解构城商行私人银行

黎重阳

解构城商行私人银行

黎重阳

剖析我国私人银行的产品与服务，缺损“塔尖”、服务有广度、缺深度等批评切中要害，其背后涉及商业银行如何转型的体制性课题。解决我国私行行业性落后状态不可能一蹴而就，对于城市商业银行来说，面对加速到来财富市场掀起的投资与保值需求，我认为看清现状、透视根源是重点，补足短板牢牢抓住高净值客户是当务之急。

缺损“塔尖”的产品和服务体系

国际私人银行产品和服务体系已经形成相互交融的三个层次：一是标准化理财产品和零售银行业务；二是提供较为丰富的产品选项和多样化服务；三是针对客户需求提供个性化综合解决方案。

其中第一个层次提供的标准化理财产品和零售银行业务，属于规模定制理念下的基础模块，具有了私人银行初级产品的共性。第二个层次提供的较为丰富的产品选项和多样化服务，属于有机形成了定制化的产品模块，但只能满足客户初步的个性化需求。第三层次提供的是完全个性化的综合解决方案，不仅建立在前两个层次相结合的能力之上，而且根据客户的需要，调动各个领域的资源，开发设计专属的金融产品，能够做到真正意义的私人订制。三个层次的互相交融结合，构成了私人银行金字塔形的产品和服务体系。

我国私人银行的产品和服务，整体上还处于第一个层次，即以零售银行业务为主，提供理财业务和普通共性产品，包括现金管理和货币市场类产品、固定收益类产品、权益类产品、另类投资、QDII等。零售银行业务作为基础模块，由储蓄存款、住房按揭、个人信用卡贷款、信用卡、投资基金等相组合。高净值客户通过银行零售业务，得到支票账户、储蓄帐户、定期存款存单和支付服务等。由零售银行构成的基础模块具有便利、快捷的特点，但不具备个性化特征。

在产品和服务创新方面，我国少数国内私人银行进入第二个层次，即努力提供更丰富的产品备选方案和产品组合方式，提供初级的定制化产品和服务。能够开展为数不多的定制业务，如我行的“专户委托资产管理计划”，该计划在对客户状况、需求进行了解的基础上，进行“一对一”理财服务，但其仍然以产品组合的形式出现，比如红酒收益权理财产品，商铺租金收益权理财产品等，私人银行做为工具与手段，被银行用于维持客户规模经营的需要。

我国商业银行私人银行，还没有真正进入提供个性化综合解决方案的第三个层次。落后的根源在以下方面：

根源一：产品、服务——有广度，缺深度

产品和服务——是形成私人银行核心竞争力的载体，有广度，缺深度是我国私人银行最需要正视与改变的现状。

我国私人银行能够为高端客户提供产品和服务，基本可以分为两个部分存在的问题，一是核心产品和服务不足，从我国私人银行的实践来看，财富管理手段单纯，资产配置工具不多、财富传承、税务规划等尚未起步；一是增值服务有所超前、过剩，比如各类预定服务，如机场贵宾服务、高尔夫等娱乐、艺术品品鉴、奢侈消费等。总体来看我国私人银行核心产品和服务远没有做到位，产品的针对性与服务的深度都不能令人满意。

虽然产品开发在发展，增值服务覆盖在拓展。但是经营方向上出现了舍本求末的倾向——在财富保值增值、资产管理滞后、个性化定制服务缺位的情况下，增值服务安排超过了基本服务。然而即使私人银行外围服务做得再到位，机场贵宾厅再舒适、红酒晚会再奢侈、高尔夫陪练再专业，只能是建立在满足了其核心需求的基础之上才能起到维护、吸引客户的作用。否则客户就会毫不犹豫地用脚投票。

根源二：经营受限——合作环境不给力

受制于对混业经营的限制，我国私人银行能为客户提供的自主开发产品有限，高端客户专享产品仍然是起点金额更高、收益更高、期限更灵活的理财产品。银行限于监管要求，寻求与券商、基金、保险、信托、私募等金融机构合作，但是该模式存在明显弊端：一是银行固有的风险文化与合作方存在沟通障碍，影响了产品管理流程的衔接；二是银行不能直接参与资产管理，存在权利与责任不统一的操作风险；三是无法推出跨市场、交叉性金融产品，影响了银行业务和产品创新。

通过产品与服务实现财富管理，是私人银行的主战场，但标准化或格式化的产品，无法满足高净值客户日益增长的个性化需要。相比之下外资私人银行调动各个领域的资源，开发设计专属综合金融产品，能够真正做到私人订制。

根源三：理念技术薄弱——渠道中看不中用

目前我国多数城商行私人银行，仍然停留在大个金体系内，管理与经营的着眼点还在个金业务领域，理念上尚未上升到“以高端客户为中心”的高度。高净值人群的财富管理方面的需求越来越强烈，而私人银行仍然侧重于理财产品销售的短期行为，影响了双方长期关系的稳定性。在技术层面上后台保障支持系统，对于形成私人银行良好客户关系管理系统，建立强大的数据分析挖掘体系，确立精准的内部转移计价标准不可或缺。相比同业的股份制与国有银行，城商行的后台系统开发与支持能力仍有较大差距。

各城市的财富中心是私人银行为高端客户服务的实体渠道，装潢豪华，实施齐全，符合私人银行的“尊贵气质”。但从多家私人银行的实践来看，并没有起到服务私人银行高端客户应有的作用：财富中心长期冷清成为摆设利用率不高，使用方向有所偏离，成为高端理财产品推销场所。提供全方位专业服务的理念并没有有效执行，导致客户体验大打折扣。

第三层次不可缺位——定制化体系建设

加强产品与服务的定制化体系建设，是城商行私人银行加速进入第三个层次——提供个性化综合解决方案的最实际行动。提供定制化综合解决方案，核心是以私人银行高端客户需求为出发点，调研分析财富管理偏好，掌握风险价值倾向，解读客户需求，设计定制化产品。从而形成产品和客户信息流闭环管理模式，保证产品和私人银行高端客户需求的最佳匹配。通过个性化服务，维护、培养客户群稳定。

在定制化产品和服务基础上，私人银行业务流程将有所调整，改变零售银行式的“柜台”性质。从调整经营结构角度入手，解决客户服务与产品设计缺少能动性的问题，加强衔接前后台业务。针对政策环境制约带来的投资可操作范围较窄、产品种类单薄、以货币和债券市场为主的状况，解决人力物力投入不足，要在“纵深”和“厚度”下功夫。发挥城商行矩阵式组织结构长处，构建规模定制产品和服务体系，探讨事业部制结构的可行性，为建立私人银行盈利模式提供组织保障。