大的五金专业市场。中国五金商城B2B电商模式依靠永康的五金产业基础和庞大的五金专业市场优势，通过线下的实体市场联系网上无形市场，扩展网上市场空间，打造出新的具有特色差异化的B2B电商企业平台。通过这个平台，企业吸引供应商入驻，向采购商提供优质供应商的信息，让平台形成良性的循环系统，既有利于企业的发展，又有益于供应商与采购商找到合适的伙伴。目前中国五金商城拥有35万家加盟企业、57万个注册会员，被评为“中国最具价值五金行业电子商务网站”。

3.2 盈利模式

3.2.1 利润点

中国五金商城分销平台是51WJ帮助供应商、分销商打通基于51WJ的B2B商品、渠道关系、交易活动、支付及物流的渠道B2B电子商务供应链协作管理平台。这个平台建立五金行业品牌管理系统及面向授权分销商品的分配机制及服务保障机制，通过产品销售、在线交易、在线支付、基础会员功能、企业的广告宣传、管理软件应用等功能积累聚集五金行业大量优质的卖家群(厂商、贸易商、供应商)，吸引优质采购商的采购，从而获取利润。

3.2.2 利润对象

企业的利润对象主要为购买五金产品的采购商与进驻的供应商。

(1)利润源

企业的利润源主要包括：第一是占企业利润来源比例最大的利润：产品交易费用；第二是黄金广告位：通过网站广告价目表，确认广告位付款，五金商城网站确认款到账后投放广告；第三是关键词竞价：中国五金商城关键词竞价最低起步价RMB1元，每次竞价加价以RMB0.1元的整数倍进行；第四是收取五金通会员费用。

(2)利润杠杆

中国五金商城发现客户需要，会设计、实施相应的解决方案。运用平台的客户大部分寻求网上销售、网上洽谈与寻找买家、卖家的信息资料，因此能快速查询到卖家的信息十分重要。在中国五金商城只需输入想查询的公司名或公司地区等就可进行搜索查询到符合需求的公司，让客户及时了解到所需信息，若供应双方达成一致，即可进行交易。

3.2.3 利润屏障

(1)抢先战略

中国五金商城采用抢先战略，企业一直在致力于突破传统的B2B电子商务平台，做出更多的服务与功能，不断改革创新。在物流方面，中国五金商城与大型物流公司合作，不定期推出在物流上的优惠活动。

(2)差异化战略

中国五金商城采用差异化战略，给五金通会员赠送五大推广，即会员推荐、热卖单品、宝贝推荐、品牌企业、品牌商铺。五金通会员能享受的优惠多，能优先获得买家关注和反馈；能拥有24小时不间断在线展示平台等，吸引会员提供五金通会员费。

4 中国五金商城的SWOT分析

4.1 中国五金商城发展优势

4.1.1 强大的市场为基础

中国五金商城拥有永康市庞大的五金产业链群和五金专业市场为基础，浙江永康五金城市场于2016年开展的第21届中国五金博览会汇集了1769家参展企业，发生交易额达141.3亿元，首次提出了“尚五金”自营品牌，给中国五金商城提供了强大的线下有形市场和详细的市场信息，宣传了中国五金商城网上平台，促进了国内外的采购商的交易，积累知名度。

4.1.2 效率优势

通过网上平台可以向用户更加快速的传递自己的产品和服务，提高销售效率。对于企业而言，买家通过中国五金商城网上平台注册，激活并发布求购信息即可迅速找到信息从而进行购买，简易方便，降低时间成本，形成效率优势。

4.1.3 诚信优势

中国五金商城所有卖家均拥有实体企业或实体商店，拥有工商部门的营业执照；网店名称与营业执照实名名称相符，网店招牌照片与企业或商店实景一致；在售产品为企业的直销产品，保证了产品的售后服务，避免销售假冒伪劣商品，提高了交易中的诚信。

4.2 中国五金商城企业发展劣势

4.2.1 盈利模式单一

中国五金商城的盈利模式比较单一，除了现有的基本交易费用、广告费、竞价及五金通会员费的盈利来源外，需要开拓更多方面来创造营收。

4.2.2 用户粘度低

用户粘度是竞争壁垒，中国五金商城用户粘度低，会造成部分客户的流失，难以形成长远发展关系，无法形成竞争壁垒阻挡竞争者，从而降低企业的核心竞争力，失去竞争优势，对企业创造盈利造成了极大的危险。

4.3 中国五金商城的发展机会与威胁

浙江永康五金城市场每年定期开展的中国五金博览会对中国五金商城起到了强大的宣传作用，2016年还开辟了网货节。在网货节活动中，“团购”、“限时购”等新型的线上活动直接推动了交易活动。

根据中国·永康五金指数数据得知，自2016年1月永康五金产品景气指数跌至收缩区间(100以下)以来，一直在收缩区间运行。9月份统计数据显示，生产内销企业景气总指数为94.27点，出口企业景气总指数为95.27点，开始表现平稳，但下行趋势仍然存在。

5 B2B企业改进盈利能力的建议

5.1 改善单一的盈利模式

“广告+会员”的盈利模式已不能满足企业日益增长的需求，B2B企业需要改善单一盈利模式，企业应该积极完善供应链系统和物流管理服务，扩展市场的服务交易空间，挖掘出客户潜在需求，展开差异化战略，改良平台的功能结构，创造更多的盈利模式。

5.2 提高用户粘度

要想提高用户粘度，就要提高企业的服务能力，对于供应商和采购商两方面都需要提供合理的服务。对于供应商来说，要提供合理稳定的交易平台；提供能宣传店铺、发布信息进行推广的活动；提供更全面的B2B平台来充分展示公司实力。对于采购商来说，要提供丰富的采购栏目的产品；要方便查找，通过导航搜索或是关键字搜索能迅速找到所需的产品；要提供详细的产品介绍，包括产品的性能、特点等；提供产品的选择功能，通过产品的某项功能查找出多家供应商。

5.3 推升客户服务内容

应对永康五金产品景气收缩现状，B2B电子商务企业应该利用自身的独特优势及资源维持并提高核心竞争力与客户价值。运用大数据，对客户注册以来的搜寻与购买的卖家进行数据统计，给客户发布个性化信息，提供给客户相匹配的潜在商家，精准化营销。

[1] 王文瑶.B2B类电子商务企业的商业模式研究[D].山东大学,2015.

[2] 孙亮,张琰.B2B电子商务模式的演进及创新:基于主要B2B平台的实证分析[J].电子商务,2015(01).

[3] McAfee Andrew,Brynjolfsson Erik.Big data:The Management Revolution[J].Harvard Business Review,2012(10).

[4] 中国电子商务研究中心.2015年度中国电子商务市场数据监测报告[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6334597. html,2016-5-17.

F724.6

A

2096-0298(2016)10(c)-015-03

朱烨(1994-)，女，汉族，浙江省湖州市人，宁波大红鹰学院，主要从事工商管理专业方面的研究。