旅游形象标识的系列化设计策略探析

张 桓

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114）

旅游形象标识的系列化设计策略探析

张 桓

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114）

探讨了旅游形象标识系列化设计的意义，并提出系列化设计具体实现的思路和方法。从标识设计的传统设计元素出发，分别探讨了文字、图形和色彩三个方面自身表现系列化设计的方式，并与其他特征元素相互配合和协调，能使旅游标识系列化设计发挥最大直观视觉效果和高效信息承载作用。

旅游形象标识；系列化设计；文字；图形；色彩

在21世纪的读图时代，具有强烈形式感和易于辨识图形的标识设计，其地位越来越高，在人类的交流中逾越了语言和文字的障碍，成功地表达着意义，传递着信息。

作为应对消费时代而产生的旅游形象标识，其存在的意义就更毋庸置疑。为了吸引眼球，一些打破常规，标新立异的旅游形象标识，会给旅游产业带来更多的生机。其中，以系列化形式出现的旅游形象标识，以其独特的面貌吸引着观者的眼球。

1 系列化设计的定义和使用范围

“系列化”在《辞海》中的原释义为：“对功能相同但规格复杂、适用性互异的工业产品，经过定型、归类，形成体系完整的产品系列的技术措施[1]。”因此，系列化的设计最早运用于工业类的机械设计和产品设计等方面，主要针对一种性能好、结构合理、用途普遍的产品，定为基本型号；再根据该产品不同的消费需要，按不同的规格、尺寸、容量、适用性等参数，设计其结构和功能基本相同的一系列型号的产品。

而系列化设计运用于设计艺术中比较多见的是工业造型设计（如餐具的系列造型设计）、服装设计等专业。在视觉平面传达设计中，经常见到的系列化设计主要是包装设计以及海报设计，例如食品的包装设计，影视剧的海报设计，艺术展览的海报设计。

2 旅游形象标识系列化设计的意义

在传统的观念中，标识，尤其是商标，作为企业形象设计的核心元素，它应该是具有唯一性与永久性的。很多“经典型标识设计”的诞生，它的目的就是为了确定持久的商业或文化品牌，力求持久永恒。因此早期的标识设计很难做到多变性，系列化的标识设计出现得更少。

但是，随着个性化时代的悄然来临，以及传统的信息传播方式和阅读方式的改变，人们的认知和包容度也越来越广，一些在形与色上制造了矛盾冲突的标识，反而是其摆脱平淡无奇，引人瞩目的有效方法。

旅游形象标识虽然是企业形象设计中的一类，但它又具有自己的独特性。很多旅游目的地并不是一个简单的景区，它往往是以地域的面貌出现的，它可能是一个乡镇，一个城市，一个省份，更可能是一个国家……面对这些纷繁复杂的特异性元素，如地理环境、人文古迹、宗教特色、风俗习惯等等，对于旅游形象标识设计而言，要把这些丰富的艺术资源巨细无遗地在单一的标识空间中完全表达出来往往是不现实的。

当单一的文字或单一的图案已经不能涵盖旅游资源的全部意义，不妨用系列化设计这样的方法来表达旅游形象的内涵[2][3]。这种设计形式的特点表现为：其一，它是以成组形式出现的，风格一致，整体性突出，能达到较好的展示效果；其二，它灵活多变，表达的内涵丰富，适用范围更广泛。因此，这种轻松，不守常规的系列化标识可能更具亲和力，更吸引旅游者。

3 旅游形象标识系列化设计的策略

缺乏共同主题的标识设计难以成为一个系列，因此旅游形象标识的系列化设计应注重创意的整体性。标识设计一直以来主要通过文字、图形、色彩这三个方面来体现自己的创意特征[4]。因此，要以系列化设计表现形式来展现旅游形象标识的特色，同样离不开这三个方面的相互配合和协调。三方面都可以成为系列化表现的载体，三者有机的结合才能使旅游标识设计发挥最大效力。在此基础上，标识设计中所有的设计元素都可以平行组合，从线条形式、图案颜色到空间表达等多个方面，完全能设计出一系列符合时代审美观的个性化作品。

