分析型CRM下的移动数据产品精确营销应用研究

广东外语外贸大学 刘菁

分析型CRM下的移动数据产品精确营销应用研究

广东外语外贸大学 刘菁

本文对分析型CRM下的移动数据产品精确营销应用的研究中，着重研究了面向产品精确营销的分析型CRM体系架构、移动数据产品和客户属性分析模型、营销智能下的移动数据客户细分，并结合彩铃产品精准营销的运营范式实现了这一研究的实践论述，希望这一内容能够在一定程度上推动我国移动数据产品营销的相关发展。

精准营销 数据库营销 移动数据产品

随着我国经济与社会的不断发展，电信行业的技术与业务发展称得上是日新月异，而随着我国移动用户数量的不断增加、移动4G时代的来临，以“客户为中心”的理念已经成为我国三大电信运营商共同的经营宗旨，而在这一理念的影响下，想要实现个性化与娱乐性增值业务的较好推广，就必须为其提供有针对性的市场开拓推广策略和客户发展策略，而基于分析型CRM下的移动数据产品精确营销正是解决这一问题的最好方式，这也是本文就分析型CRM下的移动数据产品精确营销应用进行研究的原因所在。

1 面向产品精确营销的分析型CRM体系架构

想要实现分析型CRM下的移动数据产品精确营销，我们就必须为其提供体系架构的支持，为此我们必须进行营销数据库(ODS)、服务交付平台(SDP)、营销智能(BI)的设计。

1.1 基于SAO架构的新业务交付平台

在服务交付平台的设计中，为了避免传统业务驱动式交付平台存在的各类问题，实现资源的共享、管理难度的降低，为此笔者基于电信增值业务支撑系统Service Delivery Platform-SDP，在其网络能力层上增加了一个中间层，实现了面向服务的应用架构Service-Oriented Architecture，SOA的创建。在基于SAO架构的新业务交付平台中，其通过面向公众的流程、支持流程和管理流程实现了较为完善的企业管理，而精确营销业务流程分别通过BPM层次与Workflow层次，实现了端到端业务流程的全局视图描述与涉及人工施工以及部分简单的自动节点流程[1]。

1.2 基于SID的精确营销数据库

除了基于SAO架构的新业务交付平台设计外，为了实现分析型CRM下的移动数据产品精确营销，我们还需要进行基于SID的精确营销数据库的设计，由于这一数据库需要面向运营按主题进行分类存储，所以在设计时我们需要保证ODS层的数据模型遵循统一的SID规范。为此笔者给出了如下客户信息价值模型：

在这一模型中，VI代表的是客户信息价值、Pi则表示客户知识点的信息数、Ni表示使用Pi信息的总次数，则表示使用一个客户信息的收益、M表示搜集一个客户信息的次、C表示搜集几次一个客户信息的平均成本。根据这一公式，我们就可以得出移动数据产品客户是被唯一的，全局性地存储于系统中，并在系统中唯一地，全局性地被应用的同一客户视图理论。根据这一理论，笔者总结出了基于SID的精确营销数据库中客户视图包含的客户信息，这一信息详情如表1所示，根据表1我们就能够更好的进行基于SID的精确营销数据库的设计[2]。

表1 客户视图包含的客户信息

1.3 分析型CRM中的营销智能

在面向产品精确营销的分析型CRM体系架构的实现中，分析型CRM中的营销智能也在其中发挥着举足轻重的作用，其主要负责客户细分、归纳用户的各种通信行为和特征、进行针对性地推荐、引导客户体验适合的业务，最终实现移动数据产品精准营销，由此我们就能够看出分析型CRM中的营销智能的重要地位。在这一营销智能的工作中，其主要通过营销活动分析、产品分析以及客户分析完成具体的营销工作[3]。

2 移动数据产品和客户属性分析模型研究

为了能够实现及时识别和捕捉客户的个性化需求，并以此展开针对性的移动数据产品精准营销，我们就必须对移动数据产品和客户属性分析模型进行较为深入的研究。在这一研究中，笔者分别进行了客户生命周期价值的评估模型、移动数据业务客户行为分析、客户优选的资产分析等一系列的研究。具体来说，在客户生命周期价值的评估模型的研究中，笔者提出了的公式，其代表的是当前价值和潜在价值对客户的市场细分，其中公式中PVi的代表客户I的潜在价值，p（Oik）则代表客户I拥有产品或服务组合k的概率，LK是产品或服务组合里所有产品或服务的全部利润之和，通过客户价位矩阵，我们就能够看出客户总价值V=潜在价值PV+当前价值CV。这里我们设最初企业用于吸引客户的成本为C，客户首次购买产品的价格为P1，企业期望每年能从客户保持上得到的收益为R，这样我们就能够得出该客户的当前价值CV为，这里我们假设客户i购买产品j，这样我们就能够得出这一客户的潜在价值的概率模型。

