童装市场大调查之四被渴求的奢侈

文|杨杨

童装市场大调查之四被渴求的奢侈

文|杨杨

LUXURY

在奢侈品消费趋于理性和降温之际，无数品牌选择了年轻化来培养新晋的潜在消费者，而这一趋势则助推了童装领域的发展。

上期，我们讲述了在国际童装品牌的引导下，激烈的市场竞争和多层次的消费能力与消费观念会产生不同的细分市场。童装企业只有不断提供具有市场竞争力的产品，才能满足不同消费者的需求。童装产品细分化是行业发展的必然趋势，市场也将整体进入一个消费细分化的时代。

奢侈品童装可以算是细分市场的先行者，本期，我们就来探讨一下奢侈品童装的发展情况。

奢侈品童装的流行还要从要“ABC”说起。

最早，那些好莱坞明星的宝贝们，衣着几乎都是奢侈大牌，A是Armani Junior，B是Burberry Children，C是Christian Dior（Baby Dior）。这些宝贝身着奢侈品童装，举手投足尽显明星范儿，引得无数家长争相模仿。

事实上，除“ABC”外，Gucci、Givenchy、D&G等众多奢侈品牌均已入童装领域，互联网的无差别传播和明星效应为奢侈品童装在全球的发展，赢得了更加广阔的市场空间，中国亦然。

ORIGIN消费者养成

奢侈品品牌之所以把产品线从配饰、皮具扩张到童装，原因无外乎两个。

其一，童装是典型的购物者和消费者分离的商品，奢侈品童装的消费者是儿童，但购买者却是成年人，成年人的喜好会直接反映到童装的选择上。一般来说，消费奢侈品童装的父母多是品牌本身的顾客，对品牌的副线童装产品很容易接受，并且倾向于选择同一品牌的产品。

其二，可以培养潜在消费者，使其从小就树立对品牌的认知，培养对品牌的感情。

“奢侈品开设童装副线主要是为了培养未来的潜在购买者。”美国罗格斯大学的研究者丹尼尔·库克说。儿童市场的消费潜力惊人，去年，童装的增长率已经超过女装。Burberry在中东和亚洲设立了12个童装的独立分店，产品年龄层从新生儿到青少年应有尽有，去年一年销售额达9100万美元，销售额增长23%。

Burberry是较早推出童装产品系列的品牌之一，其与法国高级童装制造商CWF Children Worldwide Fashion SAS 的代理合约起始于2002年。成立超过45年的CWF是全球最大童装制造商之一，目前拥有Chloé、Hugo Boss、Little Marc Jacobs、DKNY、Lee和Karl Lagerfeld 等品牌的代理权，2013年收入约1.6亿欧元。去年，Burberry发言人表示，从2016年1月1日开始，集团把童装业务收回，直接在欧洲以及此前CWF覆盖的所有市场分销旗下童装系列，这和该集团确保旗下所有产品线奢侈定位的策略相符。

显然，在奢侈品消费趋于理性和降温之际，无数品牌选择了年轻化来培养新晋的潜在消费者，而这一趋势助推了童装领域的发展。穿缩小版成衣不再是小苏瑞的专利了，越来越多的中国孩子们也在享受这份“溺爱”。

MARKET中国市场状态

奢侈品童装在中国有着广阔的市场空间。首先经济增长是基础，日益富裕的中国家长有条件给自己的孩子提供优质生活。

其次，“精英培养”心理是催化剂，通过衣食住行等方面，从小培养子女向自己的圈层靠近，使其在未来更有竞争力。

再有，品牌意识是关键，当下中国的年轻家长多是70后、80后，他们一旦对品牌信任就会产生忠诚度，在童装选择上就顺其自然。

最后，社会因素不可避免。在中国，儿童是家庭的重中之重，各种节日比如百天、周岁、儿童节等，为家长提供了各种宠爱孩子的机会，此外成人之间的社会关系也促使了儿童礼品消费的增长。

因此，奢侈品童装在中国商机无限。

某调查公司曾发布的一份儿童奢侈品调查报告显示：60%的中国奢侈品消费者声称每月会花费超过3000元人民币购买儿童奢侈品，中国消费者面临的是一个供不应求的市场——中国童装奢侈品门店数量严重不足。

早些时间，无论是在上海还是北京，各大商圈的奢侈品门店中是没有童装系列的。童装系列产品往往陈列在百货商店专门的童装区域。这样的情形在许多业内人士看来是不利的。因为奢侈品童装区别于普通婴童产品，奢侈品童装是奢侈品品牌的一个细分领域，品牌专卖店中见不到或少见，而要转到百货公司的童装部，很割裂，容易让部分有消费能力的人忽略掉。

随着童装线越发被品牌重视，这种情形已经开始缓解，在一线城市，很多奢侈品品牌已经开出了童装的单独门店，在品牌形象和消费者服务等各领域都有很大提升。或许“奢侈的服务”能成为下一个市场的兴奋点。