产品广告中指示语的语用功能探究

庞 贝

产品广告中指示语的语用功能探究

庞 贝

广告是当代社会一种专业化活动。广告中指示语的广泛应用不仅能扩大广告的有效范围， 而且能增加广告的即时性， 拉近广告人与受众的心理距离。本文依据指示语类型和用法在广告语篇中的运用，探讨其形态意义，指出语言技巧和手段的应用在言语交际中的指导意义。

广告语言 指示语 语用功能

近年来广告语言的研究为语用学的研究提供了新的视角。本文以产品广告为基础，分析指示语在广告中的语用功能，为其广告设计提供良好建议，拉近广告人与大众的距离。

一、指示语的界定与分类

在语言活动的过程中，尤其是在有一名说话的人以及至少以为听话的人的典型的语言活动的过程当中，对参与其中的人所谈到的一些事物、事件、人文、活动以及过程等做出的明确的理解，并且和一些语境构成的相关要素联系起来的一种现象被称为指示。在社会中，人类的交际方式趋于多元化，在典型的交际情境中，很多话语能够被很好地利用，但是只要脱离了这一交际情景，那它的意义就会变得模糊。根据语义内容，指示语可以分为时间指示、地点指示、人称指示或者话语指示、空间指示货社交指示、语篇指示这五大类。

二、指示词语的用法

指示词语有两种用法。一种是姿势型的用法，另一种是象征性的用法。姿势性指示词语通常和副语言特征一起使用，例如用手来指点、甩一下头等。而象征性的指示词语在使用时不一定有副语言伴随，只需要具备一定的语境知识并且了解交际活动发生的时间，地点以及人物参与者即可理解各种指示词语的含义。

三、广告语中指示语的应用

（一）人称指示语

在2001年，学者黄国文曾指出“意图发出者， 真正发话人， 意图接受者， 真正受话人。”是广告交际过程中的四个参与者，并且他认为产品生产者是意图的发出者，真正发话人是广告中具体的说话人，意图接受者是目标受众。以下是具体的分析：

例1：神州行，我看行！（移动）

例2：农夫山泉有点甜。（农夫山泉）

例3：让我们做得更好。（飞利浦）

例4：我们正在努力。（艾维斯）

例1、2中真正的发话人是产品的接受者， 在广告中通常是第一人称单数，从产品使用者的角度来展示产品的性能和优点使广告显得真实、有说服力。

例3、4中，以第一人称复数来指代真正的发话人——产品的生产者 。并通过宣布品的优点和保证产品的质量来使其表达态度和立场更清晰，进而展示产品生产者的认真负责，给大众留下深刻的印象。

（二）时间指示语、地点指示语

例5：老朋友相聚的时刻。（雪茄）

例6：A Mars a day keePs you work， rest and Play. （Mars巧克力）

说话人说话时间即为时间指示语所指的时间，根据语境不同时间指示语所表达的指示信息也有所不同。正确的理解时间指示语提供的信息，需要注意语境的配合。例5中的“相聚的时刻”、例6中的“a day”给予受众一种错觉，即无论何时在理解这个广告时都是内容充实有效的，即“这里”“那里”所发生的。指示语的适当选用，是可以实现广告中时空上的即时性的。

例7：这里绝对安全， 不存在任何“假如”。（中央银行）

例8：The Regency Terrace shines with sPecial Privilege. come take them uP soon. （The Regency Terrace）

地点指示也叫空间指示，指话语涉及的地点。在地点指示语中，近指和远指、手势用法以及象征用法是理解这种指示信息的关键。例7中的“这里”是指示语当中常见的副词形式，使广告中所描述的事就在读者面前， 增加了广告的直接性、及时性效果。例8中“come”的使用目的在于召唤受众前往The Regency Terrace享受至高的待遇。近指指示语使广告人和受众之间产生更多的通感和共鸣，因此大大拉近了两者之间的心理距离。

（三）话语指示语、社交指示语

例11：The moment of truth: Plates are cleared. The chairs Pushed back. coffee comes. Do you have the dessert？ Or do you stay on your diet？ In a word: both.

话语指示的另外一种说法被称作为语篇提示，主要意思就是说在说话的整个过程或者行为过程中，说话主体选择恰当的，合适的语法手段或者词汇手段，去传达话语中某部分的一些提示信息。“这”或“this”等是我们在广告中经常用到的一些话语指示语，其主要作用就是说明某以一产品的独有特点或者属性。“In a word”通常被作为这样的一个语言提示语：前指信息关系。主要是为了突出一些总结性话语，同时强调对此产品（减肥）的使用。

社交指示语是用各种敬称、称呼语，调解说话人和听话人之间的人际关系，其功能是传递社交指示信息，还用来增加受话人的面子，拉近受话人之间的社会距离。、

四、结语

本文分析了指示语的界定与分类和用法，以及在广告语的基础上分析了各类指示语的应用。以期通过此，为广告设计者设计更为科学，更为合理的广告提供理论依据，并且吸引更多普通大众百姓关注广告语言的使用。

［1］Levinson， Stephen C. Pragmatics. Great Britain： Cambridge University Press. 2003.

［3］Yan Huang. Pragmatics ［M］.外语教学与研究出版社，2009.

（作者单位：曲阜师范大学外国语学院）

庞贝（1989-），女，汉族，山东滨州人，硕士，研究方向：语言学。