在移动数据业务客户行为分析的研究中，主要集中在客户的行为特征与业务行为特征方面，通过研究笔者得出了首先信令采集子系统对多个接口的数据进行采集，其次进行信令分 析与排列，再次静态数据匹配，最后针对性的进行促销短信、彩信的发送营销流程；而在客户优选的资产分析研究中，笔者提出了如图1所示的客户资产的计算流程图，根据这一流程图笔者建议电信公司重视“高价值用户”的客户关系能力，这样就能够较好的实现客户的优选[4]。

图1 客户资产计算流程图

3 运营范式研究——彩铃产品精确营销

移动数据产品彩铃的精准营销分为总体设计框架与营销方案实施过程两部分组成。

3.1 总体设计框架

所谓彩铃业务，是一种为被叫或主叫用户提供一段悦耳的音乐或一句问候语来替代普通回铃音或电信业务推荐铃音的业务，为了更好的进行这一移动数据产品的精确营销，笔者结合本文研究实例进行了彩铃营销管理子平台的创建[4]。

3.2 营销方案实施过程

为了能够较好地实现彩铃业务的精确营销，我们必须依次进行产品推介规则的确定、促销方案的设计。具体来说，在确定产品推介规则环节中，笔者对现有的产品结构进行了分析，并对彩铃业务本身的属性与卖点进行了研究，这样就能够较为精准的了解客户同时使用的产品和客户使用产品的先后顺序，而根据这一信息我们就可以根据产品间的关联性，确定不同产品的推介规则并进行目标客户群的匹配，确定推介产品和目标客户群列表；而在促销方案的设计环节，我们需要依次进行市场调研结果分析、方案拟定、开展试点，这一系列工作的展开可通过成功案例库中相关案例的查找、进行的宣传与成本分析、通过有效性与风险性角度进行的可行性分析，以较好的完成促销方案的设计。

为了更好地进行彩铃业务的精确营销，笔者将用户的影响力逐次分为新业务活跃度指标、新业务影响力行为指标、语音/短信交往圈指标，其中这三种指标分别代表彩铃业务的设置次数、新业务活跃度筛选分析、用户的语音主叫/被叫活跃度，根据这些信息，我们就可以结合德尔斐专家评测法，对各指标的指数评测标准进行计算，并以此构建新业务用户行为分析体系及新业务营销管理平台，这样就可以借助IMEI专题，确定营销目标用户群，根据用户效率特征进行用户细分，最终实现彩铃业务的精准营销。为了验证这一精准营销设计的可行性，在这一营销方案执行期间，笔者对用户市场的实际表现进行了比较分析，这一分析比较了事先设定好的营销目标，笔者收集了在某日10时的营销数据，这一数据中反映了当日10时共接触9710名客户，接触成功客户8639名、接受活动客户5813名，由此我们就能够看出这一精准营销所具备的62%的接受率，这就较好证明了本文所论述方案的可行性。

4 结语

在我国民众生活水平不断提高的今天，我国电信市场的竞争也变得更加激烈，这也使得精准营销开始引起电信企业的高度重视，在本文所进行的分析型CRM下的移动数据产品精确营销应用研究中，笔者通过理论与实践相结合的论述，在一定程度上实现了精确营销系统的创建与完善，希望这一内容能够在一定程度上推动我国电信业务营销的相关发展。

[1] 肖水清.基于CRM探讨电信业的客户流失问题[J].现代计算机,2006(01).

[2] 严寒冰.CRM推进电信营销模式变革[J].中国电信业,2006 (05).

[3] 隋莉萍.银行业几种CRM应用方案比较分析[J].现代管理科学,2006(10).

[4] 杨中华.数据挖掘在客户关系管理中的应用研究[J].湖北汽车工业学院学报,2004(01).

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2096-0298(2016)10(c)-003-02