电子商务经济学中的消费者行为理论分析

张 欣

电子商务经济学中的消费者行为理论分析

张 欣

随着计算机技术的不断发展，电子商务活动和电子商务行为的发生频率越来越高，而从经济学的角度分析，对消费者的消费行为具有影响的相关因素需要研究人员给予必要的重视。本文从信息浏览、信息不对称以及边际效应三个层面阐释了不同商务结构对于消费者行为影响的原因和表现形式，旨在为商务行为研究人员提供有效的建议，以供参考。

电子商务 经济学 消费者行为 理论分析

市场经济结构在不断地变化，传统的经济结构体也实现了交易形式的转变，电子商务作为近几年比较流行的经济模型，推广范围在不断地增大，尤其是在研究结构上，不仅要从微观经济学角度对其商业行为进行分析，也要从宏观市场的角度进行深入的行为解构，从而实现在对商务市场的全面了解。

一、信息浏览对于消费者行为影响的理论分析

从经济学的角度分析，消费者和销售者之间建立的关系追求的是双赢，销售者希望在交易中利用高价格获取最大化的收益，而消费者希望利用最低的价格购买商品，这也就导致了消费者在购买商品前会进行商家的走访，利用对比进行价格、信息以及产品质量的综合评定，而在这个过程中，信息的传递并不是免费的，在信息传递过程中不仅要花费金钱也要花费时间，这就是所谓的信息搜索成本。消费者在离线市场内进行商品的搜索，从一个商家处获取一部分信息，若是信息不能满足消费者，其就会另选一家，消费者利用的是实际的搜索引擎，在最短的时间内进行信息的搜集和对比整理，在对不同商家信息进行权衡之后，才能进行最优化的购买决策。而利用离线市场，能最优化的减少消费者的时间和交通成本，并且能提供给消费者更多的对比信息，确保了消费者信息搜索成本的最优化［1］。

二、信息不对称对于消费者行为影响的理论分析

随着经济全球化的逐步发展，市场作用逐渐凸显出来，市场结构最基本的功能模块就是生产者和消费者各自收取自己需要的东西，消费者购买决策的制定直接决定于商品的质量信息，其中具体包括实意质量信息以及象征性质量信息，前者与商品本身息息相关，消费者利用感官即可了解商品的实际信息，而这也是在消费者切实感受商品后才能做出的相应判断。后者是利用文字以及图像进行商品信息结构的传递，带给消费者的信息也多是从卖方提供的质量信息以及象征性标示中传递出的反馈信息，消费者只能是通过经验和理性判断进行信息的获取。而在商务市场结构中，消费者不能进行实意质量信息的获取，只能是利用经验信息进行商品的购买，这就导致信息不对称的现象时有发生，在象征信息建立过程中，消费者容易对价格和质量分布产生单方面认知，也正是基于这种认知结构，通常都是在没有实意信息结构中进行购买决策的制定，市场内部会产生逆向选择，这也一定程度上影响了整个商务市场的交易效率［2］。

另外，在离线市场内进行交易，仍然存在商家宣传和实际物品不符的情况，导致信息不对称现象越发严重，消费者就会寻求不同的信息渠道，其中包括通过第三方或者是已经产生消费行为的其他消费者那里获取有效信息，而在这个过程中，对于消费者消费行为影响比较大的就是购买的重复率以及时间限制，只有在消费者充分感知到商品的实际质量，从心里认为信息结构平衡时，才能建立购买决策。

三、边际效应对于消费者行为影响的理论分析

随着电子商务结构的不断发展，人们对于离线市场的依赖程度越来越大，在电子商务市场运行过程中，消费者能通过网络购买到一切他们想要买到的东西，其中不仅包括实物商品，也能购买电子产品，并且消费者对于某种商品消费的次数越多，随之产生的消费欲望就会越来越大，而这种消费结构从经济学的角度分析，是属于边际效用的递增。对于这种结构的产生原因，主要分为三类：

其一，电子商务结构在运行过程中具有一定的锁定性，由于电子商务交易平台是固定的软件平台，而消费者在更换平台的过程中会承担一定的更换风险，还会徒增学习和适应的时间，这就导致多数消费者利用固定软件结构进行消费，平台的锁定就导致消费者在实际利用过程中的通用性增强，也就导致边际效应递增。

其二，电子商务市场具有一定的网络外部性。在商品服务的过程中，不仅是产品本身具有价值，其运行过程中也要产生网络价值，在用户消费结构产生关联时，根据迈特卡夫定律可知，网络产品的实际价格和网络商品的关注用户的平方之间成正比，也就是说，基础联结能创收一倍的效益。那么，在实际经济交易过程中，用户数量的增多，意味着用户掌握的信息量在不断地增加，从而获取的实际效用结构也在变强，那么新用户数量的升高，必然就会实现边际效用的提高。

四、结语

总而言之，在电子商务市场不断发展的今天，信息不对称的问题在逐渐地消减，消费者利用海量的数据和信息进行购买决策的制定。并且，电子商务运行机制中，生产者也利用信息和数据分析商务背景下消费者的消费行为，商家只有建立最贴合于市场，并且最行之有效的营销策略，才能最大化的提高企业的经营收益，并且助力整个商务市场的可持续发展。

［1］温蕾.电子商务中的消费者知情权保护探讨［J］.中国流通经济，2015，12（02）：119～124.

［2］李丽.CRM经济管理模式对电子商务消费者满意度的提升作用［J］.现代商业，2014，20（19）：92～93.

（作者单位：河南牧业经济学院）