3.1 系列化旅游标识文字的演变

标识中的文字无论是国际通用的拉丁字母和阿拉伯数字，还是各个地域独特的语言文字。它们都是各国文明语言的象征。

在旅游形象系列化标识中，文字是一个不可或缺，甚至有时起着主导作用的元素。一个完整的旅游形象标识展示，除了图形和色彩的魅力交融，往往离不开文字的协作。文字或者用来表达旅游目的地的地域名，或者用来宣传旅游口号，更多时候文字会转化成图形或抽象符号来表达旅游标识的内涵。这样的案例我们可以看到许多，现代很多城市旅游形象标识都是把自己城市名称的文字变化成图形符号来吸引大家关注，如杭州、香港等城市。

当文字作为“信息”的自我表白时，文字本身就是图形。此时的设计通常会运用几何形式的构成手法去完成。通过约束外形，在标识内部通过几何形式构成的方法变幻。可以用设计方法中的各种方式去排列组合，如重复、渐变、特异、对比、发射，韵律等等，从而产生变化丰富的形式吸引观众。因此，系列化文字标识，虽然每个字都不同，但会因为一致的外形和一致的设计方法让观众牢牢记住这一组标识（图1）。

另一方面，需要注意到，当文字在旅游形象系列标识中仅仅充当着解说员的角色时，文字的字体选择也有影响观者的心理情感的作用。此时，作为系列化的设计，标识字体应该统一规范，其尺寸、版式、颜色都应该是一致的。

3.2 系列化旅游标识图形的变幻

图形是标识设计素材来源中最为丰富，最变化多端的要素。尤其针对旅游形象标识而言，其创意图形的来源有很多方面。它可能来自旅游目的地某个景点的外形，也可能来自于旅游地民族代代流传的图案纹样，它们或具象或抽象，这样的图形千变万化，却都构成了旅游标识中的图形[5]。正如前文所述，当一个旅游目的地拥有特别丰富的旅游形象资源时，单一的图形如何能表达出它丰饶的涵义呢？此时，系列化的旅游标识设计是必然的选择。

图1 风格一致的系列文字标识

图形的系列性可以体现空间、形状的圆、方、角、点、线、面、黑白虚实等众多方面的关系。2009年底柬埔寨王国发布的国家旅游形象标识设计就以令人耳目一新的形式亮相。

众所周知，提到柬埔寨的旅游资源，大家首先会想到当地著名的景点——吴哥窟。如果柬埔寨的旅游形象标识仅用吴哥窟的形象来设计，这毫无疑问是大家乐见其成的。然而，在设计本国旅游标识时，这个拥有灿烂文化遗产的发展中国家想表达的却是“柬埔寨，并不仅仅只有吴哥窟”。

为了设计出恰当的旅游标识，柬埔寨政府安排设计团队对柬埔寨各景区进行实地考察，最终从自然风光、文化景观、人民及传统这三方面出发去表达柬埔寨的特色，设计出了7个标识（图2）。

图2 柬埔寨国家旅游形象标识

这7个标识并不是供客户挑选其中之一的备选方案，而是完整的、紧密联系在一起的系列旅游形象标识[6]，这些系列标识中的图形有吴哥窟的建筑外形，路上随处可见的僧侣形象，劳作中的耕牛，海边摇曳的椰子树……它们涉及到柬埔寨的著名景点、饮食、文化、自然风光、乡村生活以及生态旅游，如果不配合其他元素的辅助，观者很难把这些截然不同的图形联想到一起。然而这组标识最终通过一系列调和的手法去统一它们：用统一的字体表达国名和宣传语，7组外形看来完全不一致的图形全都以剪影的形式出现，背景用金黄色的半圆形光晕的统一。因此，尽管是以系列化的形式出现，但标识并没有让人感觉突兀，既富有变化又统一的形式充分表现了柬埔寨的风土人情。可以说，正是由于系列化的图形标识，才恰当地诠释了柬埔寨璀璨的文化。

图形，由于具有跨越语言障碍的辨识特征，以及明确而让人亲近的特点，是旅游标识设计元素中最容易出彩也最容易变化多端的，尤其当许多具有地域特征的旅游形象出现在旅游标识中，能让观看者感受到不同地域的风土人情，也会给旅游目的地增添许多魅力，从而很好地实现旅游形象的自我价值。因此设计系列化的旅游形象时，不妨多多考虑变幻图形这一元素。

