明星当“官”：变相代言能走多远？

文 ｜ 王芸虹 孙丰国

明星当“官”：变相代言能走多远？

文 ｜ 王芸虹 孙丰国

刘涛担任平安好医生的首席健康官，周杰伦成为途牛的首席旅游策划官，郑恺宣布出任巴别时代的首席内容官……事实上，这并非个别现象。

2015年9月起，各种新奇的明星首席官层出不穷。据不完全统计，已经有近30位明星成为一个甚至多个品牌的高管。

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上有政策，下有对策

为何越来越多的明星变身品牌高管？从时间上看，明星“入职潮”从2015年9月正式开始，这与新《广告法》实施的时间点不谋而合。新《广告法》规定，明星代言虚假产品将负有连带责任，除了没收违法收入、进行罚款外，还可能遭禁。这可谓当头一棒，极大限制了明星的品牌代言活动。

很明显，明星转而担任企业高管实际上就是打擦边球，摆脱新《广告法》的禁锢，避开广告代言的风险。除了几位本身有任职能力的明星，如李湘担任奇虎360的首席内容官和副总裁，其他的品牌高管和代言人是换汤不换药，明星首席官实则为变相的品牌代言人。如宋仲基的首席漂亮官、杨洋的首席柔顺官、马天宇的首席颜值官……这些毫无工作经验的当红小鲜肉显然难以胜任实质性的工作，新奇的华而不实的名头也直接证明了该职位的本质。

他好，我也好

对于明星来说，担任品牌高管满足了自身转型的需要。为了事业能够持续性发展，不少明星选择和企业合作，担任品牌高管成为一种合作的形式。如周杰伦成为唯品会的首席惊喜官后，立即亲自策划了“4·19一场无与伦比的特卖会”促销活动。邓超加盟长虹成为其产品经理，据称会参与部分产品的外观工业设计及营销等方面的工作。这些都在一定程度上体现出了明星的个人价值。担任品牌高管并入股是另一种合作模式，毕竟代言只是一次性的回报，而投资新兴企业则是长久之计。如刘涛加盟平安好医生，担任首席健康官并持有部分股份；Angelababy与独立海外购物平台洋码头进行合作，成为其产品经理以及投资人。

对于企业来说，明星高管相对于代言人显然更具话题性和影响力。

一是可以借机制造噱头，引起受众关注。

尤其是邀请当今最具人气的小鲜肉，借助其本身的话题性及粉丝号召力能帮助企业快速成为焦点。如平均年龄为16岁的少年偶像组合TFBOYS，其三位成员分别成为360手机助手的首席时尚官、首席创意官和首席梦想官就引起不少热议。凭借韩剧《太阳的后裔》红极一时的宋仲基成为统一鲜橙多的首席漂亮官以及珀莱雅的首席宠爱官，两个品牌在短期内都收获了大量的关注。一些企业更是牢牢把握这一极佳的宣传机会，通过相应的活动以制造热点实现事件营销。飘柔特意召开了一场发布会宣布杨洋担任其全球首席柔顺官，并联手直播平台，对发布会的台前幕后进行直播，以及发起“杨洋顺毛逆毛的秘密”的微博话题，最终登上热门话题榜，成功打造了一场娱乐营销事件。御泥坊在综艺节目《我是歌手》歌王之战即将上演的当天，宣布歌手黄致列成为御泥坊的首席体验官，工号为2020号，谐音为“爱你爱你”，以贴合黄致列的暖男形象。同时，御泥坊在其各电商平台的旗舰店首页、商品详情页都换上了“为御泥坊2020号员工黄致列加油”的主题海报，借助节目的热度提高了品牌的曝光度，也为店铺带来了大量的流量。

二是能进一步挖掘明星背后的资源，包括粉丝资源、人脉资源等，为我所用。如阿里音乐聘请何炅担任首席内容官，除了看中他良好的声誉、极高的粉丝活跃度，还有其在娱乐圈中广泛的人脉，希望能借此机会加深与湖南卫视、天娱传媒的合作。王力宏、TFBOYS、李宇春加盟QQ音乐后，QQ音乐获得了这些歌手的新歌独家首发权，如TFBOYS歌曲首发的第一周，试听量就突破了5000万，QQ音乐还推出了粉丝福利包，有效捆绑了明星背后强大的粉丝群。唯品会邀请周杰伦成为首席惊喜官，除了收获明星自身的话题创造力以及背后强大的粉丝市场，还通过周杰伦成功拉入一些艺人自创的潮流品牌，丰富了商品的种类，扩大了消费者的覆盖面。

既要套路，也要真诚

变身品牌高管虽然能帮助明星规避直接代言的风险，给公司带来一定的福利，却也面临着一些问题。首先，选择明星必须慎重，明星的形象关系到品牌的生存和发展，一个形象良好的明星能从正面给品牌加分，也有利于提升品牌的美誉度。辣妈帮选择孙俪担任首席体验官，不仅是因为她身为人母的身份，还有工作认真努力、生活积极向上的社会形象，有助于提高受众对辣妈帮的信任度。反之，虽然苍井空出任订房宝的首席用户体验官引起大量网友的热议，这让知名度不高的订房宝在短时间内被受众所认识，但苍井空的特殊身份也不免让订房宝在形象上有所受损。

其次，明星与公司的契合度也影响着聘请明星高管的实际效果，通过明星个人的气质传达品牌的理念是明星代言最直接的作用，当品牌的特性与明星的个性形成默契时才能产生共鸣。人气女星Angelababy受到很多人的喜爱，年轻、时尚、有活力是外界贴在她身上的标签。Angelababy作为年轻时尚女性的代表，担任时尚海淘购物平台美丽说HIGO的首席时尚官，不仅让产品的目标用户和明星的粉丝群体产生交集，也加深了受众对美丽说HIGO品牌形象的认知。美团外卖邀请岳云鹏为首席声优官，热度上升的同时不免让人产生疑惑：一个外卖网站和声优能产生什么联系？柳岩成为酒仙网的首席品酒官也遭到不少网友的质疑，直接被扣上了炒作的帽子。美酒配佳人看似没什么问题，但成为品酒师却并不容易，仅仅申请品酒的资格就需要具备各种条件。

最后，公司邀请明星担任高管职位时要考虑切实的需求，而不是盲目跟风。既然明星高管比普通代言更易形成话题，这也意味着更容易让明星光环盖过品牌的风头，得不偿失。因此，企业应把宣传重心放在品牌上，突出明星与品牌的联系，让受众在关注明星的同时加深对品牌的认识与联想。另外，当红明星也许会受到多个公司的青睐，如黄晓明、周杰伦、黄致列、宋仲基等明星同时担任了两个品牌的高管，这在一定程度上分散了人们对某一品牌的关注度，减弱了明星与某个品牌之间的固定关系，也容易让人产生混淆，不利于受众对品牌的记忆。

总之，这种明星高管模式的变相代言在短时间内还是具备制造话题、吸引眼球的能力，也符合当今互联网市场娱乐化和互动化的趋势。但从根本上说，企业的长足发展应依托于正确的品牌定位、独特的产品价值，聘请明星高管只是一种辅助性的宣传手段，其效果的持续性还有待验证。（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

编辑：

王 玉 289360562@qq.com