3.3 系列化旅游标识色彩的协调

优秀的标识离不开色彩的表现。很多时候人们对色彩的反应比对形状的反应更为灵敏与直接，因此色彩也成为构成标识形象的重要因素[7]。

由于受到不同的宗教、文化、太阳光的光照等各方面因素的影响，世界上的不同国家对颜色的喜好各有不同，每个地域，每个民族也都会有自己崇尚的色彩。

作为旅游形象标识，以具有地域风格的色彩作为系列化设计是很好的表现方式之一。比如中国传统文化中喜欢的红色，尽管在很多国家的国旗或国徽上出现，但是经过2008年的奥运会，中国醒目的红色的普遍使用，已经让全球人民印象深刻，以致于很多国家把这种红色命名为“中国红”，因此这样富有历史文化气息和地域特色的色彩在中国的旅游形象标识设计中是不能摒弃的。以红色为主要色彩设计出的系列旅游形象标识，相信也会让观者印象深刻。

图3 文华东方酒店系列标识

通过色彩来表现系列化的旅游标识，往往会要配合文字和图形这两方面的元素来展现。当旅游标识的文字或图形元素其中之一表现为一致时，色彩表现就以丰富多变的面貌来呈现系列性[8]。例如曾经的文华东方酒店集团标识，就是一个用色彩来展示系列标识的成功案例（图3）。

文华东方酒店集团主体标识上半部分是一个几何形式的扇形，下半部分是酒店的英文名称“MANDARIN ORIENTAL THE HOTEL GROUP”，整个标识简洁明了。由于集团在不同的国家或地域都设有自己的酒店，为了配合当地的文化，酒店用了不同的色彩系列来丰富自己的形象标识。在标识图形未变的情况下，香港、新加坡、曼谷、吉隆坡等地用了红色系列，而温哥华、马尼拉、澳门等地则用了蓝绿色系列，但是每一个酒店标识的色彩值都不是完全一致的，色相、明度和纯度都有所区别。而当这些色彩斑斓的系列标识放在不同的场合时，相同的图形和醒目的地域名都没有妨碍人们对文华东方酒店的辨认。

当旅游系列标识的文字或图形中某一个元素出现了多变的面貌时，色彩这时则可以一种调和统一的方式把系列标识牢牢统一起来。无论是从明度还是纯度，或是色彩的心理作用，都是色彩要素可以发挥作用的利器。

4 展望

随着信息时代的到来与网络文化的迅速形成，在这种情况下标识设计风格也出现了多样化的趋势[9]。设计的宽容度确实扩大了。作为系列化的设计方法，也只是标识设计的策略之一。在实际的应用中，系列化的旅游形象标识还是应该注意主次的区别，在官方的，大型的活动或场所中以系列标识中的某一个作为主打标识，其他标识可以配合不同的场合和不同的阶段应用。

总体而言，旅游形象标识的系列化设计，无论是创意思维的系列化展示，还是表现形式的系列化展示，其管理都应注重整体的关系，不应出现突变与变异，是个性与共性的均衡[10]。那种只注重单一项目的设计是不能使系统识别达到完善的。个性与共性、个体与整体以及传承与创新的协调统一是我们应遵循的基本原则。

[1] 辞海编委会 辞海 [M] .上海：上海辞书出版社，1979.

[2] 陈楠,杨苗.标志与视觉识别系统设计[M]. 沈阳：辽宁美术出版社，2011.

[3] 李颖；王淼. 公园导向系统的整体规划设计研究[J] 湖南包装 2013,28(4)：35-37.

[4] 李中扬,柳林.标志设计[M].武汉：武汉大学出版社，2004.

[5] 彭军.地域文化对旅游形象标志设计的影响[J] 包装工程.2012，33(4)：15-18.

[6] 张桓.旅游形象标识设计的特异性维度辨析[J] 湖南包装 2015,30(4)：54-59.

[7] 张杰.论标志设计中具象与抽象图形的对比与融合[J].装饰,2014(3)：125-126.

[8] 刘有泉. 表象符号在标志设计中应用的思考[J]. 艺术百家,2011(3)：237-240.

[9] 钱娜.系列化包装设计是未来包装市场的发展趋势[J].包装工程,2010(8)：111-113.

[10]袁晓睿,吴伟. 包装设计系列化的立与变[J]. 包装工程,2011(6)：114-117.

湖南省教育厅一般项目（编号：12C0023）。

张桓（1976-），女，长沙理工大学讲师，硕士。E-mail： archerzhanghuan@163.com

2016-08-06